從“十四五”個人護理行業(yè)演變，預(yù)見“十五五”企業(yè)投資新風(fēng)口

前言

“十四五”期間，中國個人護理行業(yè)在消費升級、技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局的驅(qū)動下，完成了從規(guī)模擴張向質(zhì)量優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。隨著“十五五”規(guī)劃期的臨近，行業(yè)正面臨技術(shù)迭代加速、細分市場深化與可持續(xù)發(fā)展壓力的多重挑戰(zhàn)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)消費分層驅(qū)動市場多元化

根據(jù)中研普華研究院《“十四五”個人護理行業(yè)發(fā)展形勢研究及“十五五”規(guī)劃期內(nèi)企業(yè)投資趨勢預(yù)測報告》顯示：“十四五”期間，個人護理市場最顯著的變革是消費需求的深度分化。一線城市消費者進入“精細化護理”階段，對頭皮管理、局部抗衰、醫(yī)美級護膚的需求激增;二三線城市處于“品質(zhì)升級”窗口期，國際品牌與本土新銳在性價比賽道展開激烈競爭;下沉市場則被“基礎(chǔ)護理+高性價比”產(chǎn)品快速滲透。這種分層不僅體現(xiàn)在地域上，更貫穿代際——Z世代為“社交屬性”買單，銀發(fā)族為“健康功效”付費，男性消費者為“便捷性”投票，母嬰群體為“安全性”嚴格篩選。企業(yè)需建立“圈層化運營”能力，通過精準定位細分需求構(gòu)建競爭壁壘。

(二)技術(shù)重構(gòu)生產(chǎn)與消費范式

數(shù)字化技術(shù)正在重塑個人護理行業(yè)的價值鏈。從供應(yīng)鏈端的智能生產(chǎn)系統(tǒng)，到營銷端的AI用戶畫像，再到服務(wù)端的虛擬試妝工具，技術(shù)已從“輔助工具”升級為“核心生產(chǎn)力”。例如，AI肌膚檢測設(shè)備的應(yīng)用使定制化產(chǎn)品成本大幅降低，智能電動牙刷通過傳感器與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)使用數(shù)據(jù)追蹤，用戶留存率顯著提升。技術(shù)突破還推動了成分創(chuàng)新，生物發(fā)酵技術(shù)實現(xiàn)透明質(zhì)酸、膠原蛋白的規(guī)模化生產(chǎn)，合成生物學(xué)則催生了重組膠原蛋白、微生態(tài)護膚等新賽道。

(三)渠道融合重塑競爭格局

電商平臺與線下體驗店的邊界日益模糊。直播帶貨、社交電商、O2O即時零售等新興渠道貢獻了超半數(shù)銷售額，但線下門店通過“場景化體驗+專業(yè)服務(wù)”重新獲得話語權(quán)。例如，屈臣氏通過AR虛擬試妝技術(shù)改造門店，客單價大幅提升;歐萊雅則通過“美妝科技體驗店”展示智能美容儀與定制化護膚方案，強化品牌科技形象。“十五五”期間，渠道競爭將轉(zhuǎn)向“全域運營能力”，即能否通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)線上線下流量、庫存、服務(wù)的無縫銜接。

二、供需分析

(一)供給端：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率提升

上游環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)工業(yè)化進程加速，植物提取技術(shù)推動天然成分占比提升，生物合成技術(shù)則降低了活性成分成本。中游環(huán)節(jié)，柔性生產(chǎn)線滿足小批量定制需求，無菌灌裝技術(shù)延長產(chǎn)品保質(zhì)期。下游環(huán)節(jié)，線上渠道呈現(xiàn)“內(nèi)容電商+社交電商+即時零售”三足鼎立格局，線下渠道向“體驗服務(wù)空間”轉(zhuǎn)型。例如，絲芙蘭通過“美力大師”服務(wù)提供個性化護膚建議，會員復(fù)購率顯著高于行業(yè)平均水平。

(二)需求端：細分場景催生新賽道

身體護理與頭發(fā)護理成為增長引擎，市場份額持續(xù)攀升。身體護理品類中，身體乳/霜占據(jù)主導(dǎo)地位，但身體護理油、沐浴油等新品類增速顯著，反映出消費者從“基礎(chǔ)保濕”向“緊致抗衰、美白修護”的進階需求。頭發(fā)護理領(lǐng)域，天然養(yǎng)護類成分產(chǎn)品快速增長，傳統(tǒng)中草藥成分如人參、側(cè)柏葉因防脫固發(fā)功效受到關(guān)注。此外，局部護理細分正在分化出更多創(chuàng)新形態(tài)，如美胸噴霧、指甲修護乳等，滿足消費者對身體護理的精細化需求。

三、競爭格局分析

(一)國際品牌主導(dǎo)高端市場

寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際巨頭憑借品牌力與技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)高端市場。例如，歐萊雅旗下蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌在抗衰老護膚品市場占據(jù)主導(dǎo)地位，通過持續(xù)研發(fā)投入與全球化營銷網(wǎng)絡(luò)鞏固市場地位。國際品牌注重全渠道布局，線上通過天貓國際、京東全球購等平臺觸達消費者，線下則依托高端百貨與免稅店提升品牌溢價。

(二)本土品牌崛起于中低端市場

完美日記、花西子、珀萊雅等本土品牌通過差異化定位與本土化策略逐步擴大市場份額。例如，花西子以“國風(fēng)美學(xué)”設(shè)計迅速走紅，通過社交媒體營銷與KOL合作吸引年輕消費者;珀萊雅則聚焦“科學(xué)護膚”理念，推出含玻尿酸、煙酰胺等成分的功效型產(chǎn)品，滿足消費者對成分透明化的需求。本土品牌在中低端市場形成“高性價比+快速迭代”的競爭優(yōu)勢，但高端市場仍面臨技術(shù)壁壘與品牌認知挑戰(zhàn)。

(三)新興品牌以“成分黨”“功效型”為特色

理膚泉、薇諾娜、珂拉琪等新興品牌通過社交媒體營銷快速崛起，聚焦敏感肌、抗衰老等細分賽道。例如，薇諾娜與中科院合作研發(fā)敏感肌護理產(chǎn)品，通過臨床數(shù)據(jù)驗證功效，贏得消費者信任;理膚泉則以“溫泉水+活性成分”為核心賣點，打造專業(yè)護膚形象。新興品牌通過“輕奢”“國潮”等差異化定位，在競爭激烈的市場中開辟新增長點。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)技術(shù)革命：從“成分創(chuàng)新”到“材料革命”

生物技術(shù)、納米技術(shù)、材料科學(xué)的突破，正在推動個人護理從“配方優(yōu)化”邁向“材料重構(gòu)”。例如，基于合成生物學(xué)的重組膠原蛋白，其生物活性較傳統(tǒng)動物源膠原蛋白大幅提升，已應(yīng)用于醫(yī)美填充與護膚領(lǐng)域;石墨烯膜材料在發(fā)熱護具、導(dǎo)熱美容儀中的應(yīng)用，顯著提升了產(chǎn)品性能;可降解包裝材料的普及，則回應(yīng)了消費者對環(huán)保的訴求。

(二)ESG從“可選項”變?yōu)椤氨卮痤}”

消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品是否“無添加”“純素”，更要求企業(yè)披露碳足跡、供應(yīng)鏈勞工標準等深層信息。企業(yè)需將可持續(xù)發(fā)展納入戰(zhàn)略頂層設(shè)計，通過綠色生產(chǎn)、循環(huán)包裝、公平貿(mào)易等實踐構(gòu)建“道德溢價”。例如，歐萊雅推出“產(chǎn)品環(huán)境影響信息與標簽系統(tǒng)”，披露產(chǎn)品全生命周期的碳排放數(shù)據(jù);寶潔則通過“零廢棄工廠”計劃減少生產(chǎn)過程中的廢棄物排放。

(三)全球化布局深化

隨著RCEP的深化與“一帶一路”倡議的推進，中國個人護理品牌正加速走向世界。東南亞市場因其人口紅利與消費升級潛力，成為本土品牌出海的首選地;中東市場則因高客單價與對天然成分的偏好，吸引了一批主打“中草藥護膚”的品牌。企業(yè)需建立“全球本地化”能力，即針對不同市場調(diào)整產(chǎn)品策略、營銷話術(shù)與合規(guī)體系。例如，花西子在東南亞市場推出符合當?shù)啬w質(zhì)與審美偏好的彩妝產(chǎn)品，同時通過本地化KOL合作提升品牌知名度。

五、投資策略分析

(一)布局下一代材料與算法

企業(yè)需在生物合成、納米材料、AI算法等領(lǐng)域加大研發(fā)投入。例如，投資合成生物學(xué)平臺開發(fā)新型活性成分，或通過AI訓(xùn)練“皮膚問題預(yù)測模型”，提前布局抗衰、修復(fù)等高增長賽道。技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的毛利率較行業(yè)平均水平高出多個百分點，且客戶忠誠度顯著更高。

(二)從單一產(chǎn)品向“解決方案”轉(zhuǎn)型

企業(yè)可通過收購皮膚科診所、美容機構(gòu)或開發(fā)家用美容儀，打造“檢測-產(chǎn)品-服務(wù)”的閉環(huán)。例如，雅詩蘭黛通過收購高端美容儀品牌，將護膚產(chǎn)品與儀器結(jié)合，提供“家庭護膚+專業(yè)護理”的解決方案;歐萊雅則推出“肌膚檢測+定制化護膚方案”服務(wù)，強化品牌專業(yè)形象。

(三)建立“私域流量+全域渠道”組合

直播帶貨、社交電商的流量成本持續(xù)攀升，企業(yè)需降低對外部流量的依賴。例如，完美日記通過企業(yè)微信構(gòu)建私域流量池，通過社群運營與會員體系提升用戶粘性;珀萊雅則通過“線下體驗店+線上商城”融合，實現(xiàn)全渠道庫存與服務(wù)的無縫銜接。

(四)將可持續(xù)發(fā)展從“成本項”變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造項”

企業(yè)需投資碳捕集技術(shù)降低生產(chǎn)排放，或開發(fā)可降解包裝材料提升品牌溢價。例如，華熙生物通過基因編輯技術(shù)實現(xiàn)玻尿酸量產(chǎn)成本大幅降低，同時推出“零碳工廠”計劃減少碳排放;自然堂則采用可降解包裝材料，并通過“空瓶回收計劃”鼓勵消費者參與環(huán)保實踐。

如需了解更多個人護理行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《“十四五”個人護理行業(yè)發(fā)展形勢研究及“十五五”規(guī)劃期內(nèi)企業(yè)投資趨勢預(yù)測報告》。