全國(guó)95%行政村實(shí)現(xiàn)快遞直達(dá) 直播帶貨規(guī)模與用戶(hù)滲透率現(xiàn)狀直播電商行業(yè)深度調(diào)研報(bào)告

• 李波 2023年3月3日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1064 68
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短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類(lèi)上看，直播電商打破了區(qū)域和品類(lèi)限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷(xiāo)商品，汽車(chē)、房子、火箭亦有售賣(mài)。

商務(wù)部部長(zhǎng)助理陳春江介紹，縣域商業(yè)扎根在農(nóng)村，服務(wù)著縣域范圍內(nèi)7億多人的生產(chǎn)生活和就業(yè)。

去幾年，商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門(mén)積極推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，著力改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，提高服務(wù)品質(zhì)，取得了初步成效。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是：持續(xù)完善商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。2022年，改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心983個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“大集”和商貿(mào)中心3941個(gè)。網(wǎng)點(diǎn)改造突出“改設(shè)施、不改傳統(tǒng)”，盡量保留農(nóng)村趕集的特色和底蘊(yùn)。

二是：不斷提速物流配送。建設(shè)縣級(jí)物流配送中心506個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點(diǎn)650個(gè)。95%的行政村實(shí)現(xiàn)了快遞直達(dá)。目前，超過(guò)1/3的縣快遞當(dāng)天就能從縣城送到村里。

三是：大力發(fā)展直播電商。直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收的好幫手。去年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商(網(wǎng)店)達(dá)到1730.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.2%。其中直播電商就有573.2萬(wàn)家，占33.1%。

四是：提升農(nóng)產(chǎn)品流通效能。升級(jí)改造890家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，新增冷庫(kù)庫(kù)容96萬(wàn)噸，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)銜接更加緊密，流通更加高效順暢。

短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類(lèi)上看，直播電商打破了區(qū)域和品類(lèi)限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷(xiāo)商品，汽車(chē)、房子、火箭亦有售賣(mài)。

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，如何在細(xì)分市場(chǎng)建立平臺(tái)的個(gè)性標(biāo)簽，成為每個(gè)大型平臺(tái)面臨的新問(wèn)題。近一年來(lái)，大型平臺(tái)開(kāi)始伸出觸角嘗試開(kāi)拓新的直播領(lǐng)域?？焓值乃{(lán)領(lǐng)招聘和直播賣(mài)房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號(hào)的泛知識(shí)傳播……這些嘗試增加了平臺(tái)的新引力，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

直播電商平臺(tái)也以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向增加平臺(tái)吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費(fèi)需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略。點(diǎn)淘大力度推出內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻。

直播帶貨規(guī)模與用戶(hù)滲透率現(xiàn)狀

2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

在1月10日舉辦的2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)官方表示，2022年，視頻號(hào)對(duì)搬運(yùn)賬號(hào)采取更嚴(yán)管控，同時(shí)發(fā)布原創(chuàng)聲明能力進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)作者。去年，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%。

視頻號(hào)官方表示，過(guò)去一年，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)正逐漸接近朋友圈。通過(guò)不斷完善服務(wù)，升級(jí)創(chuàng)作者流量和榮譽(yù)激勵(lì)，2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò)100%。

直播帶貨成績(jī)方面，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)表示，隨著視頻號(hào)生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也持續(xù)釋放。2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

根據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2022國(guó)內(nèi)網(wǎng)民直播用戶(hù)占比68.1%，直播電商用戶(hù)占比44.6%，直播電商用戶(hù)滲透率65.5%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類(lèi)中用戶(hù)規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達(dá)2.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)83.77%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長(zhǎng)水平。

消費(fèi)需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉(zhuǎn)場(chǎng)”， 品牌能夠通過(guò)私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的蓄水。流量多域間的流轉(zhuǎn)置換，分層、分級(jí)影響用戶(hù)心智建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，品牌配合平臺(tái)的活動(dòng)與節(jié)點(diǎn)，高效完成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶(hù)最多，為4.69億。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷(xiāo)售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

直播電商呈現(xiàn)出百花齊放的局面

在直播電商誕生伊始，超級(jí)主播擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著一些頭部主播接連“翻車(chē)”，超級(jí)主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個(gè)超級(jí)主播的直播電商，令人欣喜地迎來(lái)了一批腰部主播的崛起，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場(chǎng)次幾乎持平，但目前品牌店播的開(kāi)播次數(shù)正逐漸高于達(dá)人直播場(chǎng)次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身超20個(gè)美妝大牌直播間，開(kāi)啟直播首秀。同年3月，抖音聯(lián)合品牌企業(yè)在抖音帶貨活動(dòng)“全民小店?

抖音造物節(jié)”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。

2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開(kāi)啟中國(guó)直播首秀，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)1.7小時(shí)，營(yíng)收111萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)近4萬(wàn)人次，互動(dòng)人數(shù)超5萬(wàn)人次。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景，在視頻化時(shí)代讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活;

同年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。抖音正在根據(jù)自己的用戶(hù)群的特點(diǎn)積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領(lǐng)域?！翱炱浮蓖ㄟ^(guò)短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時(shí)用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車(chē)間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細(xì)節(jié)。

微信視頻號(hào)積極探索泛知識(shí)類(lèi)直播。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年泛知識(shí)類(lèi)直播已在微信視頻號(hào)累計(jì)開(kāi)播超千萬(wàn)場(chǎng)。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側(cè)重推種草的做法，繪畫(huà)、手工、美食、健身等領(lǐng)域UP主的風(fēng)格變得注重商業(yè)轉(zhuǎn)化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能的測(cè)試?！半p11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺(tái)也展開(kāi)了規(guī)模化的商業(yè)品牌帶貨直播。

《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  直播電商指的是商家通過(guò)直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過(guò)程中，主播如同線下銷(xiāo)售中的“導(dǎo)購(gòu)”，其個(gè)人的銷(xiāo)售能力對(duì)商品銷(xiāo)售效果將產(chǎn)生極為...

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