投資下一代“精神食糧”：2025少兒圖書(shū)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重估

前言

少兒圖書(shū)作為兒童成長(zhǎng)的核心文化載體，承擔(dān)著知識(shí)傳遞、價(jià)值觀塑造與審美啟蒙的多重使命。近年來(lái)，隨著全民閱讀戰(zhàn)略的深化、教育理念的升級(jí)以及數(shù)字技術(shù)的突破，中國(guó)少兒圖書(shū)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量躍遷”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

一、環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

國(guó)家政策對(duì)少兒圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的支持力度持續(xù)增強(qiáng)。2025年《全民閱讀促進(jìn)條例》的全面實(shí)施，將青少年閱讀納入地方教育考核體系，推動(dòng)公共圖書(shū)館、學(xué)校圖書(shū)館及社區(qū)閱讀空間的少兒讀物采購(gòu)量年均增長(zhǎng)。同時(shí)，“雙減”政策進(jìn)一步釋放家庭教育支出，素質(zhì)教育類(lèi)圖書(shū)需求激增，政策引導(dǎo)下，科普、藝術(shù)啟蒙、心理健康等主題圖書(shū)成為出版機(jī)構(gòu)布局重點(diǎn)。此外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金向原創(chuàng)內(nèi)容傾斜，鼓勵(lì)出版社挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造具有國(guó)際影響力的文化IP。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容

根據(jù)中研普華研究院《2025年版少兒圖書(shū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告》顯示：隨著居民可支配收入提升及新生代家長(zhǎng)教育理念轉(zhuǎn)變，少兒圖書(shū)消費(fèi)呈現(xiàn)“品質(zhì)化”“場(chǎng)景化”特征。家長(zhǎng)不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)閱讀需求，而是更關(guān)注圖書(shū)的教育價(jià)值、文化內(nèi)涵與互動(dòng)體驗(yàn)。例如，融合AR技術(shù)的科普繪本、結(jié)合露營(yíng)場(chǎng)景的親子閱讀包等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)“圖書(shū)+服務(wù)+場(chǎng)景”的解決方案，滿(mǎn)足家庭對(duì)“沉浸式教育”的追求。三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)因政策扶持與消費(fèi)潛力釋放，成為行業(yè)新的增長(zhǎng)極，配套的社區(qū)閱讀中心建設(shè)帶動(dòng)實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售渠道革新。

(三)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

數(shù)字技術(shù)深度滲透少兒圖書(shū)領(lǐng)域，推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)值鏈重塑。AI輔助創(chuàng)作系統(tǒng)縮短選題開(kāi)發(fā)周期，區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)版權(quán)存證與快速維權(quán)，元宇宙概念催生虛擬閱讀空間等新興業(yè)態(tài)。電子書(shū)、有聲書(shū)及互動(dòng)式學(xué)習(xí)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率顯著提升，用戶(hù)通過(guò)短視頻電商、直播帶貨等渠道購(gòu)書(shū)的比例超過(guò)60%。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，出版機(jī)構(gòu)從單一內(nèi)容提供商向“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的綜合解決方案商轉(zhuǎn)型。

二、市場(chǎng)分析

(一)需求端：結(jié)構(gòu)性升級(jí)驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)繁榮

少兒圖書(shū)消費(fèi)需求呈現(xiàn)“垂直化+場(chǎng)景化”特征。國(guó)潮主題圖書(shū)(如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》立體劇場(chǎng)書(shū))滿(mǎn)足文化認(rèn)同需求，科普類(lèi)圖書(shū)(如航天科技、STEM教育)成為教育剛需，心理健康類(lèi)讀物(如情緒管理、社交技能)因政策倡導(dǎo)與家長(zhǎng)關(guān)注度提升而快速增長(zhǎng)。此外，露營(yíng)讀書(shū)節(jié)、幼兒園團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景創(chuàng)新將閱讀與親子社交、自然教育結(jié)合，形成“場(chǎng)景即渠道”的新模式。家長(zhǎng)對(duì)圖書(shū)的篩選標(biāo)準(zhǔn)從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值認(rèn)同”，內(nèi)容的教育性、文化的傳承性及品牌的權(quán)威性成為核心考量因素。

(二)供給端：原創(chuàng)IP與技術(shù)賦能重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

供給端創(chuàng)新聚焦“內(nèi)容原創(chuàng)化”“載體數(shù)字化”與“渠道場(chǎng)景化”。原創(chuàng)IP成為利潤(rùn)核心，國(guó)潮、科普、情緒管理三大主題占據(jù)市場(chǎng)主流，頭部出版社通過(guò)簽約新生代作家、建立創(chuàng)作基地打造現(xiàn)象級(jí)作品，IP衍生品收益占比大幅提升。技術(shù)服務(wù)商通過(guò)AR識(shí)別、數(shù)字伴讀等技術(shù)賦予紙質(zhì)書(shū)互動(dòng)體驗(yàn)，環(huán)保材料與可降解油墨的應(yīng)用響應(yīng)綠色消費(fèi)需求。渠道方面，線(xiàn)上電商平臺(tái)占比超55%，直播帶貨推動(dòng)單品銷(xiāo)售效率提升;線(xiàn)下則延伸至露營(yíng)地、幼兒園等生活場(chǎng)景，形成“平臺(tái)直營(yíng)+社群分銷(xiāo)+體驗(yàn)店”的三維矩陣。

(三)競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部引領(lǐng)與跨界融合并存

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“頭部集中+新興崛起”的雙重特征。傳統(tǒng)出版社如中國(guó)少年兒童新聞出版總社、明天出版社等憑借資源積累與品牌影響力占據(jù)主導(dǎo)地位，新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(如凱叔講故事、喜馬拉雅兒童)通過(guò)內(nèi)容種草與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)快速崛起。外資品牌通過(guò)本土化合作(如引進(jìn)國(guó)際IP、聯(lián)合開(kāi)發(fā))加速布局，跨界競(jìng)爭(zhēng)者(如教育機(jī)構(gòu)、科技企業(yè))以“圖書(shū)+服務(wù)”模式切入市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)力向內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)商與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移，具備“內(nèi)容生產(chǎn)+技術(shù)整合+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”能力的企業(yè)單用戶(hù)生命周期價(jià)值顯著提升。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)內(nèi)容創(chuàng)新：從同質(zhì)化到差異化

未來(lái)五年，行業(yè)將進(jìn)入“原創(chuàng)精品化+IP生態(tài)化”的內(nèi)容革命階段。原創(chuàng)作品占比持續(xù)提升，引進(jìn)版圖書(shū)份額下降，反映本土創(chuàng)作能力的質(zhì)變。題材創(chuàng)新呈現(xiàn)“硬科技+軟文化”雙軌并行，STEM教育讀物契合“雙減”后家庭對(duì)科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)需求，傳統(tǒng)文化題材通過(guò)現(xiàn)代化表達(dá)(如立體劇場(chǎng)、AR動(dòng)畫(huà))實(shí)現(xiàn)海外輸出。內(nèi)容開(kāi)發(fā)模式從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像與快速迭代機(jī)制提升選題精準(zhǔn)度。

(二)技術(shù)融合：從工具應(yīng)用到生態(tài)重構(gòu)

技術(shù)將成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。AI不僅參與內(nèi)容創(chuàng)作(如生成個(gè)性化故事線(xiàn))，還通過(guò)智能推薦系統(tǒng)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn);區(qū)塊鏈技術(shù)覆蓋版權(quán)交易與讀者社群運(yùn)營(yíng)，降低維權(quán)成本;元宇宙閱讀場(chǎng)景形成完整生態(tài)，虛擬現(xiàn)實(shí)閱讀艙、數(shù)字伴讀導(dǎo)師等新職業(yè)涌現(xiàn)。技術(shù)賦能下，出版機(jī)構(gòu)將構(gòu)建“內(nèi)容-技術(shù)-場(chǎng)景”的閉環(huán)，例如與AI公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)交互工具，與場(chǎng)景方共建沉浸式閱讀空間。

(三)渠道變革：從流量爭(zhēng)奪到場(chǎng)景占領(lǐng)

銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)“線(xiàn)上精細(xì)化+線(xiàn)下場(chǎng)景化”趨勢(shì)。線(xiàn)上通過(guò)短視頻、直播等模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，線(xiàn)下則延伸至生活場(chǎng)景(如露營(yíng)地、母嬰店)與公共設(shè)施(如社區(qū)圖書(shū)館、學(xué)校館配)。渠道競(jìng)爭(zhēng)從“流量爭(zhēng)奪”升級(jí)為“場(chǎng)景占領(lǐng)”，具備場(chǎng)景資源與用戶(hù)觸點(diǎn)的企業(yè)(如露營(yíng)品牌、教育機(jī)構(gòu))成為非傳統(tǒng)渠道主力。此外，二手循環(huán)平臺(tái)通過(guò)“環(huán)保教育+性?xún)r(jià)比”策略吸引家長(zhǎng)參與圖書(shū)回收，形成“消費(fèi)+公益”的情感綁定。

(四)國(guó)際化：從文化輸出到全球協(xié)作

隨著“一帶一路”倡議深化，少兒圖書(shū)國(guó)際化進(jìn)入新階段。中國(guó)原創(chuàng)童書(shū)版權(quán)輸出量年均增長(zhǎng)，在東盟、中東等地區(qū)的銷(xiāo)售額占比提升。國(guó)際化模式從單一版權(quán)交易轉(zhuǎn)向全球協(xié)作，例如與海外出版社聯(lián)合開(kāi)發(fā)本土化內(nèi)容，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、游戲等跨媒體形式擴(kuò)大影響力。同時(shí)，國(guó)際技術(shù)合作(如AR/VR內(nèi)容開(kāi)發(fā))與標(biāo)準(zhǔn)制定(如分級(jí)閱讀體系)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

四、投資策略分析

(一)核心賽道：聚焦高潛力細(xì)分領(lǐng)域

原創(chuàng)內(nèi)容孵化與版權(quán)運(yùn)營(yíng)：投資具備IP全鏈條開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)潮、科普、心理健康三大主題。此類(lèi)產(chǎn)品在教育部課程改革推動(dòng)下保持溢價(jià)空間，頭部企業(yè)IP衍生收入占比預(yù)計(jì)大幅提升。

數(shù)字化閱讀平臺(tái)：布局互動(dòng)式電子書(shū)、AI伴讀系統(tǒng)等領(lǐng)域，相關(guān)技術(shù)服務(wù)的毛利率較高。短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)渠道的流量變現(xiàn)效率顯著，定制化圖書(shū)服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。

下沉市場(chǎng)與區(qū)域化內(nèi)容：三四線(xiàn)城市及縣域市場(chǎng)因政策扶持與消費(fèi)升級(jí)，對(duì)“在地化內(nèi)容”(如地方民俗繪本)與“社區(qū)化場(chǎng)景”(如鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書(shū)館)需求旺盛。投資區(qū)域化定制產(chǎn)品線(xiàn)與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的企業(yè)，可分享低線(xiàn)城市紅利。

(二)風(fēng)險(xiǎn)控制：應(yīng)對(duì)政策與市場(chǎng)挑戰(zhàn)

政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：密切關(guān)注“雙減”政策對(duì)教輔類(lèi)圖書(shū)的持續(xù)影響，以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的穩(wěn)定性。建立靈活的政策應(yīng)對(duì)機(jī)制，例如通過(guò)多元化產(chǎn)品線(xiàn)降低對(duì)單一政策的依賴(lài)。

技術(shù)變革風(fēng)險(xiǎn)：新技術(shù)應(yīng)用(如AI、區(qū)塊鏈)帶來(lái)成本壓力，傳統(tǒng)出版企業(yè)需通過(guò)跨界合作降低轉(zhuǎn)型門(mén)檻。優(yōu)先投資具備技術(shù)整合能力的企業(yè)，規(guī)避單一技術(shù)路線(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)：避免盲目跟風(fēng)熱門(mén)題材，通過(guò)“選題評(píng)估-用戶(hù)測(cè)試-快速迭代”機(jī)制構(gòu)建差異化內(nèi)容矩陣。加強(qiáng)原創(chuàng)作者培養(yǎng)與版權(quán)保護(hù)，提升內(nèi)容壁壘。

(三)戰(zhàn)略布局：構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異化IP矩陣建設(shè)：以“用戶(hù)價(jià)值”為核心，打造覆蓋全年齡段、全知識(shí)領(lǐng)域的IP生態(tài)。通過(guò)簽約新生代作家、開(kāi)發(fā)跨媒體形式(如動(dòng)畫(huà)、游戲)延長(zhǎng)IP生命周期。

技術(shù)賦能下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：利用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，優(yōu)化內(nèi)容推薦與營(yíng)銷(xiāo)策略。投資AI用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)與智能客服，提升用戶(hù)留存率與復(fù)購(gòu)率。

全球化與本地化結(jié)合：在東南亞、中東等“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家建立本地化團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)容。同時(shí)，通過(guò)國(guó)際書(shū)展與技術(shù)合作提升全球影響力。

如需了解更多少兒圖書(shū)行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025年版少兒圖書(shū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告》。