從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”：2025-2030商業(yè)綜合體資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)白皮書

前言

隨著城市化進(jìn)程加速與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深化，商業(yè)綜合體作為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)的重要載體，正經(jīng)歷從單一購(gòu)物功能向多元化體驗(yàn)空間的轉(zhuǎn)型。2025-2030年，全球商業(yè)綜合體市場(chǎng)將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，其商業(yè)綜合體的發(fā)展模式、技術(shù)應(yīng)用與區(qū)域布局成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模與區(qū)域分布

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年版商業(yè)綜合體項(xiàng)目可行性研究咨詢報(bào)告》顯示：近年來(lái)，中國(guó)商業(yè)綜合體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，形成以長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀為核心，新一線城市與二三線城市梯度發(fā)展的格局。一線城市商業(yè)綜合體競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，但通過(guò)存量改造與功能升級(jí)(如增加文化、健康業(yè)態(tài))仍保持活力;新一線城市因人口流入與消費(fèi)潛力釋放，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力;三四線城市則通過(guò)“微綜合體”模式下沉市場(chǎng)，滿足本地化消費(fèi)需求。

(二)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與功能演變

商業(yè)綜合體已從傳統(tǒng)零售主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“零售+體驗(yàn)+服務(wù)”的復(fù)合模式。餐飲、娛樂、親子教育等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)占比顯著提升，夜間經(jīng)濟(jì)、健康醫(yī)療等新興業(yè)態(tài)加速滲透。例如，部分項(xiàng)目引入24小時(shí)書店、屋頂農(nóng)場(chǎng)、智能健身空間，打造“城市會(huì)客廳”功能。同時(shí)，線上線下融合(OMO)成為標(biāo)配，通過(guò)小程序、直播等工具實(shí)現(xiàn)流量互通，提升消費(fèi)黏性。

(三)競(jìng)爭(zhēng)格局與參與者分化

頭部企業(yè)憑借品牌影響力與資源整合能力占據(jù)主導(dǎo)地位，形成“開發(fā)+運(yùn)營(yíng)+資本”的全鏈條模式;區(qū)域型開發(fā)商則通過(guò)深耕本地市場(chǎng)、差異化定位(如文旅融合、社區(qū)服務(wù))構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等跨界參與者通過(guò)技術(shù)賦能或內(nèi)容植入，為行業(yè)注入新活力。

二、環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：支持與規(guī)范并行

國(guó)家層面出臺(tái)多項(xiàng)政策推動(dòng)商業(yè)綜合體高質(zhì)量發(fā)展。例如，《關(guān)于促進(jìn)商業(yè)綜合體高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化空間布局、推廣智慧技術(shù)等要求;《城市商業(yè)綜合體建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》則從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)強(qiáng)化規(guī)范引導(dǎo)。地方政府通過(guò)土地出讓優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等措施，鼓勵(lì)商業(yè)綜合體與城市更新、TOD模式結(jié)合，形成“站城人一體化”發(fā)展。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)需求

居民收入水平提升與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，推動(dòng)商業(yè)綜合體向“品質(zhì)化、個(gè)性化、社交化”方向升級(jí)。Z世代成為消費(fèi)主力，其偏好數(shù)字化互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)，促使項(xiàng)目增加VR/AR游戲、主題展覽等科技元素。同時(shí)，健康意識(shí)增強(qiáng)帶動(dòng)健身、養(yǎng)生業(yè)態(tài)發(fā)展，綠色建筑與低碳運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)。

(三)社會(huì)環(huán)境：城市功能迭代需求

商業(yè)綜合體作為城市公共空間的重要組成部分，承擔(dān)著文化展示、社區(qū)服務(wù)、應(yīng)急避難等多元功能。例如，部分項(xiàng)目通過(guò)引入博物館、藝術(shù)中心等文化設(shè)施，提升城市文化軟實(shí)力;在公共衛(wèi)生事件中，商業(yè)綜合體憑借開放空間與基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，成為物資調(diào)配與社區(qū)支持的樞紐。

(四)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化重塑運(yùn)營(yíng)模式

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)深度應(yīng)用，推動(dòng)商業(yè)綜合體向智慧化轉(zhuǎn)型。智能停車系統(tǒng)、無(wú)感支付、客流熱力圖分析等技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率;個(gè)性化推薦、虛擬試衣間等工具優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn);數(shù)字孿生技術(shù)則用于項(xiàng)目全生命周期管理，降低運(yùn)維成本。

三、市場(chǎng)分析

(一)消費(fèi)者需求變化

消費(fèi)者對(duì)商業(yè)綜合體的需求從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“時(shí)間消費(fèi)”，更注重場(chǎng)景體驗(yàn)與情感共鳴。例如，親子家庭偏好配備兒童樂園、教育機(jī)構(gòu)的綜合體;年輕群體傾向具有社交屬性的網(wǎng)紅打卡點(diǎn);老年群體則關(guān)注健康管理與便利服務(wù)。此外，消費(fèi)者對(duì)“一站式”服務(wù)的需求增強(qiáng)，促使項(xiàng)目整合醫(yī)療、政務(wù)、金融等功能。

(二)區(qū)域市場(chǎng)差異

一線城市市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)者對(duì)品牌與體驗(yàn)要求嚴(yán)苛，項(xiàng)目需通過(guò)首店經(jīng)濟(jì)、跨界聯(lián)名等方式保持吸引力;新一線城市消費(fèi)潛力大，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，需通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)(如引入地方特色餐飲)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì);三四線城市消費(fèi)習(xí)慣保守，項(xiàng)目需以高性價(jià)比業(yè)態(tài)為主，同時(shí)結(jié)合社區(qū)服務(wù)提升黏性。

(三)新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)

下沉市場(chǎng)、文旅融合、綠色低碳等領(lǐng)域存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。例如，縣域商業(yè)綜合體通過(guò)“商業(yè)+農(nóng)貿(mào)”模式滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民需求;文旅綜合體結(jié)合自然景觀或歷史IP，打造度假消費(fèi)目的地;零碳商場(chǎng)通過(guò)光伏發(fā)電、雨水回收等技術(shù)，吸引環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)體驗(yàn)化：從“購(gòu)物場(chǎng)所”到“生活方式中心”

未來(lái)商業(yè)綜合體將深度融合文化、藝術(shù)、科技等元素，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。例如，引入元宇宙概念構(gòu)建虛擬商業(yè)空間，或通過(guò)光影秀、互動(dòng)裝置增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。同時(shí)，項(xiàng)目將強(qiáng)化社交屬性，設(shè)置共享辦公、社群活動(dòng)等空間，滿足消費(fèi)者“工作+娛樂+社交”的多重需求。

(二)智慧化：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

人工智能與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將貫穿項(xiàng)目全鏈條，從前期規(guī)劃(通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客群畫像)到后期運(yùn)營(yíng)(智能能耗管理、租戶動(dòng)態(tài)調(diào)整)均實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化決策。例如，某頭部企業(yè)通過(guò)AI租戶匹配系統(tǒng)，將招商周期縮短30%，空置率降低15%。

(三)綠色化：低碳轉(zhuǎn)型成為行業(yè)標(biāo)配

政策壓力與消費(fèi)者偏好推動(dòng)商業(yè)綜合體向綠色建筑升級(jí)。新建項(xiàng)目需滿足二星級(jí)以上綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，采用光伏屋頂、地源熱泵等技術(shù);存量項(xiàng)目則通過(guò)節(jié)能改造(如LED照明替換)降低碳排放。綠色運(yùn)營(yíng)不僅降低能耗成本，還能通過(guò)LEED認(rèn)證提升租金溢價(jià)。

(四)社區(qū)化：從“城市地標(biāo)”到“15分鐘生活圈”

隨著城市人口密度增加，小型社區(qū)商業(yè)綜合體(如“鄰里中心”)將加速普及。這類項(xiàng)目以服務(wù)周邊居民為核心，整合生鮮超市、社區(qū)診所、老年活動(dòng)中心等業(yè)態(tài)，形成高頻消費(fèi)場(chǎng)景。例如，某企業(yè)通過(guò)“商業(yè)+物業(yè)”模式，在社區(qū)綜合體中嵌入智慧安防、快遞代收等服務(wù)，提升居民滿意度。

五、投資策略分析

(一)精準(zhǔn)定位：差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵

投資者需結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)格局與自身資源，明確項(xiàng)目定位。例如，在一線城市核心區(qū)打造高端奢侈品綜合體，在新一線城市布局“商業(yè)+文旅”項(xiàng)目，在三四線城市聚焦社區(qū)服務(wù)型綜合體。同時(shí)，通過(guò)引入獨(dú)家品牌、定制化業(yè)態(tài)構(gòu)建壁壘。

(二)科技賦能：提升運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)體驗(yàn)

建議投資者在項(xiàng)目全生命周期中融入數(shù)字化技術(shù)。前期規(guī)劃階段利用數(shù)字孿生模擬客流動(dòng)線;建設(shè)階段采用BIM技術(shù)優(yōu)化成本;運(yùn)營(yíng)階段部署智能管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)能耗、租戶、客流的實(shí)時(shí)監(jiān)控。此外，通過(guò)小程序、APP等工具搭建私域流量池，提升復(fù)購(gòu)率。

(三)綠色運(yùn)營(yíng)：降低長(zhǎng)期成本與政策風(fēng)險(xiǎn)

優(yōu)先選擇符合綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，并在運(yùn)營(yíng)中持續(xù)優(yōu)化能耗管理。例如，采用智能照明系統(tǒng)根據(jù)客流自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度，或通過(guò)雨水回收系統(tǒng)滿足綠化灌溉需求。綠色運(yùn)營(yíng)不僅能減少碳排放，還能通過(guò)政府補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠降低運(yùn)營(yíng)成本。

(四)靈活合作：整合資源降低風(fēng)險(xiǎn)

投資者可通過(guò)輕資產(chǎn)模式(如品牌輸出、管理合同)降低資金壓力，或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)跨界合作，共享流量與內(nèi)容資源。例如，與電商平臺(tái)合作打造“線上云店+線下體驗(yàn)店”模式，或引入知名IP舉辦主題展覽，提升項(xiàng)目吸引力。

如需了解更多商業(yè)綜合體行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年版商業(yè)綜合體項(xiàng)目可行性研究咨詢報(bào)告》。