月餅作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶食品，在中秋節(jié)期間占據(jù)重要消費(fèi)地位。近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康理念普及及新零售業(yè)態(tài)的崛起，月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、高端化、年輕化趨勢(shì)。

1. 行業(yè)概述及發(fā)展背景

月餅是以小麥粉、糖、油脂等為主要原料，經(jīng)包餡、成型、烘烤等工藝制成的傳統(tǒng)節(jié)令食品，主要在中秋節(jié)前后消費(fèi)。根據(jù)餡料和工藝不同，可分為廣式、蘇式、京式、潮式等類別。近年來，月餅產(chǎn)業(yè)已從單一節(jié)慶食品向禮品、休閑食品延伸，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)218.5億元，同比增長(zhǎng)7.3%，預(yù)計(jì)2024年將突破235億元，2025年有望達(dá)到260億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)保持在6%-8%。

2. 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 消費(fèi)需求多元化，健康化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯

傳統(tǒng)月餅仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但低糖、低脂、無添加等健康概念產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年月餅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》調(diào)研顯示，2023年健康月餅銷量同比增長(zhǎng)25%，其中低糖月餅占比達(dá)40%。此外，新式口味如流心奶黃、冰皮、榴蓮等受到年輕消費(fèi)者青睞，推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分。

2.2 線上渠道崛起，新零售模式推動(dòng)增長(zhǎng)

電商平臺(tái)(天貓、京東、拼多多)及社交電商(抖音、小紅書)成為月餅銷售的重要渠道。2023年線上月餅銷售額占比達(dá)45%，同比增長(zhǎng)12%。

品牌通過直播帶貨、KOL營(yíng)銷等方式提升銷量，如美心、廣州酒家等品牌在抖音直播單場(chǎng)銷售額突破5000萬元。

2.3 高端化趨勢(shì)顯著，禮盒市場(chǎng)占比提升

月餅禮盒價(jià)格帶分化明顯，100-300元的中高端禮盒占據(jù)市場(chǎng)主流，占比60%;300元以上的超高端禮盒(如哈根達(dá)斯、星巴克聯(lián)名款)增長(zhǎng)迅速，2023年銷售額同比增長(zhǎng)30%。

3. 競(jìng)爭(zhēng)格局分析

3.1 頭部品牌集中度提升，區(qū)域品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)

目前月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立格局：

傳統(tǒng)老字號(hào)(廣州酒家、杏花樓、稻香村)：占據(jù)40%市場(chǎng)份額，依托品牌認(rèn)知度穩(wěn)定增長(zhǎng)。

餐飲&烘焙連鎖品牌(美心、元祖、85度C)：主打高端市場(chǎng)，2023年市占率約25%。

跨界品牌(星巴克、喜茶、奈雪)：通過IP聯(lián)名、創(chuàng)新口味吸引年輕消費(fèi)者，2023年市場(chǎng)份額提升至15%。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院指出，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌營(yíng)銷展開，區(qū)域性品牌需加速全國(guó)化布局。

3.2 跨界聯(lián)名成新增長(zhǎng)點(diǎn)

2023年，月餅行業(yè)聯(lián)名案例超200個(gè)，涵蓋茶飲、奢侈品、動(dòng)漫IP等領(lǐng)域。例如：

喜茶×迪士尼推出米奇月餅禮盒，單日銷量破10萬盒;

茅臺(tái)×美心推出酒心月餅，定價(jià)599元/盒仍供不應(yīng)求。

4. 供需格局預(yù)測(cè)

4.1 供給端：產(chǎn)能優(yōu)化，供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)

隨著智能制造技術(shù)普及，頭部企業(yè)加速自動(dòng)化生產(chǎn)，如廣州酒家2023年新增3條智能生產(chǎn)線，產(chǎn)能提升20%。同時(shí)，冷鏈物流的完善推動(dòng)短保月餅(如冰皮、冰淇淋月餅)市場(chǎng)擴(kuò)張。

4.2 需求端：下沉市場(chǎng)潛力釋放，Z世代成消費(fèi)主力

三四線城市月餅消費(fèi)增速達(dá)15%，高于一線城市(8%)。Z世代更關(guān)注顏值、社交屬性、健康成分，預(yù)計(jì)2025年年輕消費(fèi)者占比將突破50%。

4.3 未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年月餅市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

健康化：低糖、植物基、功能性月餅占比提升至30%;

場(chǎng)景化：月餅從節(jié)慶食品向日常零食延伸;

智能化：AI定制口味、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)應(yīng)用加速。

5. 政策與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

5.1 政策監(jiān)管趨嚴(yán)，食品安全標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年發(fā)布《月餅行業(yè)質(zhì)量安全規(guī)范》，要求企業(yè)加強(qiáng)原材料溯源管理，預(yù)計(jì)行業(yè)準(zhǔn)入門檻將提高。

5.2 原材料成本上漲，企業(yè)利潤(rùn)承壓

2024年，面粉、油脂等原料價(jià)格同比上漲10%-15%，部分中小企業(yè)可能面臨盈利壓力。

6. 策略與建議

月餅行業(yè)仍處于增長(zhǎng)期，但競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)應(yīng)：

強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)健康、年輕化產(chǎn)品;

優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本;

深化線上布局，利用直播電商提升銷量。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年月餅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》將持續(xù)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)提供精準(zhǔn)市場(chǎng)洞察。