中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第二

從第32屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)暨第34屆亞洲廣告大會(huì)開(kāi)幕式上獲悉，2025年上半年，頭部企事業(yè)單位實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入8088億元，同比增長(zhǎng)11.3%，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第二。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局此前公布的數(shù)據(jù)，2024年，全國(guó)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入首次突破1.5萬(wàn)億元，達(dá)15464.1億元，比上年增長(zhǎng)17.9%，“十四五”時(shí)期以來(lái)共增長(zhǎng)63.7%，年均增長(zhǎng)率達(dá)13.1%。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)已從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單一模式，演進(jìn)為多維度、跨場(chǎng)景的綜合服務(wù)體系。作為連接品牌與消費(fèi)者的核心紐帶，廣告行業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)活力的“晴雨表”，更是技術(shù)創(chuàng)新與社會(huì)思潮的“催化劑”。近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定復(fù)蘇為廣告市場(chǎng)注入韌性，而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的滲透，則徹底重構(gòu)了廣告的生產(chǎn)、傳播與交互方式。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《“十四五”廣告行業(yè)發(fā)展形勢(shì)研究及“十五五”規(guī)劃期內(nèi)企業(yè)投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入15464.1億元，較上年增長(zhǎng)17.9%。中國(guó)廣告業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型。數(shù)字廣告成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心引擎，廣告業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入8919.1億元，比上年增長(zhǎng)24.0%，占各類媒介廣告發(fā)布收入的86.5%。以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體單位，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)60%。

廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前中國(guó)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出“線上主導(dǎo)、線下升級(jí)”的市場(chǎng)格局。線上領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借高覆蓋、強(qiáng)互動(dòng)、可追蹤的優(yōu)勢(shì)，已成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，社交、視頻、電商等平臺(tái)通過(guò)算法推薦實(shí)現(xiàn)廣告與用戶興趣的精準(zhǔn)匹配。短視頻、直播等內(nèi)容形式的興起，進(jìn)一步豐富了廣告的表現(xiàn)形態(tài)，從傳統(tǒng)的展示廣告向“內(nèi)容即廣告”的原生模式轉(zhuǎn)型，品牌通過(guò)定制化內(nèi)容融入用戶日常生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳播效率與用戶體驗(yàn)的平衡。

線下廣告則通過(guò)數(shù)字化改造煥發(fā)新活力。戶外廣告不再局限于靜態(tài)的廣告牌與燈箱，而是向智能交互終端、沉浸式體驗(yàn)空間延伸。例如，商圈LED屏結(jié)合人臉識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放，地鐵、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景的數(shù)字媒體通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容，甚至將廣告與消費(fèi)服務(wù)深度綁定，形成“廣告即服務(wù)”的新模式。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等，雖然整體份額有所收縮，但憑借其公信力與高凈值人群覆蓋，在品牌形象塑造與公益宣傳中仍發(fā)揮不可替代的作用，且通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合、內(nèi)容IP化等策略探索轉(zhuǎn)型路徑。

行業(yè)主體層面，市場(chǎng)集中度逐步提升與中小機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并存。頭部企業(yè)憑借技術(shù)研發(fā)能力與媒體資源整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起覆蓋全鏈路的營(yíng)銷生態(tài)，而大量中小型廣告公司則聚焦細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)垂直行業(yè)深耕、創(chuàng)意設(shè)計(jì)突圍或區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣告行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合加深，不僅服務(wù)于快消、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)廣告主，還向制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域滲透，助力企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)拓展。

廣告行業(yè)的現(xiàn)狀變革，本質(zhì)上是技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)需求升級(jí)共同作用的結(jié)果。一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打破了信息不對(duì)稱的壁壘，使廣告從“廣撒網(wǎng)”的粗放模式轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)效率提升;另一方面，Z世代等新興消費(fèi)群體的崛起，催生了對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式、價(jià)值觀導(dǎo)向的廣告需求，倒逼行業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”。這種雙重邏輯不僅重塑了廣告的生產(chǎn)與傳播方式，更對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向提出了新的命題：如何在技術(shù)賦能下實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一?如何在媒介碎片化時(shí)代構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)效連接?這些問(wèn)題的答案，將決定廣告行業(yè)下一階段的演進(jìn)路徑。

廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

(一)全鏈路數(shù)字化與智能化升級(jí)

未來(lái)廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將聚焦于“技術(shù)+創(chuàng)意”的深度融合。從前端的消費(fèi)者洞察到后端的效果評(píng)估，全流程將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閉環(huán)：通過(guò)AI分析用戶行為數(shù)據(jù)生成精準(zhǔn)畫(huà)像，利用生成式AI工具自動(dòng)化生產(chǎn)個(gè)性化廣告內(nèi)容，依托程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨媒體資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，最終通過(guò)區(qū)塊鏈等技術(shù)確保數(shù)據(jù)溯源與效果透明。智能客服、虛擬數(shù)字人等交互載體的普及，將進(jìn)一步提升廣告的互動(dòng)性與沉浸感，使廣告從“信息傳遞”升級(jí)為“體驗(yàn)共創(chuàng)”。

(二)數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私保護(hù)常態(tài)化

隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)的實(shí)施，數(shù)據(jù)安全成為廣告行業(yè)不可逾越的紅線。行業(yè)將加速探索隱私計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)，在保護(hù)用戶隱私的前提下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘。廣告主與媒體平臺(tái)需建立健全數(shù)據(jù)治理體系，從“流量獲取”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)池、深化用戶關(guān)系管理(CRM)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。合規(guī)化發(fā)展不僅是監(jiān)管要求，更將成為品牌贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵背書(shū)。

(三)元宇宙與虛實(shí)融合場(chǎng)景拓展

元宇宙概念的興起為廣告行業(yè)打開(kāi)了全新想象空間。虛擬空間中的品牌展館、數(shù)字藏品營(yíng)銷、AR/VR試穿試用等場(chǎng)景，打破了物理世界的時(shí)空限制，使廣告從“二維展示”走向“三維交互”。品牌可通過(guò)創(chuàng)建虛擬IP、舉辦線上虛擬活動(dòng)等方式，與年輕消費(fèi)者建立情感連接，甚至將廣告轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可分享的數(shù)字資產(chǎn)。同時(shí)，虛實(shí)融合的線下場(chǎng)景也將加速落地，例如商場(chǎng)的AR導(dǎo)航廣告、景區(qū)的沉浸式敘事廣告等，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。

(四)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值共振

廣告的社會(huì)屬性日益凸顯，品牌開(kāi)始從“商業(yè)傳播”向“價(jià)值傳播”轉(zhuǎn)型。ESG(環(huán)境、社會(huì)、治理)理念融入廣告策略，綠色廣告、公益廣告、文化傳承主題廣告等內(nèi)容增多，通過(guò)傳遞可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)公平、文化自信等價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌形象與社會(huì)認(rèn)同的雙重提升。例如，部分品牌通過(guò)廣告講述鄉(xiāng)村振興故事，或利用技術(shù)手段減少?gòu)V告物料浪費(fèi)，將商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)價(jià)值深度綁定，既滿足消費(fèi)者對(duì)品牌責(zé)任感的期待，也為行業(yè)注入人文溫度。

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