隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度滲透與消費(fèi)模式的快速迭代，即時(shí)零售作為連接線上需求與線下履約的新型零售業(yè)態(tài)，正從邊緣補(bǔ)充走向主流消費(fèi)場景。這一模式依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與本地配送網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)零售的“空間限制”轉(zhuǎn)化為“時(shí)間競爭”，滿足了消費(fèi)者對“即買即得”的即時(shí)性需求。從生鮮食品、日用百貨到醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C，商品品類的持續(xù)拓展推動(dòng)市場規(guī)模高速增長。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，2023年中國即時(shí)零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長 28.89%，顯著高于同期網(wǎng)絡(luò)零售增速;預(yù)計(jì)到2030年，市場規(guī)模有望突破2萬億元。當(dāng)前，即時(shí)零售已成為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心賽道，不僅重構(gòu)了“人、貨、場”的商業(yè)邏輯，更引發(fā)了電商平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商與新興創(chuàng)業(yè)者的多維競爭，推動(dòng)行業(yè)從“速度比拼”向“價(jià)值創(chuàng)造”升級。

即時(shí)零售在今年雙十一的競爭不斷升級。

近日，多家媒體報(bào)道稱菜鳥供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)加入淘寶閃購，提供“倉配小時(shí)達(dá)”服務(wù)。實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，菜鳥已從“隔日達(dá)”到“次日達(dá)”，再到“半日達(dá)”，正式進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”時(shí)代。目前，菜鳥為淘寶閃購“量身定制”的倉配小時(shí)達(dá)服務(wù)正加速拓展至國內(nèi)核心城市，覆蓋食品、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、服裝服飾等多個(gè)品類。

今年4月底，淘寶天貓“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，在淘寶APP首頁一級入口展示。8月財(cái)報(bào)電話會(huì)透露，淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，8月周日均8000萬單，拉動(dòng)8月手淘DAU增長20%，日均活躍騎手超200萬，較4月增3倍。 美團(tuán)今年七夕非餐飲即時(shí)零售訂單量突破2700萬，截至2025年第一季度美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶規(guī)模已破5億。這些數(shù)據(jù)都清晰表明，即時(shí)零售正在持續(xù)滲透用戶日常生活的多元場景，不斷強(qiáng)化消費(fèi)粘性與購買頻次。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國即時(shí)零售行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》分析：

即時(shí)零售的單量持續(xù)上升、消費(fèi)者對即時(shí)送達(dá)的需求提高，都對平臺(tái)的即時(shí)物流運(yùn)力調(diào)配提出更高要求。通過快遞物流補(bǔ)充即時(shí)配送運(yùn)力，成為各大平臺(tái)參與即時(shí)零售市場競爭的重要路徑。

一、即時(shí)零售市場競爭格局分析

電商平臺(tái)憑借原有流量池與技術(shù)積累，通過升級入口位置、優(yōu)化配送時(shí)效強(qiáng)化競爭力，例如將即時(shí)零售業(yè)務(wù)置于首頁一級流量位，并推出“30分鐘達(dá)”等極致履約服務(wù);傳統(tǒng)零售商則依托線下門店網(wǎng)絡(luò)，將實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)化為前置倉，實(shí)現(xiàn)“店倉一體”的低成本履約，同時(shí)通過會(huì)員體系與本地化服務(wù)提升用戶粘性;新興創(chuàng)業(yè)公司則聚焦特定品類或區(qū)域市場，通過精細(xì)化運(yùn)營與創(chuàng)新商業(yè)模式尋求突破，例如深耕生鮮冷鏈或醫(yī)藥健康等垂直領(lǐng)域。

各方的競爭核心圍繞三個(gè)維度展開：流量入口(占據(jù)用戶高頻訪問場景，提升商品曝光率)、履約能力(優(yōu)化倉儲(chǔ)布局與配送網(wǎng)絡(luò)，保障配送速度與穩(wěn)定性)、供應(yīng)鏈整合(控制商品品質(zhì)、價(jià)格與庫存周轉(zhuǎn)效率)。激烈的角逐推動(dòng)行業(yè)服務(wù)效率整體提升，但也加劇了流量獲取成本與利潤空間的壓力，部分企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與“補(bǔ)貼依賴”的困境，而頭部平臺(tái)則通過生態(tài)協(xié)同逐步構(gòu)建競爭壁壘。

二、即時(shí)零售消費(fèi)需求變遷分析

消費(fèi)者對即時(shí)零售的需求已超越單純的“快速送達(dá)”，呈現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化與場景化的特征。年輕一代消費(fèi)者成為主力軍后，其對個(gè)性化、便捷化與情感價(jià)值的追求推動(dòng)行業(yè)服務(wù)內(nèi)容不斷拓展：除基礎(chǔ)商品購買外，夜間配送、商品定制、售后保障等增值服務(wù)成為標(biāo)配，而限量聯(lián)名商品、主題場景營銷(如節(jié)日禮贈(zèng)、應(yīng)急需求)等創(chuàng)新形式則進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。例如，針對家庭場景的“一站式購齊”、針對辦公場景的“下午茶即時(shí)達(dá)”、針對應(yīng)急場景的“24小時(shí)醫(yī)藥配送”，均體現(xiàn)了即時(shí)零售對消費(fèi)場景的深度滲透。

需求變遷倒逼平臺(tái)與商家優(yōu)化供給端：一方面，商品結(jié)構(gòu)從標(biāo)準(zhǔn)化日用品向非標(biāo)品、高價(jià)值品類延伸，3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、奢侈品等逐步上線即時(shí)零售平臺(tái);另一方面，服務(wù)體驗(yàn)從“被動(dòng)滿足”向“主動(dòng)預(yù)判”升級，通過大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推薦，甚至通過“預(yù)售極速達(dá)”模式將商品提前布局至前置倉，縮短履約鏈路。

消費(fèi)需求的升級與競爭的白熱化，本質(zhì)上指向即時(shí)零售行業(yè)對“效率”與“體驗(yàn)”的雙重追求，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)與供應(yīng)鏈能力的支撐。從早期依賴人工調(diào)度的粗放式運(yùn)營，到如今大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深度應(yīng)用，技術(shù)正成為即時(shí)零售突破增長瓶頸的核心力量。與此同時(shí)，菜鳥等供應(yīng)鏈企業(yè)的入局，進(jìn)一步凸顯了“供應(yīng)鏈縱深”在行業(yè)競爭中的戰(zhàn)略價(jià)值——不僅決定履約成本與效率，更影響商品品質(zhì)與品類拓展的邊界。技術(shù)與供應(yīng)鏈的協(xié)同，正在重塑即時(shí)零售的底層邏輯，推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

三、即時(shí)零售行業(yè)未來趨勢展望

即時(shí)零售行業(yè)的未來發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢：全品類滲透(從生鮮、日用品向3C、美妝、奢侈品等高價(jià)值品類延伸，覆蓋更多消費(fèi)場景)、線上線下深度融合(傳統(tǒng)零售商加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與平臺(tái)共建“店倉一體”的履約網(wǎng)絡(luò))、綠色化與規(guī)范化(隨著環(huán)保意識(shí)提升，行業(yè)將更注重節(jié)能減排、綠色包裝與騎手權(quán)益保障)。

同時(shí)，行業(yè)競爭將從“單一業(yè)務(wù)對抗”升級為“生態(tài)協(xié)同競爭”——平臺(tái)需整合流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)等多維度資源，構(gòu)建“用戶-商家-騎手-供應(yīng)鏈”的共贏生態(tài)。例如，通過開放平臺(tái)能力賦能中小商家，提供從商品上架、訂單履約到數(shù)據(jù)分析的全流程支持;通過技術(shù)創(chuàng)新降低騎手勞動(dòng)強(qiáng)度，完善社會(huì)保障體系;通過供應(yīng)鏈協(xié)同幫助品牌商拓展即時(shí)零售渠道，實(shí)現(xiàn)銷量與用戶觸達(dá)的雙重增長。

然而，行業(yè)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)：盈利模式待清晰(高履約成本與補(bǔ)貼依賴導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)尚未盈利)、區(qū)域發(fā)展不均衡(下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施與消費(fèi)習(xí)慣仍需培育)、監(jiān)管政策待完善(商品質(zhì)量管控、數(shù)據(jù)安全與勞動(dòng)者權(quán)益保障需進(jìn)一步規(guī)范)。只有解決這些問題，即時(shí)零售才能實(shí)現(xiàn)從“高速增長”向“高質(zhì)量發(fā)展”的跨越。

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