陳觀秋
茅臺官方授權店上線美團閃購
據知情人士透露，目前，“茅臺醬香·萬家共享”開始在全國范圍陸續(xù)上線美團閃購，近期將加速入駐。其特別指出，美團閃購平臺內的“茅臺醬香·萬家共享”系茅臺官方授權店。此前在多個即時零售平臺，僅有零散的“茅臺醬香·萬家共享”自主入駐。在美團閃購搜索發(fā)現，目前，全國多地均已有“茅臺醬香·萬家共享”店鋪在線營業(yè)。
白酒作為中國傳統(tǒng)飲品與文化符號，其行業(yè)發(fā)展始終與經濟周期、消費習慣及政策環(huán)境深度綁定。近年來，行業(yè)經歷了從高速增長到存量競爭的轉型，頭部企業(yè)通過品牌集中化與產品結構升級鞏固優(yōu)勢，而中小品牌則面臨市場擠壓與創(chuàng)新壓力。與此同時，消費群體代際更替推動需求分化，年輕消費者對便捷性、場景化體驗的要求提升，疊加即時零售等新業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)渠道體系正經歷前所未有的挑戰(zhàn)。
國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年，白酒行業(yè)989家全國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產量414.47萬千升，同比下降1.80%。
中國酒業(yè)協(xié)會聯合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025 年一季度行業(yè)產量為103.2萬千升，同比下降7.2%。整體來看，白酒行業(yè)產量持續(xù)萎縮，2025年行業(yè)有可能迎來連續(xù)第八個年度產量下降。當前白酒行業(yè)正處于一個深度調整期，包括政策調整、消費結構轉型和存量競爭的深度調整。畢馬威發(fā)布的中期研究報告指出，白酒行業(yè)正處于“三期疊加”的局面，即產能增長與需求放緩并存，消費動能不足與價格下行并存，消費場景弱化與市場分化并存。
據中研產業(yè)研究院《2025-2030年白酒市場發(fā)展現狀調查及供需格局分析預測報告》分析：
茅臺作為行業(yè)龍頭，其近期通過“醬香·萬家共享”終端批量入駐美團閃購的動作，不僅標志著名酒品牌對即時零售渠道的主動擁抱，更折射出行業(yè)在渠道變革、消費升級與數字化轉型中的戰(zhàn)略調整。
(一)渠道策略升級：從傳統(tǒng)到即時零售的拓展
官方授權規(guī)?；腭v：茅臺此次通過“茅臺醬香·萬家共享”官方授權店批量入駐美團閃購，標志著白酒龍頭企業(yè)對即時零售渠道的戰(zhàn)略認可。此前即時零售平臺中僅有零散自主入駐的情況，反映出酒企從早期觀望轉向主動布局，試圖通過官方背書提升渠道控制力與用戶信任度。
全渠道融合加速：傳統(tǒng)白酒銷售依賴經銷商體系與線下門店，而即時零售的滲透打破了時空限制，形成“線下門店+線上即時配送”的全渠道閉環(huán)。茅臺的動作可能引領行業(yè)頭部品牌跟進，推動白酒行業(yè)渠道結構從單一傳統(tǒng)模式向多元化即時零售網絡升級。
(二)消費需求變遷：便捷化與場景化趨勢凸顯
即時消費場景崛起：消費者對白酒的購買需求逐漸從“囤貨式”轉向“即時性”，尤其在節(jié)日禮品、家庭聚餐、商務宴請等場景中，30分鐘-1小時的快速配送能力成為新競爭點。美團閃購等平臺的“短平快”特性，精準匹配了年輕消費群體對便捷性的追求。
消費群體與場景下沉：“茅臺醬香·萬家共享”作為醬香酒公司的主題終端，定位中低端市場，此次通過即時零售觸達全國多地，可能進一步推動白酒消費向三四線城市及縣域市場下沉，覆蓋更廣泛的大眾消費群體。
(三)競爭格局：渠道效率與品牌細分的角力
渠道效率成為競爭核心：即時零售的布局本質是供應鏈效率的競爭。酒企需通過數字化手段優(yōu)化庫存管理、末端配送等環(huán)節(jié)，以更低成本滿足消費者即時需求。茅臺通過官方授權店批量入駐，可依托平臺物流體系快速鋪開，與區(qū)域性酒企的本地化優(yōu)勢形成對抗。
品牌分層與產品適配：茅臺選擇“萬家共享”這一中低端產品線切入即時零售，體現了品牌對不同渠道的差異化定位——高端產品仍以專賣店、電商平臺等傳統(tǒng)渠道為主，而中低端產品通過即時零售搶占大眾市場，避免高端品牌形象稀釋的同時，實現銷量與市場份額的提升。
(四)數字化轉型：數據驅動與生態(tài)協(xié)同深化
數據賦能精準運營：即時零售平臺積累的消費數據(如購買頻次、區(qū)域偏好、場景分布等)，可為酒企提供用戶畫像與市場洞察，反哺產品研發(fā)、營銷策略調整。例如，通過分析即時訂單數據，茅臺可針對不同區(qū)域推出定制化促銷活動或限定產品。
跨行業(yè)生態(tài)協(xié)同加速：白酒品牌與即時零售平臺的合作，可能延伸至支付、會員體系、營銷活動等多維度協(xié)同。例如，結合平臺的本地生活服務生態(tài)(如餐飲、外賣)，開展“白酒+餐飲”場景聯動，進一步拓寬消費場景邊界。
即時零售成為標配渠道：隨著年輕消費群體成為主力，即時零售有望從“補充渠道”升級為白酒行業(yè)的“標配渠道”，頭部企業(yè)將加大投入力度，中小品牌則可能通過入駐第三方平臺實現彎道超車。
行業(yè)監(jiān)管與標準化推進：批量入駐可能引發(fā)價格管控、假貨治理等問題，倒逼行業(yè)建立即時零售渠道的官方授權標準、商品溯源體系，促進行業(yè)從“零散自主入駐”向“規(guī)范化、規(guī)模化運營”轉型。
總體來看，茅臺在即時零售領域的布局，既是對消費趨勢變化的響應，也是白酒行業(yè)渠道變革的縮影。未來，具備全渠道整合能力、數字化運營效率及精準消費洞察的企業(yè)，將在行業(yè)競爭中占據優(yōu)勢地位，推動白酒行業(yè)向更高效、更貼近消費者需求的方向演進。
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