2025中國旅游景區(qū)行業(yè)投資破局：存量資產提升、業(yè)態(tài)融合與IP打造

前言

中國旅游景區(qū)行業(yè)正經歷從資源依賴型開發(fā)向價值創(chuàng)造型生態(tài)轉型的關鍵階段。在“雙碳”目標約束與數(shù)字技術革命的雙重驅動下，行業(yè)從單一觀光功能向“文化體驗+休閑娛樂+健康養(yǎng)生”綜合服務轉型，形成萬億級市場空間。

一、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：規(guī)范發(fā)展與質量優(yōu)先

國家層面持續(xù)強化政策支持，推動行業(yè)高質量發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出建設世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，加快紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)發(fā)展。文旅部牽頭實施的“全域旅游示范區(qū)建設”“夜間經濟扶持計劃”及景區(qū)門票減免政策，直接刺激客流增長。例如，2025年山東、浙江等省試點景區(qū)聯(lián)票制度后，區(qū)域暑期客流量顯著提升。政策核心聚焦三大方向：其一，生態(tài)保護紅線約束倒逼項目摒棄“拆真建假”模式;其二，鄉(xiāng)村振興與文旅融合戰(zhàn)略推動小鎮(zhèn)成為縣域經濟轉型引擎;其三，ESG投資理念滲透，要求項目強制實施綠色建筑標準、碳匯交易機制。

(二)經濟環(huán)境：消費分層與需求迭代

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國旅游景區(qū)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調研及投資前景預測研究報告》顯示：居民可支配收入增長推動旅游消費結構性升級。Z世代群體占比達28%，其追求“社交屬性+情感共鳴”的消費特征催生非遺手作、旅拍劇本等參與式體驗需求;銀發(fā)群體聚焦“康養(yǎng)配套+適老化服務”，溫泉療愈、森林瑜伽等場景重構生活方式。家庭親子游市場持續(xù)擴容，西安袁家村通過“農事研學+博物教育”套餐，復購率較傳統(tǒng)觀光產品提升。消費分層倒逼景區(qū)從“標準化產品”轉向“精準化服務”，形成高端文化體驗、中端生態(tài)度假、大眾近郊微度假的三級市場結構。

(三)技術環(huán)境：數(shù)字孿生與體驗革命

人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術重構運營管理邏輯。杭州西溪濕地通過虛擬動線規(guī)劃延長游客滯留時間，動態(tài)投影餐桌、全息虛擬服務員等應用使沉浸式體驗成本降低。供應鏈端，中央廚房智能化改造覆蓋率突破75%，食材損耗率降至4%以下。技術賦能的核心價值在于打破物理空間限制，例如游客可通過VR設備“穿越”至歷史場景，或通過NFT技術收藏數(shù)字藏品，推動數(shù)字化體驗收入占比突破30%。

二、重點區(qū)域分析

(一)東部沿海地區(qū)：創(chuàng)新驅動與品牌溢出

長三角、珠三角核心城市群依托經濟基礎與交通優(yōu)勢占據(jù)主導地位。上海迪士尼樂園通過5G+AR技術推出互動游戲，長隆度假區(qū)結合海洋生物保護開發(fā)研學課程，形成“主題公園+科技”復合業(yè)態(tài)。區(qū)域協(xié)同機制逐步完善，長三角地區(qū)聯(lián)合推出“一票通游”服務，覆蓋上百個景區(qū)，實現(xiàn)客源互送與利益共享。政策層面，海南離島免稅政策優(yōu)化推動國際旅游消費中心建設，2025年免稅購物人數(shù)恢復至疫情前水平并實現(xiàn)小幅增長。

(二)中西部地區(qū)：資源稟賦與后發(fā)趕超

中西部地區(qū)通過“鄉(xiāng)村振興”“全域旅游”政策實現(xiàn)后發(fā)趕超。貴州依托喀斯特地貌與少數(shù)民族文化，打造出“黃果樹+西江千戶苗寨+梵凈山”黃金線路，年旅游收入突破千億元;甘肅通過“絲綢之路經濟帶”建設，將敦煌、嘉峪關等節(jié)點城市串聯(lián)成跨區(qū)域旅游走廊。技術賦能方面，陜西歷史博物館通過光影秀重現(xiàn)古代文明，三星堆遺址推出考古盲盒、數(shù)字文創(chuàng)產品，吸引年輕群體。區(qū)域交通網絡優(yōu)化顯著，至2025年，“八縱八橫”高鐵網覆蓋99%的50萬以上人口城市，核心城市群實現(xiàn)2小時旅游圈。

(三)縣域市場：生態(tài)優(yōu)勢與微度假崛起

縣域經濟崛起帶動短途微度假市場爆發(fā)。西北縣域如阿瓦提、輪臺通過非遺活化、生態(tài)旅游模式，將客單價大幅提升。政策層面，31省市通過財政補貼、稅收優(yōu)惠等措施，支持縣域景區(qū)智慧化升級與基礎設施完善。例如，河北“旅游大巴周末高速免費”政策刺激縣域旅游收入增長，沈陽雙層巴士以“研學+觀光”雙核心整合城市文旅資源，全面展現(xiàn)城市魅力。下沉市場與高端市場同步擴容，形成“啞鈴型”結構，其中“周邊游”“鄉(xiāng)村游”成為主流。

三、成功案例分析

(一)沈陽方城文化旅游區(qū)：文化活化與科技融合

以“文化活化”為核心，打造沉浸式歷史場景體驗空間。投資超5000萬元建設盛京大家庭“沈陽工業(yè)文化主題街區(qū)”，復原26家新中國工業(yè)發(fā)展標志性工廠的廠容廠貌，讓游客感受東北老工業(yè)基地的輝煌。以“科技+文化IP”為突破口，盛京龍城“奇遇三星堆·沉浸式探索展”運用頂尖VR技術，讓游客“穿越”古蜀文明;益田假日“秦朝覺醒”項目開啟秦文化探秘之旅。創(chuàng)新開展“敢比價·團購節(jié)”營銷活動，五一期間發(fā)放消費券，有效刺激消費。構建“管理辦+街道辦事處+事業(yè)中心+平臺公司+理事會”的一體化管理服務體系，形成高效運行模式。

(二)敦煌莫高窟：文化遺產保護與數(shù)字化創(chuàng)新

通過XR技術還原壁畫創(chuàng)作場景，使游客停留時間延長。推出“數(shù)字敦煌”線上平臺，提供虛擬展廳、高清圖像下載等服務，拓展市場邊界。與騰訊合作開發(fā)“云游敦煌”小程序，結合LBS定位與AR導航，實現(xiàn)線下游覽與線上互動的無縫銜接。文化遺產保護方面，采用“最小干預原則”進行洞窟修繕，建立環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)實時調控溫濕度，確保文物安全。商業(yè)開發(fā)層面，推出敦煌主題文創(chuàng)產品，涵蓋服飾、文具、食品等品類，年銷售額突破億元。

(三)浙江莫干山民宿集群：生態(tài)保護與社區(qū)共建

整合山地資源與文化IP，形成“民宿+文化+農業(yè)”復合業(yè)態(tài)。通過雇傭當?shù)鼐用褡鳛閷в?，支持村民發(fā)展民宿、手工藝等配套產業(yè)，實現(xiàn)“利益共享機制”。生態(tài)保護方面，采用太陽能發(fā)電、雨水收集系統(tǒng)降低碳排放，打造“零排放”循環(huán)經濟模式。文化體驗層面，推出非遺扎染、竹編工藝等手作課程，結合茶園采摘、果園種植等農事活動，增強游客參與感。政策支持方面，德清縣政府設立民宿發(fā)展專項基金，提供貸款貼息、品牌推廣等扶持，推動集群化發(fā)展。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)產品迭代方向：文旅元宇宙與定制化主題

文旅元宇宙融合場景加速落地，VR技術還原歷史場景，讓游客“穿越”至古代;AR技術通過手機掃描實現(xiàn)“虛實結合”，如掃描建筑顯示其歷史背景;全息投影打造無實物表演，降低演員成本的同時提升視覺沖擊力。定制化主題線路產品開發(fā)模型逐步成熟，企業(yè)通過分析游客偏好、歷史記錄與行為習慣，定制專屬旅行計劃。例如，針對高凈值人群開發(fā)“私密別墅+非遺傳承+星空攝影”深度游產品;針對家庭客群設計“博物館主題游+非遺手作體驗”IP化產品。

(二)商業(yè)模式創(chuàng)新：會員制與IP衍生

會員制年票體系的區(qū)域聯(lián)動策略成為趨勢，長三角地區(qū)通過景區(qū)聯(lián)票制提升客單價，跨區(qū)域主題旅游線路貢獻行業(yè)增量市場的42%。景區(qū)IP衍生品產業(yè)鏈價值挖掘深化，故宮博物院通過光影秀重現(xiàn)古代文明，三星堆遺址推出考古盲盒、數(shù)字文創(chuàng)產品，吸引年輕群體。影視游戲聯(lián)動IP項目回收周期縮短，如《長安三萬里》衍生景區(qū)年營收超數(shù)億元，印證“文化+科技”的商業(yè)潛力。

(三)可持續(xù)發(fā)展：生態(tài)保護與綠色轉型

生態(tài)保護從“附加要求”變?yōu)榫皡^(qū)開發(fā)的“核心前提”。未來景區(qū)開發(fā)將嚴格遵循“最小干預原則”，優(yōu)先采用環(huán)保材料與低碳技術，推動能源結構綠色化與廢棄物資源化利用。例如，通過限定日接待量、開發(fā)生態(tài)教育課程、打造自然研學基地等方式，實現(xiàn)“保護—展示—教育”的有機統(tǒng)一。政策層面，《景區(qū)碳中和實施指南》要求生態(tài)敏感型景區(qū)率先建立碳足跡監(jiān)測體系，2025年前完成傳統(tǒng)設施清潔能源改造。

五、投資策略分析

(一)戰(zhàn)略定位：差異化卡位與精準運營

投資者需聚焦四大核心方向：其一，非遺傳承型，聚焦瀕危技藝的活態(tài)展示;其二，生態(tài)康養(yǎng)型，依托優(yōu)質自然資源打造療愈空間;其三，產業(yè)融合型，以特色產業(yè)為核心延伸文旅鏈條;其四，近郊微度假型，位于城市群2小時交通圈內，滿足高頻消費需求?？臻g規(guī)劃需采用“三圈層”模型，核心體驗區(qū)高密度布局主題場景，生態(tài)緩沖區(qū)保留自然景觀，服務配套區(qū)集成商業(yè)、教育、醫(yī)療功能。

(二)投資模式：輕資產運營與資本創(chuàng)新

頭部機構向“IP化、輕資產、強運營”項目傾斜，通過品牌輸出、管理服務、IP授權等方式提升回報率。國資平臺加速整合區(qū)域資源，打造文旅綜合體。例如，四川省計劃投入資金打造特色文旅小鎮(zhèn)集群?？缇迟Y本開始布局“一帶一路”沿線文化小鎮(zhèn)，輸出中國運營模式。融資方面，REITs等金融工具試點推廣，為大型基礎設施項目提供退出渠道。

(三)風險預警：合規(guī)性管理與動態(tài)調整

政策轉向風險需重點關注，例如四川某古鎮(zhèn)因破壞歷史街區(qū)被取消省級示范稱號?？土髁坎▌优c季節(jié)性經營壓力可通過多元化產品組合對沖，如冬季推出溫泉療愈項目，夏季開發(fā)水上運動。技術濫用風險需避免，某古鎮(zhèn)的“全息投影古街”因過度商業(yè)化被游客吐槽為“電子鬼城”，提示技術必須服務于文化內核。投資者需建立動態(tài)監(jiān)測機制，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為變化，及時調整產品策略。

如需了解更多旅游景區(qū)行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業(yè)研究院的《2025-2030年中國旅游景區(qū)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調研及投資前景預測研究報告》。