2023白酒行業(yè)供需形勢分析 白酒市場營銷模式分析

• 黃文玉 2023年7月14日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 639 37
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白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內(nèi)

近期，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，白酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)理性增長趨勢。建議鼓勵酒企拓展國際市場，支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購、重組、整合等。

從生產(chǎn)端看，2022年白酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%;完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%;實現(xiàn)利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%。數(shù)據(jù)顯示白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持較高的效益增速，并以12.4%的產(chǎn)量占比獲得了飲料酒產(chǎn)業(yè)69.7%的市場份額和88.4%的利潤。其中，以名酒企業(yè)為代表的頭部企業(yè)均保持兩位數(shù)的增長，市場份額繼續(xù)向名酒企業(yè)、名酒品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進一步集中。

白酒是中國酒類(除了果酒、米酒外)的統(tǒng)稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)(糖質(zhì))原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。

中國白酒行業(yè)供需形勢分析

2021年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，累計下降0.6%。目前中國白酒行業(yè)市場競爭態(tài)勢逐漸集中，名酒品牌優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)。隨著消費者對白酒行業(yè)的認知不斷加深，對全國名酒品牌的了解不斷加強，以及各大酒企持續(xù)加大市場宣傳，更多的白酒消費人群變得更懂酒，這也給目前各省市地方酒的競爭力造成了很大的壓力。但是只要地方酒企在實際的市場運營中形成穩(wěn)定的、持續(xù)的運營體系，能夠準確的找到切入點，同樣可以在眾多主流經(jīng)銷競品中尋得一席之地，所以超前的運營思維很重要。截至2022年9月中國白酒產(chǎn)量為54萬千升，同比下降3.7%。累計方面，2022年1-9月中國白酒累計產(chǎn)量達到487.9萬千升，累計下降2.5%。

白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內(nèi)中流砥柱企業(yè)。

目前，白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模將進入千萬千升時代，銷售規(guī)模跨入五千億。具體來看，從2002年開始，白酒業(yè)迎來了發(fā)展的“黃金十年”，成為食品工業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示2019-2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總銷量由755萬千升下降到697萬千升。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國白酒行業(yè)市場深度調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢報告》顯示：

白酒的需求主要由政務、商務、個人三部分組成，過去十年是個特殊的年代，固定資產(chǎn)投資高速發(fā)展所帶來的、公務消費大幅增加推高了高端酒的需求，掩蓋了大眾需求對白酒消費的增長。

經(jīng)過階段的充分調(diào)整，"三公消費"占比已大幅下滑，大眾需求逐步承接。由于大眾購買正處于起步階段，需求薄弱，上攻乏力，彌補不足，使得白酒行業(yè)未能迎來二次春天。2018年以來，白酒行業(yè)大的消費市場為中端白酒，占整個白酒市場銷售收入的45%，緊隨其后的是高端白酒，比重為40%。

地方酒企過去往往依賴地方政商務消費，而在"三公消費"被擠出后，酒企和當?shù)氐睦婕~帶就弱化了，中高端白酒的需求持續(xù)走低。從銷量上看，低端的銷售量高，甚至占據(jù)白酒行業(yè)的半壁江山，但由于單價較低，收入占比僅達到10%。白酒行業(yè)過去主要依賴于中高端酒類的市場銷售，但在近些年受挫后，倚靠低端商品的銷售明顯動力不足。

白酒市場營銷模式分析

白酒漲價潮，產(chǎn)品升級提價潮，重新激起了白酒市場中高端的消費熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長動力。

跨界、新團購、新零售賦予渠道升級新動能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺互通、平臺轉(zhuǎn)型、升級;新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場"模式，通過吸引消費者打造場景，然后實現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點人群培養(yǎng)、團購場景化、新產(chǎn)品消費頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。

白酒行業(yè)市場未來發(fā)展趨勢預測

新零售是大勢所趨，是建立在消費升級和消費者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟與社會價值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過新零售品牌體驗中心模式進行原點消費人群培育。新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動等功能綜合起來，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費場景、消費習慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實踐，標志著中國白酒品牌新零售時代來臨。

隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費被次高端和高端白酒擠壓。目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費量占4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠遠超過我國，所以我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

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  2023-2028年中國白酒行業(yè)市場深度調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢報告

  白酒漲價潮，產(chǎn)品升級提價潮，重新激起了白酒市場中高端的消費熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從；新產(chǎn)...

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