中國(guó)戶外用品市場(chǎng)已從早期的專業(yè)化、小眾化階段，邁入以大眾化、休閑化、時(shí)尚化為特征的新增長(zhǎng)周期。驅(qū)動(dòng)這一變革的底層邏輯是宏觀環(huán)境下“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深化、居民人均可支配收入的穩(wěn)步提升、后疫情時(shí)代國(guó)民對(duì)健康生活方式的迫切追求，以及Z世代成為消費(fèi)主力后帶來的價(jià)值觀變遷。

最主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

核心機(jī)遇： 市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)未觸頂，存在巨大提升空間;產(chǎn)品細(xì)分與場(chǎng)景化拓展(如城市輕戶外、精致露營(yíng)、自駕越野)催生新藍(lán)海;科技賦能產(chǎn)品智能化與功能化，創(chuàng)造高附加值;產(chǎn)業(yè)與文旅、體育、教育等領(lǐng)域的融合帶來模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》核心挑戰(zhàn)： 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;供應(yīng)鏈成本控制與柔性響應(yīng)能力亟待提升;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)美學(xué)及品牌文化內(nèi)涵的要求日益苛刻;宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能影響部分消費(fèi)者的非必需消費(fèi)品支出。

最重要的未來趨勢(shì)(1-3個(gè))：

“戶外+”生態(tài)融合： 戶外活動(dòng)不再孤立，而是與社交、旅游、攝影、教育等深度綁定，催生一站式解決方案需求，品牌競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向場(chǎng)景生態(tài)的構(gòu)建。

科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新： 新材料(如生物基環(huán)保材料)、智能穿戴設(shè)備(集成導(dǎo)航、健康監(jiān)測(cè))、數(shù)字化服務(wù)(APP社區(qū)、虛擬路線規(guī)劃)將成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。

可持續(xù)性與品牌價(jià)值觀成為核心競(jìng)爭(zhēng)力： 環(huán)保材料的使用、可回收體系的建立、低碳運(yùn)營(yíng)模式以及倡導(dǎo)“無痕山林”的品牌價(jià)值觀，將深度影響消費(fèi)者，特別是年輕世代的品牌選擇。

核心戰(zhàn)略建議：

對(duì)于投資者而言，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注在細(xì)分賽道具有核心技術(shù)壁壘、強(qiáng)大品牌號(hào)召力或獨(dú)特商業(yè)模式的企業(yè)，警惕陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

對(duì)于企業(yè)決策者，當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建品牌獨(dú)特心智，加大研發(fā)投入推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極布局線上線下融合的新零售渠道，同時(shí)將ESG理念深度融入企業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于市場(chǎng)新人，建議從某一細(xì)分領(lǐng)域(如女性戶外裝備、親子戶外產(chǎn)品)切入，以差異化定位和極致用戶體驗(yàn)尋求突破。

行業(yè)整體前景樂觀，但結(jié)構(gòu)性分化將加劇，能夠精準(zhǔn)把握趨勢(shì)、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)將成為最終贏家。

第一部分：行業(yè)概述與宏觀環(huán)境分析

1. 行業(yè)定義與范圍

戶外用品行業(yè)，主要指用于在自然環(huán)境中開展的登山、徒步、露營(yíng)、騎行、垂釣、水上運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)的裝備、器材、服飾及附屬產(chǎn)品的制造與銷售。

核心細(xì)分領(lǐng)域包括：服裝類(沖鋒衣、速干衣、防曬服等)、鞋類(徒步鞋、登山鞋等)、裝備類(帳篷、睡袋、背包、登山杖)、器械類(自行車、皮劃艇、漁具)以及配件類(頭燈、炊具等)。

2. 發(fā)展歷程

中國(guó)戶外用品行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

萌芽期(1990s-2000年代初)： 以探路者、奧索卡等品牌成立為標(biāo)志，產(chǎn)品主要面向?qū)I(yè)探險(xiǎn)家和早期戶外愛好者，市場(chǎng)狹小。

培育發(fā)展期(2000年代中期-2010年代末)： 隨著居民收入提高和北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育熱潮，戶外運(yùn)動(dòng)開始普及，國(guó)際品牌大量涌入，國(guó)內(nèi)品牌快速成長(zhǎng)，渠道以專業(yè)線下店為主。

大眾化爆發(fā)期(2020年至今)： 新冠疫情成為催化劑，周邊游、短途自駕游興起，以“精致露營(yíng)”為代表的輕戶外活動(dòng)火爆出圈，消費(fèi)群體急劇擴(kuò)大，行業(yè)進(jìn)入大眾化、時(shí)尚化新階段。

3. 宏觀環(huán)境分析

政治： 國(guó)家層面持續(xù)推出利好政策。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《全民健身計(jì)劃》等將戶外運(yùn)動(dòng)納入國(guó)家戰(zhàn)略，鼓勵(lì)全民參與。

十四五規(guī)劃中提及發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，為戶外行業(yè)提供了頂層設(shè)計(jì)支持。同時(shí)，國(guó)家對(duì)國(guó)家公園、步道系統(tǒng)等戶外基礎(chǔ)設(shè)施的投入，直接擴(kuò)大了戶外活動(dòng)的空間載體。

經(jīng)濟(jì)： 中國(guó)人均GDP已突破1.2萬美元，居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，為戶外消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。盡管面臨一定的經(jīng)濟(jì)下行壓力，但戶外活動(dòng)作為“性價(jià)比”較高的精神消費(fèi)，其需求展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。投融資環(huán)境對(duì)具有創(chuàng)新模式的戶外品牌、平臺(tái)類項(xiàng)目仍保持關(guān)注。

社會(huì)： 人口結(jié)構(gòu)上，Z世代和“新中產(chǎn)”成為消費(fèi)主力，他們注重生活質(zhì)量、追求個(gè)性表達(dá)與社交分享，戶外運(yùn)動(dòng)成為其重要的生活方式標(biāo)簽。價(jià)值觀上，從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)式消費(fèi)”，親近自然、緩解壓力、家庭親子互動(dòng)等社會(huì)需求，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)了戶外參與率。社交媒體(如小紅書、抖音)的推廣進(jìn)一步加速了戶外文化的普及。

技術(shù)： 技術(shù)革新深刻改變行業(yè)。材料技術(shù)： Gore-Tex、eVent等防水透氣面料持續(xù)迭代，國(guó)產(chǎn)新材料也在崛起;輕量高強(qiáng)度的碳纖維、航空鋁合金廣泛應(yīng)用。

智能技術(shù)： 智能穿戴設(shè)備集成心率、血氧、軌跡記錄;AR/VR技術(shù)用于虛擬戶外體驗(yàn)和技能培訓(xùn);物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使智能帳篷、智能炊具成為可能。數(shù)字技術(shù)： 5G網(wǎng)絡(luò)保障了野外通信，各類戶外APP(如兩步路、悅跑圈)構(gòu)建了線上社區(qū)，反向驅(qū)動(dòng)裝備銷售。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院觀點(diǎn)指出，PEST分析表明，中國(guó)戶外用品行業(yè)正處?kù)兑粋€(gè)由政策鼓勵(lì)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)思潮和技術(shù)進(jìn)步共同驅(qū)動(dòng)的“黃金發(fā)展期”。然而，企業(yè)需認(rèn)識(shí)到，宏觀紅利具有普遍性，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于對(duì)微觀市場(chǎng)變化的敏銳洞察和戰(zhàn)略執(zhí)行力。

第二部分：細(xì)分領(lǐng)域分析

1. 市場(chǎng)發(fā)展

根據(jù)中研普華監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在未來五年，市場(chǎng)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)力來源于參與人口的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)頻次的增加以及客單價(jià)的提升。

2. 細(xì)分市場(chǎng)分析

按產(chǎn)品類型：

服裝鞋帽： 占比最大(約50%)，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合是關(guān)鍵，輕量、通勤戶外風(fēng)格的服裝增長(zhǎng)迅猛。

裝備器材： 增長(zhǎng)潛力巨大。帳篷、睡眠系統(tǒng)等受益于露營(yíng)熱潮;高端、個(gè)性化裝備(如輕量化帳篷、品牌露營(yíng)車)利潤(rùn)率更高。

配件及其他： 市場(chǎng)分散但創(chuàng)新活躍，如便攜式太陽能板、戶外電源、多功能工具等細(xì)分品類出現(xiàn)爆款。

按應(yīng)用場(chǎng)景：

徒步登山： 傳統(tǒng)核心場(chǎng)景，需求穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性要求最高。

露營(yíng)休閑： 近年來增長(zhǎng)最快的場(chǎng)景，帶動(dòng)了“露營(yíng)+”消費(fèi)(家具、餐飲、娛樂設(shè)備)。

城市戶外： 邊界模糊化，戶外功能性與城市日常穿著結(jié)合的服飾(如沖鋒衣夾克化)市場(chǎng)廣闊。

水上/冰雪運(yùn)動(dòng)： 細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，隨著冬奧會(huì)效應(yīng)和南方滑雪場(chǎng)建設(shè)，增速可觀。

按用戶群體：

硬核專業(yè)玩家： 占比小但客單價(jià)高，品牌忠誠(chéng)度高，是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。

大眾休閑用戶： 絕對(duì)主力，更看重產(chǎn)品的易用性、顏值、性價(jià)比和社交屬性。

家庭親子用戶： 重要增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)安全性、趣味性、一站式采購(gòu)有強(qiáng)烈需求。

女性用戶： 決策影響力不斷增強(qiáng)，推動(dòng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、版型、色彩上更趨女性化。

按地域分布：

一線及新一線城市： 市場(chǎng)成熟，是品牌必爭(zhēng)之地，消費(fèi)升級(jí)特征明顯。

二三線及下沉市場(chǎng)： 潛力巨大，滲透率快速提升，是未來增長(zhǎng)的主要引擎。

第三部分：產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈分析

1. 產(chǎn)業(yè)鏈

上游： 原材料供應(yīng)商(如面料、輔料、化工材料、金屬材料)和零部件制造商。其中，高端功能性面料(如Gore-Tex)供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。

中游： 戶外用品品牌商、設(shè)計(jì)商和生產(chǎn)制造商。部分品牌自建工廠，多數(shù)采用OEM/ODM模式與制造企業(yè)合作。

下游： 銷售渠道(線下專業(yè)店、商場(chǎng)專柜、大型超市、線上平臺(tái)如天貓、京東、抖音、得物)和最終用戶(個(gè)人消費(fèi)者、團(tuán)體采購(gòu))。

2. 價(jià)值鏈分析

行業(yè)利潤(rùn)主要集中在中游的品牌運(yùn)營(yíng)和下游的渠道零售環(huán)節(jié)，而上游制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)相對(duì)較薄。

高利潤(rùn)環(huán)節(jié)： 擁有強(qiáng)大品牌力、設(shè)計(jì)研發(fā)能力和直接面向消費(fèi)者(DTC)渠道的品牌商，能獲得最高溢價(jià)。例如，具備核心技術(shù)專利的國(guó)際高端品牌和成功的國(guó)內(nèi)頭部品牌。

議價(jià)能力：

上游： 核心原材料(如特定專利面料)供應(yīng)商議價(jià)能力最強(qiáng)。普通材料供應(yīng)商議價(jià)能力弱。

中游： 大型品牌商對(duì)代工廠有較強(qiáng)議價(jià)權(quán);但中小品牌商議價(jià)能力有限。

下游： 大型電商平臺(tái)和連鎖零售渠道擁有強(qiáng)大的流量和渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌商議價(jià)能力日益增強(qiáng)。

壁壘：

技術(shù)壁壘： 存在于高端材料研發(fā)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、功能性測(cè)試等方面。

品牌壁壘： 建立品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度需要長(zhǎng)時(shí)間和巨額營(yíng)銷投入，是新進(jìn)入者的主要障礙。

渠道壁壘： 線下優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位稀缺，線上流量成本高企，構(gòu)建高效、低成本的全渠道網(wǎng)絡(luò)是巨大挑戰(zhàn)。

第四部分：行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)

本章節(jié)選取牧高笛 Mobi Garden(精致露營(yíng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)、安踏體育(通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣的巨頭)和蕉下(城市戶外新消費(fèi)品牌代表)作為重點(diǎn)分析對(duì)象，因其分別代表了當(dāng)前行業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)路徑和發(fā)展方向。

牧高笛：精致露營(yíng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

選擇理由： 精準(zhǔn)卡位“精致露營(yíng)”風(fēng)口，其品牌已成為國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備的代名詞之一。通過成功的產(chǎn)品定義和營(yíng)銷，迅速?gòu)膶I(yè)裝備商轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品牌。

分析維度： 其成功關(guān)鍵在于對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的深刻理解、快速的產(chǎn)品迭代能力，以及線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略。面臨的挑戰(zhàn)是如何維持熱度，并拓展至露營(yíng)以外的場(chǎng)景，避免單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

安踏體育：多品牌生態(tài)的整合者

選擇理由： 雖以運(yùn)動(dòng)鞋服為主業(yè)，但通過收購(gòu)亞瑪芬體育，將頂級(jí)戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙納入麾下，成功切入高端戶外市場(chǎng)。代表了資本驅(qū)動(dòng)、生態(tài)整合的擴(kuò)張路徑。

分析維度： 分析其多品牌協(xié)同管理能力，如何運(yùn)營(yíng)始祖鳥使其從專業(yè)硬核品牌破圈成為時(shí)尚奢侈品，并帶動(dòng)其他品牌增長(zhǎng)。其強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈資源為戶外板塊提供了強(qiáng)大支撐。

蕉下：城市戶外市場(chǎng)的創(chuàng)新顛覆者

選擇理由： 以防曬用品切入，重新定義“城市戶外”概念，其產(chǎn)品兼具功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)，通過DTC模式和社交媒體營(yíng)銷迅速崛起。代表了新消費(fèi)品牌對(duì)傳統(tǒng)戶外行業(yè)的沖擊。

分析維度： 關(guān)注其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式、高效的線上營(yíng)銷策略，以及如何將其品牌從“防曬”延伸至更廣泛的戶外服飾領(lǐng)域。其挑戰(zhàn)在于如何建立更深厚的科技壁壘，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)戶外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

第五部分：行業(yè)發(fā)展前景

1. 驅(qū)動(dòng)因素：

行業(yè)長(zhǎng)期向好的核心驅(qū)動(dòng)力未變：持續(xù)性驅(qū)動(dòng)因素包括國(guó)民健康意識(shí)覺醒、可支配收入提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程中對(duì)自然的渴望;周期性驅(qū)動(dòng)因素如政策紅利釋放、社交媒體熱點(diǎn)輪動(dòng)(如從露營(yíng)走向徒步、水上運(yùn)動(dòng)等)將持續(xù)創(chuàng)造新需求。

2. 趨勢(shì)呈現(xiàn)：

基于驅(qū)動(dòng)因素，未來幾年將呈現(xiàn)以下清晰趨勢(shì)：

消費(fèi)分層化： 高端專業(yè)市場(chǎng)與高性價(jià)比大眾市場(chǎng)并行發(fā)展，中間地帶的品牌壓力最大。

場(chǎng)景精細(xì)化： 品牌將更專注于深耕某一特定場(chǎng)景(如徒步、釣魚、房車旅行)，提供深度解決方案。

國(guó)潮品牌化： 隨著供應(yīng)鏈成熟和消費(fèi)者文化自信增強(qiáng)，兼具功能與東方美學(xué)設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌將獲得更多機(jī)會(huì)。

綠色常態(tài)化： 環(huán)保不再是營(yíng)銷噱頭，而是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的硬性指標(biāo)。

3. 機(jī)遇與挑戰(zhàn)(總結(jié)與深化)：

機(jī)遇： 參與人口基數(shù)擴(kuò)大是根本機(jī)遇;數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來效率提升和個(gè)性化營(yíng)銷可能;鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的“戶外+鄉(xiāng)村”模式;銀色經(jīng)濟(jì)中的老年戶外市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)： 全球經(jīng)濟(jì)不確定性帶來的消費(fèi)信心波動(dòng);知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)仍需加強(qiáng);行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善;激烈競(jìng)爭(zhēng)下的盈利能力下滑風(fēng)險(xiǎn)。

4. 戰(zhàn)略建議：

對(duì)品牌商： ① 構(gòu)建品牌壁壘： 從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣文化、賣生活方式，講好品牌故事。② 專注科技創(chuàng)新： 加大研發(fā)，在材料或智能應(yīng)用上形成獨(dú)特賣點(diǎn)。③ 深化渠道變革： 大力發(fā)展DTC，提升用戶洞察和復(fù)購(gòu)率，線下打造體驗(yàn)式門店。

對(duì)投資者： ① 關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司： 在新材料、智能硬件等領(lǐng)域?qū)ふ覙?biāo)的。② 布局渠道創(chuàng)新企業(yè)： 如戶外活動(dòng)服務(wù)平臺(tái)、裝備租賃共享平臺(tái)。③ 警惕概念炒作： 對(duì)僅靠營(yíng)銷、無核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎。

對(duì)政府/行業(yè)協(xié)會(huì)： 完善戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè);制定和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng);鼓勵(lì)綠色設(shè)計(jì)和制造，引導(dǎo)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》基于公開信息和研究模型分析生成，數(shù)據(jù)僅供參考。中研普華不對(duì)因使用內(nèi)容導(dǎo)致的任何損失負(fù)責(zé)。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。