近年來，國際金價在全球經(jīng)濟不確定性與地緣政治沖突的推動下持續(xù)攀升，屢創(chuàng)歷史新高。這一背景下，黃金作為避險資產(chǎn)的投資屬性被市場熱炒，交易市場呈現(xiàn)“追漲”熱潮。然而，與資本市場的火熱形成鮮明對比的是，以金飾消費為核心的實體黃金首飾行業(yè)正經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。尤其是在三四線城市及下沉市場，曾經(jīng)依靠快速擴張搶占份額的加盟模式遭遇瓶頸，門店關(guān)閉潮悄然蔓延。高金價帶來的庫存壓力、消費需求萎縮與線上渠道沖擊相互疊加，傳統(tǒng)黃金首飾企業(yè)的運營邏輯正被重塑，行業(yè)進入深度調(diào)整期。

黃金首飾行業(yè)是指使用貴金屬(如金、銀、鉑等)及其合金，通過設(shè)計和加工制作成各種裝飾品和工藝品的產(chǎn)業(yè)。核心產(chǎn)品包括戒指、項鏈、耳環(huán)、手鐲等。該行業(yè)不僅包括傳統(tǒng)的珠寶首飾，還涵蓋現(xiàn)代的K金飾品、鉑金飾品以及鑲嵌有各種寶石的珠寶首飾。

世界黃金協(xié)會發(fā)布的2025年三季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，三季度全球黃金需求總量(包含場外交易)達1313噸，需求總金額達1460億美元，創(chuàng)下單季度黃金需求的最高紀錄。今年以來，金價不斷刷新紀錄，2025年三季度金價向4000美元/盎司的關(guān)口攀升，而當前的市場環(huán)境顯示黃金仍有進一步上行的空間。黃金首飾消費市場在高金價背景下表現(xiàn)出分化趨勢，金條供不應(yīng)求，黃金ETF大幅流入，但黃金首飾消費較為疲弱。

高金價未能助力周大福業(yè)績提升。據(jù)香港周大福珠寶集團發(fā)布的2025財年度半年業(yè)績報告，截至9月30日的六個月內(nèi)，周大福珠寶實現(xiàn)營收394.08億港元，同比下滑20.4%，實現(xiàn)歸母凈利潤25.30億港元，同比下跌44.4%。

周大福一年關(guān)店近千家

實際上，金價暴漲，金店的生意卻沒有那么好做，尤其是對于三四線城市的加盟店來說，金價的持續(xù)攀升，帶來的往往不是狂歡，而是更慘淡的生意和關(guān)店的抉擇。根據(jù)周大福2025年報顯示，其中國內(nèi)地零售點從2021年的4,452家連年增長至2024年的7,407家，在2025年凈關(guān)閉905家門店，縮水至6,501家，日均關(guān)店2.5家，結(jié)束了此前連續(xù)多年的擴張。

黃金首飾行業(yè)的運營困境并非單一因素所致，而是市場環(huán)境、消費行為與商業(yè)模式長期矛盾的集中爆發(fā)。從整體格局看，行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量競爭”的艱難轉(zhuǎn)型，不同市場層級、不同經(jīng)營模式的企業(yè)呈現(xiàn)顯著分化。

黃金首飾行業(yè)運營現(xiàn)狀分析

在市場分布上，下沉市場成為調(diào)整重災(zāi)區(qū)。過去十年，頭部品牌通過加盟模式快速滲透三四線城市及縣域市場，依托低線城市婚慶、節(jié)慶等剛性需求實現(xiàn)規(guī)模擴張。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國黃金首飾行業(yè)全景洞察與戰(zhàn)略前瞻研究報告》分析：

然而，高金價環(huán)境下，下沉市場的脆弱性暴露無遺。一方面，加盟商作為連接品牌與終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，面臨前所未有的資金壓力。黃金作為高價值商品，其庫存對資金的占用量隨金價上漲呈幾何級增長，而中小加盟商普遍缺乏抗風險能力，既無力在高位囤積庫存，又擔憂金價回調(diào)導(dǎo)致虧損，只能采取“保守進貨、觀望銷售”的策略，直接導(dǎo)致門店商品種類減少、消費者選擇空間壓縮。另一方面，下沉市場消費者對價格敏感度更高。與投資者“買漲不買跌”的邏輯不同，金飾消費的核心驅(qū)動力是情感需求與實用性，當金價突破心理閾值，非剛需消費(如日常佩戴飾品)普遍延遲，婚慶等剛需消費也轉(zhuǎn)向“輕量化”“低克重”產(chǎn)品，進一步壓低客單價與利潤率。

從渠道結(jié)構(gòu)看，線上線下的博弈加劇了實體門店的生存壓力。直播電商的崛起為黃金銷售開辟了新賽道，品牌官方直播間憑借價格透明、款式豐富、購買便捷等優(yōu)勢，持續(xù)分流線下客源。尤其在年輕消費群體中，線上渠道的吸引力不僅在于價格，更在于場景化營銷與社交屬性——消費者可通過直播直觀了解工藝細節(jié)、搭配效果，甚至參與定制化設(shè)計，這種互動體驗是傳統(tǒng)線下門店難以復(fù)制的。此外，線上渠道的運營成本相對較低，無需承擔高額租金與人力成本，能夠以更靈活的定價策略吸引價格敏感型消費者，進一步擠壓線下加盟店的利潤空間。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)黃金首飾的同質(zhì)化競爭問題愈發(fā)突出。長期以來，行業(yè)依賴“金價+工費”的定價模式，產(chǎn)品設(shè)計以傳統(tǒng)紋樣、婚慶主題為主，缺乏創(chuàng)新。當金價成為消費決策的核心因素，設(shè)計與工藝的附加值被嚴重忽視，企業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。部分品牌嘗試推廣“一口價”定價黃金產(chǎn)品，通過工藝升級與設(shè)計創(chuàng)新提升溢價能力，但消費者對“按件計價”的接受度仍需時間培育，且短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)對克重單價的敏感認知。

當前黃金首飾行業(yè)的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)商業(yè)模式與新消費趨勢、新市場環(huán)境的脫節(jié)。過去依靠加盟擴張、依賴金價波動獲利的粗放式增長路徑已難以為繼，行業(yè)必須直面三個核心矛盾：一是高金價下“庫存風險”與“消費抑制”的雙重壓力，二是線下渠道“體驗價值”與線上渠道“效率優(yōu)勢”的博弈，三是產(chǎn)品“同質(zhì)化供給”與消費者“個性化需求”的錯配。這些矛盾的積累，倒逼企業(yè)從戰(zhàn)略層面重新審視自身的運營邏輯——是繼續(xù)依賴規(guī)模效應(yīng)搶占市場，還是轉(zhuǎn)向精細化運營提升單店盈利能力?是固守傳統(tǒng)黃金品類，還是拓展多元化產(chǎn)品矩陣?答案的選擇，將決定企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期的生存與發(fā)展。

黃金首飾行業(yè)發(fā)展趨勢分析

盡管行業(yè)面臨短期陣痛，但長期來看，黃金首飾作為兼具情感價值與文化屬性的消費品，其市場需求并未消失，只是需要通過模式創(chuàng)新與價值重構(gòu)尋找新的增長空間。未來幾年，行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

1. 商業(yè)模式：從“加盟擴張”到“直營+合伙人”精細化管理

加盟模式的弊端在高金價周期中被放大——品牌對加盟店的管控能力薄弱，加盟商為追求短期利潤可能采取“低價傾銷”“以次充好”等行為，損害品牌形象。未來，頭部企業(yè)將加速優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，一方面關(guān)閉低效加盟店，聚焦核心城市與優(yōu)質(zhì)商圈，通過直營模式提升服務(wù)質(zhì)量與品牌調(diào)性;另一方面，探索“合伙人制”等新型合作模式，通過股權(quán)綁定、數(shù)字化管理工具實現(xiàn)對終端的深度賦能，例如共享庫存系統(tǒng)降低資金占用、統(tǒng)一營銷活動提升品牌協(xié)同效應(yīng)，推動加盟關(guān)系從“松散合作”向“利益共同體”轉(zhuǎn)型。

2. 消費需求：從“保值剛需”到“情感+悅己”雙輪驅(qū)動

黃金首飾的消費邏輯正在發(fā)生代際變遷。90后、00后消費者逐漸成為主力，他們對黃金的需求不再局限于婚慶、保值等傳統(tǒng)場景，而是更注重設(shè)計感、個性化與情感表達。“悅己消費”趨勢下，輕量化、時尚化的黃金飾品(如3D硬金、古法金工藝小件)更受青睞，這些產(chǎn)品克重低、單價可控，既能滿足日常佩戴需求，又能通過工藝溢價提升利潤率。同時，黃金與其他材質(zhì)(如玉石、琺瑯、K金)的融合設(shè)計成為新方向，品牌通過“黃金+文化IP”“黃金+國潮元素”等創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品故事性與社交屬性，推動黃金首飾從“保值工具”向“文化消費品”升級。

3. 渠道融合：線上線下從“競爭”到“互補”

線上渠道對線下的沖擊并非“零和博弈”，而是推動行業(yè)渠道效率提升的契機。未來，“線上引流+線下體驗”的融合模式將成為主流。品牌可通過線上直播間完成“種草—轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)，將流量導(dǎo)入線下門店;線下門店則聚焦“體驗—服務(wù)—復(fù)購”，提供試戴、保養(yǎng)、定制等增值服務(wù)，彌補線上消費的觸感缺失。例如，消費者在線上看到熱門款式后，可到線下門店試戴調(diào)整尺寸，或參與DIY工坊親手設(shè)計專屬飾品，這種“雙線聯(lián)動”不僅能降低獲客成本，還能增強消費者粘性。此外，私域流量運營將成為關(guān)鍵——通過會員體系、社群營銷等方式，沉淀核心客群，實現(xiàn)精準營銷與復(fù)購刺激。

4. 供應(yīng)鏈升級：數(shù)字化與柔性生產(chǎn)降本增效

高金價環(huán)境下，供應(yīng)鏈的“降本增效”成為企業(yè)生存的核心競爭力。傳統(tǒng)黃金首飾行業(yè)的供應(yīng)鏈存在反應(yīng)滯后、庫存周轉(zhuǎn)慢等問題，而數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用正在改變這一局面。品牌可通過大數(shù)據(jù)分析消費趨勢，預(yù)測爆款產(chǎn)品并提前備貨，減少盲目生產(chǎn);通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)黃金原料溯源，提升產(chǎn)品信任度;通過柔性生產(chǎn)系統(tǒng)縮短小批量、定制化訂單的生產(chǎn)周期，快速響應(yīng)市場需求。對于加盟商而言，品牌中心化的“云庫存”系統(tǒng)可實現(xiàn)商品共享調(diào)撥，避免“一城缺貨、一城積壓”的資源浪費，從根本上緩解庫存資金壓力。

中國黃金首飾行業(yè)正處于“陣痛中轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵階段。高金價既是挑戰(zhàn)，也是行業(yè)出清與價值重塑的契機。短期來看，市場調(diào)整仍將持續(xù)，依賴傳統(tǒng)加盟模式、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的企業(yè)可能被淘汰，行業(yè)集中度有望進一步提升。長期而言，隨著消費升級、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式優(yōu)化，行業(yè)將回歸“以消費者為中心”的本質(zhì)，從“規(guī)模驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”。

未來的黃金首飾企業(yè)，需要具備三大核心能力：一是精準洞察消費需求的能力，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣場景、賣情感”;二是全渠道協(xié)同運營的能力，線上線下無縫銜接，提升用戶體驗與運營效率;三是供應(yīng)鏈柔性化與數(shù)字化的能力，以應(yīng)對金價波動與市場變化。對于下沉市場，品牌需摒棄“粗放擴張”思維，深耕區(qū)域文化與消費習慣，通過差異化產(chǎn)品與精細化服務(wù)重建競爭力。

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