互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析2023

• 方蔓桃 2023年3月24日 來源：百度 860 53
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近年來，隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機、地鐵等交通工具上的手機電視廣告是戶外廣告的另一個增長點。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場多大?為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權(quán)益，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，近日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，《辦法》將于2023年5月1日起施行?！掇k法》適應我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則，進一步細化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責任，明確行為規(guī)范，強化監(jiān)管措施，對新形勢下維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

近年來，隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機、地鐵等交通工具上的手機電視廣告是戶外廣告的另一個增長點。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》分析：

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)分析

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴峻挑戰(zhàn)。2015年，電視廣告在廣告市場的第一位已經(jīng)被取代，戶外廣告行業(yè)的壓力更大。然而，戶外廣告一直是可以整合新技術(shù)的廣告類型。每一種新的通信技術(shù)都可以用于戶外廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和利用是必然趨勢，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢愈發(fā)清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長，吸引更多的廣告預算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場第一大媒體類型。

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額構(gòu)成仍然在持續(xù)調(diào)整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內(nèi)容布局，進一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網(wǎng)絡(luò)廣告預算進行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業(yè)活躍度進一步提高，初步統(tǒng)計2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模或?qū)⒔咏?500億元。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營業(yè)收入可分為三個梯隊，第一梯隊的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊的為騰訊、字節(jié)跳動、京東、百度等企業(yè)，營收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊的為拼多多、美團以及快手等企業(yè)，營收為100億元以下。

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長;中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約6150億元，較上年下降0.37%;廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11238億元，較上年下降3.19%。

品牌方對營銷精細化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)增長的核心驅(qū)動力。預計2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預計中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)以17%的年復合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，市場規(guī)模有望突破2萬億元。

目前，，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場的壓艙石。行業(yè)前十的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅，主要是由于以字節(jié)跳動、京東、美團、快手為代表的企業(yè)持續(xù)增長，這些企業(yè)的增長不僅成為穩(wěn)定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發(fā)揮著重要的市場平衡作用。

2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進行了展望，指出在監(jiān)管方面，主流價值將導向內(nèi)容與用戶個性化內(nèi)容有效平衡;在產(chǎn)業(yè)方面，數(shù)字經(jīng)濟將構(gòu)筑健康發(fā)展新引擎;在市場方面，“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的加速實施為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來新的增長機遇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前景分析

《報告》還指出，伴隨經(jīng)濟發(fā)展進入新時期，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也邁入新階段。當前，互聯(lián)網(wǎng)在促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，推動數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，在全面構(gòu)建數(shù)字社會等方面發(fā)揮了重要作用。與會專家一致認為，應把握時代機遇，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引導實體經(jīng)濟發(fā)展的新方法，促進我國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展。

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價能力會較強;各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有巨大的流量優(yōu)勢，下游廣告商議價能力較弱;現(xiàn)有競爭者數(shù)量不多，但市場集中度較高;目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小;隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。新企業(yè)的進入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額，使行業(yè)的競爭更加激烈，對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長階段。摩根大通近期發(fā)表研究報告稱，隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位，認為市場結(jié)構(gòu)已趨成熟，將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟體更具周期性及宏觀驅(qū)動力，預期市場份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

在全球經(jīng)濟增速放緩的預期下，廣告主對于廣告預算的投放愈發(fā)謹慎，同時會更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢，短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據(jù)更大比例。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年9月進行的一項調(diào)查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預算， 55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預算。

隨著紅人的影響力不斷擴大，以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費場景，為紅人經(jīng)濟帶來了更大的發(fā)展空間，同時也影響著消費者的日常生活習慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺和粉絲消費者三方的核心角色。

值得一提的是，在廣告模式上，B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也在探索短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發(fā)時間”的需求。

互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長，用戶基于內(nèi)容平臺的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個人標簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內(nèi)容運營。

商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準對接目標紅人并輸出廣告需求，紅人團隊制作內(nèi)容并向不同平臺進行分發(fā)，依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內(nèi)容，提高品牌知名度，引發(fā)消費者價值認同，激活購買行為。在原有品牌方、平臺、消費者三者即可實現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，增加了紅人環(huán)節(jié)，基于消費者和紅人的粉絲關(guān)系，更好的刺激消費，促進了紅人新經(jīng)濟生態(tài)圈的豐富與發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。

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  2021-2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報告主要分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場供需求狀況、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭狀況和互聯(lián)網(wǎng)廣告主要企業(yè)經(jīng)營情況、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要企業(yè)的市場占有率，同時對互...

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