“雙減”后巨大缺口：2025-2030研學(xué)旅游行業(yè)市場(chǎng)需求爆發(fā)與供給側(cè)投資布局

前言

中國(guó)研學(xué)旅游行業(yè)在政策紅利、消費(fèi)升級(jí)與科技賦能的三重驅(qū)動(dòng)下，已從傳統(tǒng)教育補(bǔ)充形態(tài)升級(jí)為素質(zhì)教育核心場(chǎng)景。2025年教育部明確將研學(xué)納入中小學(xué)必修課程體系，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展新階段。

一、宏觀環(huán)境分析

(一)政策體系構(gòu)建行業(yè)底層邏輯

國(guó)家層面政策持續(xù)加碼，形成“頂層設(shè)計(jì)+地方實(shí)踐”的協(xié)同推進(jìn)模式。2025年教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的實(shí)施意見》，要求全國(guó)中小學(xué)每學(xué)年開展不少于兩次集體研學(xué)活動(dòng)，并配套中央財(cái)政專項(xiàng)補(bǔ)貼。文旅部同步推出《研學(xué)旅行基地設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》，明確教學(xué)空間生均面積、數(shù)字交互設(shè)備配置率等核心指標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。地方層面，山東、海南、四川等省份通過(guò)“見識(shí)齊魯”“行走天涯”“行讀四川”等品牌建設(shè)，形成區(qū)域特色研學(xué)生態(tài)。

(二)消費(fèi)升級(jí)重構(gòu)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)研學(xué)旅游行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：家庭教育支出占比突破30%，研學(xué)旅游從“可選消費(fèi)”升級(jí)為“剛需教育投資”。消費(fèi)者需求呈現(xiàn)三大特征：一是教育深度優(yōu)先，66.4%的家長(zhǎng)關(guān)注課程跨學(xué)科融合性;二是場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，VR/AR技術(shù)滲透率達(dá)50%，故宮“數(shù)字文物庫(kù)”、三星堆元宇宙考古等項(xiàng)目學(xué)生參與時(shí)長(zhǎng)提升40%;三是全齡化覆蓋，學(xué)齡前自然教育、大學(xué)生國(guó)際科考、銀發(fā)群體候鳥式研學(xué)等細(xì)分市場(chǎng)快速崛起。

(三)技術(shù)融合重塑產(chǎn)業(yè)底層架構(gòu)

數(shù)字技術(shù)深度滲透研學(xué)全流程，構(gòu)建“課前-課中-課后”數(shù)字化閉環(huán)。AI課程設(shè)計(jì)系統(tǒng)通過(guò)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)生成教案，降低30%師資成本;區(qū)塊鏈學(xué)分認(rèn)證覆蓋多所院校，解決成果權(quán)威性問(wèn)題;智能硬件普及率達(dá)60%，AR眼鏡、智能手環(huán)等設(shè)備使學(xué)習(xí)自主性提升50%。元宇宙技術(shù)突破物理限制，敦煌研究院“壁畫修復(fù)師”虛擬課程復(fù)購(gòu)率超40%，推動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)生共享優(yōu)質(zhì)資源。

二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

(一)上游資源端：標(biāo)準(zhǔn)化與特色化并行

國(guó)家級(jí)研學(xué)基地建設(shè)進(jìn)入升級(jí)周期，硬件設(shè)施、課程體系、安全保障等維度全面規(guī)范化。截至2025年，全國(guó)621家國(guó)家級(jí)基地中92%啟動(dòng)改造計(jì)劃，生物特征識(shí)別技術(shù)普及率達(dá)78%，應(yīng)急預(yù)案響應(yīng)時(shí)間壓縮至90秒內(nèi)。特色化資源開發(fā)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，浙江安吉依托零碳茶園打造生態(tài)研學(xué)，廣東醒獅非遺工坊通過(guò)“制作+表演”模式提升文化認(rèn)同感，形成差異化供給。

(二)中游服務(wù)端：專業(yè)化與多元化共生

市場(chǎng)主體呈現(xiàn)“教育機(jī)構(gòu)+旅行社+平臺(tái)企業(yè)”三足鼎立格局。新東方、好未來(lái)等教育機(jī)構(gòu)憑借課程研發(fā)能力占據(jù)高端市場(chǎng)，單項(xiàng)目客單價(jià)提升至2200元;中青旅、凱撒旅游等傳統(tǒng)旅行社通過(guò)“基地+交通+住宿”一體化服務(wù)主導(dǎo)中端市場(chǎng);攜程、飛豬等OTA平臺(tái)占據(jù)在線市場(chǎng)65%份額，定制化產(chǎn)品溢價(jià)超50%。跨界參與者如華為“智能制造研學(xué)營(yíng)”、中車“大國(guó)重器”課程，通過(guò)產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化開辟新賽道。

(三)下游消費(fèi)端：分層化與個(gè)性化交織

消費(fèi)群體覆蓋全生命周期，形成多元化需求矩陣。K12階段仍為核心市場(chǎng)，但高中及以上定制化產(chǎn)品需求增速達(dá)53%;親子研學(xué)占比突破35%，推動(dòng)“教育+情感聯(lián)結(jié)”復(fù)合型產(chǎn)品創(chuàng)新;企業(yè)研學(xué)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，華為、騰訊通過(guò)工業(yè)研學(xué)提升團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力，單場(chǎng)活動(dòng)客單價(jià)超5萬(wàn)元。區(qū)域市場(chǎng)分化顯著，東部沿海占據(jù)60%份額，中西部地區(qū)增速領(lǐng)先，縣域市場(chǎng)訂單同比增長(zhǎng)超200%。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)市場(chǎng)集中度加速提升

頭部企業(yè)通過(guò)并購(gòu)整合擴(kuò)大份額，Top10企業(yè)市占率達(dá)38%。新東方戰(zhàn)略投資“行走課堂”，好未來(lái)收購(gòu)“少年行”研學(xué)品牌，攜程研學(xué)、世紀(jì)明德等機(jī)構(gòu)通過(guò)區(qū)域中小機(jī)構(gòu)整合實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額突破45%，其課程更新率達(dá)年化65%，毛利率維持在25%-30%，顯著高于傳統(tǒng)旅行社的12%。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略顯現(xiàn)

教育機(jī)構(gòu)聚焦“課程+標(biāo)準(zhǔn)”雙核心，參與制定省級(jí)以上研學(xué)課程規(guī)范;文旅集團(tuán)依托景區(qū)資源打造沉浸式體驗(yàn)，如紹興蘭亭“流觴曲水”項(xiàng)目年接待超10萬(wàn)人次;科技企業(yè)通過(guò)技術(shù)賦能構(gòu)建壁壘，科大訊飛“研學(xué)大腦”實(shí)時(shí)分析學(xué)生興趣圖譜，知識(shí)留存率提升。

(三)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)梯度格局

長(zhǎng)三角、珠三角依托資源優(yōu)勢(shì)形成品牌化集群，北京、上海、廣州、深圳企業(yè)數(shù)量占比超30%;中西部地區(qū)通過(guò)“文化IP+基地”模式快速崛起，甘肅研學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量年增20%;縣域市場(chǎng)憑借低成本、高差異化優(yōu)勢(shì)成為藍(lán)海，貴州烏江寨訂單增速超200%，帶動(dòng)周邊民宿入住率提升。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)產(chǎn)品體系深度進(jìn)化

主題多元化與內(nèi)容深度化成為主流?？萍碱愌袑W(xué)增速達(dá)35%，航天科技、量子計(jì)算等主題課程突破1000套;文化傳承類需求激增300%，非遺體驗(yàn)、紅色研學(xué)占據(jù)75%市場(chǎng)份額。形式創(chuàng)新層面，PBL項(xiàng)目制學(xué)習(xí)、跨學(xué)科實(shí)踐模板等新型教學(xué)模式普及，學(xué)生實(shí)驗(yàn)報(bào)告優(yōu)秀率顯著提升。

(二)技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命

AI、元宇宙等技術(shù)重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。智能導(dǎo)覽系統(tǒng)通過(guò)人臉識(shí)別、行為分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化路徑推薦，科技類研學(xué)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升至38%;區(qū)塊鏈學(xué)分認(rèn)證系統(tǒng)覆蓋多所院校，降低成果認(rèn)證成本;元宇宙平臺(tái)通過(guò)虛擬場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，使線上研學(xué)用戶占比達(dá)18%，突破物理空間限制。

(三)全球化與本土化協(xié)同

中國(guó)研學(xué)品牌加速走向世界，“一帶一路”沿線國(guó)家成為出海重點(diǎn)。攜程在英國(guó)劍橋、日本京都設(shè)立海外研學(xué)中心，敦煌研究院“壁畫修復(fù)師”課程吸引海外青少年參與;國(guó)際合作模式創(chuàng)新，組織中國(guó)學(xué)生赴日韓學(xué)習(xí)機(jī)器人技術(shù)，邀請(qǐng)外國(guó)青少年參與“非遺架橋”項(xiàng)目，推動(dòng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化。

(四)可持續(xù)發(fā)展融入基因

綠色理念貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，浙江“智慧研學(xué)平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)景區(qū)、交通、住宿數(shù)據(jù)互通，運(yùn)營(yíng)效率提升25%;社會(huì)責(zé)任層面，企業(yè)開發(fā)無(wú)障礙研學(xué)路線、設(shè)立公益基金，推動(dòng)行業(yè)包容性發(fā)展。青海邊麻溝村依托花海景區(qū)開發(fā)自然教育課程，帶動(dòng)周邊民宿入住率提升，形成“生態(tài)+教育+社區(qū)”共贏模式。

五、投資策略分析

(一)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入策略

長(zhǎng)三角城市群項(xiàng)目回報(bào)周期可縮短，建議優(yōu)先布局上海、杭州等高消費(fèi)能力城市;西部地區(qū)聚焦資源特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，如四川大熊貓基地、陜西歷史博物館等IP的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán);縣域市場(chǎng)關(guān)注成本敏感型產(chǎn)品，通過(guò)“輕資產(chǎn)+標(biāo)準(zhǔn)化”模式快速?gòu)?fù)制。

(二)細(xì)分賽道投資優(yōu)先級(jí)

數(shù)字化服務(wù)商賽道涌現(xiàn)獨(dú)角獸企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注AI課程生成、安全監(jiān)控系統(tǒng)開發(fā)等領(lǐng)域;特色基地建設(shè)領(lǐng)域形成投資規(guī)模，優(yōu)先選擇兼具自然資源與文化IP的項(xiàng)目;定制化課程研發(fā)平臺(tái)并購(gòu)交易活躍，建議布局跨學(xué)科實(shí)踐、職業(yè)體驗(yàn)等垂直領(lǐng)域。

(三)風(fēng)險(xiǎn)控制體系構(gòu)建

建立季節(jié)性波動(dòng)對(duì)沖機(jī)制，設(shè)計(jì)“淡季營(yíng)地運(yùn)營(yíng)+旺季課程輸出”的彈性模式;計(jì)提突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金，按項(xiàng)目收入5%比例提取;構(gòu)建三維質(zhì)量保障體系，推動(dòng)政府監(jiān)管、學(xué)校評(píng)估、企業(yè)自律聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)化安全標(biāo)準(zhǔn)、師資認(rèn)證、效果評(píng)估三大環(huán)節(jié)。

如需了解更多研學(xué)旅游行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)研學(xué)旅游行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。