秒光 茅臺(tái)又 整活兒了 酒企掀起跨界熱 走新路也是找出路

• 李波 2023年9月18日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 322 13
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繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)又“整活兒”了。9月16日15:30，茅臺(tái)與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。當(dāng)天下午，在北京朝陽大悅城茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時(shí)，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊(duì)伍已經(jīng)排到了店門外。

繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)又“整活兒”了。

9月16日15:30，茅臺(tái)與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。

當(dāng)天下午，在北京朝陽大悅城茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，距離開售還有近半小時(shí)，購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊(duì)伍已經(jīng)排到了店門外。

北京朝陽大悅城茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，顧客排隊(duì)購買茅小凌酒心巧克力。中國證券報(bào)記者 楊梓巖 攝

與排隊(duì)顧客數(shù)量形成對(duì)比的是門店貨量。在門店備貨臺(tái)上，茅小凌酒心巧克力各品種共計(jì)不到40份。門店負(fù)責(zé)人表示，線下銷售首日門店貨源有限，每位顧客限購一盒。

線上銷售更是火爆，茅小凌酒心巧克力“發(fā)售即售罄”。在天貓平臺(tái)上的茅臺(tái)品牌館和德芙旗艦店，15:30開售后不到一分鐘，茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至發(fā)稿，該款商品在線上平臺(tái)均顯示已下架，目前處于補(bǔ)貨或預(yù)售狀態(tài)。

據(jù)了解，茅小凌酒心巧克力分為經(jīng)典和減糖兩款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。

每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺(tái)酒，其產(chǎn)品說明中也明確表示：酒精含量小于1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請(qǐng)勿食用，食用后請(qǐng)勿立即駕車，駕車時(shí)請(qǐng)勿食用。門店銷售人員也反復(fù)提醒購買者：“每食用一顆酒心巧克力后至少半小時(shí)內(nèi)不要駕車。”

在售價(jià)方面，天貓平臺(tái)顯示，經(jīng)典款20克兩顆裝售價(jià)35元、120克12顆裝售價(jià)169元;減糖款20克兩顆裝售價(jià)39元、120克12顆裝售價(jià)179元。據(jù)悉，此后茅臺(tái)還將推出10克六顆裝規(guī)格。

酒企掀起跨界熱

從奶茶到咖啡，從冰淇淋到巧克力，近年來茅臺(tái)頻繁推出跨界產(chǎn)品。

一年前，茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品，累計(jì)銷量近1000萬杯。日前茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”更是火爆全網(wǎng)，上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄。

9月15日，茅臺(tái)集團(tuán)召開黨委(擴(kuò)大)會(huì)議，再次強(qiáng)調(diào)了“茅臺(tái)+”“+茅臺(tái)”“茅臺(tái)×”對(duì)于茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的重要性。

9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍也表示，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，就必然要擁抱年輕人、要堅(jiān)持國際化。從茅臺(tái)冰淇淋到“醬香拿鐵”，再到酒心巧克力，就是茅臺(tái)“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

不止茅臺(tái)，多家知名酒企也紛紛走起新路。

中秋臨近，日前水井坊宣布攜手哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，三種口味冰淇淋均混合酒味夾心。瀘州老窖也與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以瀘州老窖濃香型白酒為基底。

五糧液、山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、江小白等酒企均開拓跨界版圖，涉及茶飲、冰淇淋、巧克力等多個(gè)領(lǐng)域。

走新路也是找出路

白酒上市企業(yè)2023年半年報(bào)顯示，上半年貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等6家酒企營收總和約1819億元，占21家上市酒企總營收的八成以上。我國白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度走高，白酒行業(yè)走勢正向頭部品牌、核心單品、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速靠攏，中小酒企競爭和生存壓力增大。

與此同時(shí)，去庫存也是酒企共同面臨的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年-2022年中國白酒產(chǎn)量分別為740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升，白酒產(chǎn)量連續(xù)下跌。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報(bào)告》也顯示，2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，頭部白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰。2018年至2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家。

2016年至2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升，總產(chǎn)量不斷下降，產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。

然而，近年來“00后整頓職場”“去酒桌文化”等話題時(shí)常沖上熱搜。年輕人似乎已經(jīng)不愛喝白酒了。

破局之道正如丁雄軍所說，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面。

對(duì)于傳統(tǒng)酒企來說，跨界聯(lián)名、產(chǎn)品出新，既是走進(jìn)年輕人的消費(fèi)場景與日常生活，更是走出一條品牌轉(zhuǎn)型與市場突破之路。

在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢。聚焦打造全國重要的白酒生產(chǎn)基地，加快重點(diǎn)酒企技改擴(kuò)能項(xiàng)目建設(shè)，做大做強(qiáng)大型企業(yè)。

持續(xù)推進(jìn)“三個(gè)一批”，培育更多優(yōu)質(zhì)規(guī)上企業(yè)，規(guī)范發(fā)展中小企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%以上。保持卷煙生產(chǎn)穩(wěn)定。優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益。推動(dòng)現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。

根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國白酒市場深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示：

2023白酒市場深度調(diào)研及消費(fèi)趨勢

我國白酒消費(fèi)以大眾消費(fèi)為主，終端消費(fèi)更受支撐。政府出臺(tái)三公政策前，我國白酒消費(fèi)以政務(wù)消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)為主。

目前，我國《白酒工業(yè)術(shù)語》根據(jù)香氣特征將白 酒分為醬香、濃香、清香、米香、鳳香等 12 種香型。其中，主流香型包括醬香型、濃 香型、清香型與兼香型。

按照 21 年收入計(jì)，主流白酒香型約占我國白酒行業(yè)的 96.3%。進(jìn)一步拆分來看，濃香型是我國第一大白酒香型，在市場中占比達(dá)到 47.4%左 右;醬香型與清香型白酒的市場份額分別為 31.5%與 12.3%;其余八種白酒香型約占 3.7%的市場份額。

消費(fèi)升級(jí)趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時(shí)代輪廓漸顯，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產(chǎn)工藝特殊，生產(chǎn)周期長(在5年以上)，造成目前茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的局面。更加刺激了消費(fèi)，造成了醬香白酒的持續(xù)走俏，形成了初步的消費(fèi)潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于“強(qiáng)品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業(yè)滲透，其消費(fèi)人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)趨勢的變革，醬香市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，國內(nèi)醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業(yè)、區(qū)域性連鎖企業(yè)、商超、電子商務(wù)平臺(tái)、街邊商鋪等，總體表現(xiàn)出銷售模式多元化的特征。

白酒上市公司上半年成績單

A股20家白酒上市公司上半年成績單在“開學(xué)日”前全部交出：營收合計(jì)約2123.65億元，同比增長約16.7%;除未披露相關(guān)數(shù)據(jù)的順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)外，凈利潤合計(jì)約837.85億元(以下均以這一數(shù)字計(jì)算)，同比增長約19.5%;17家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營收正增長，6家營收超過百億元;除順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)、金種子酒未被計(jì)入外，14家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤正增長。

從這一串?dāng)?shù)字來看，白酒上市公司依舊一路高歌，傳說中的“調(diào)整期降溫”似乎并未到來。與此同時(shí)，行業(yè)集中度不斷提升、中高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長、數(shù)字化進(jìn)程加速等特點(diǎn)在半年報(bào)中均有呈現(xiàn)。

山西汾酒公布上半年業(yè)績，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤67.67億元，同比上漲35%。

貴州茅臺(tái)公布年中“成績單”，上半年實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%;實(shí)現(xiàn)凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，今年上半年?duì)I收增幅也創(chuàng)下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其營收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)了同比20%以上的高速增長。

下半年白酒市場預(yù)測

以茅臺(tái)為首，當(dāng)前行業(yè)頭部酒企管理水平已顯著提升，產(chǎn)品端趨向矩陣式布局，渠道體系化數(shù)字化等改革加速推進(jìn)，供給端較以往周期更加“有為而治”，頭部酒企或?qū)⒒鈨r(jià)格和業(yè)績波動(dòng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前地產(chǎn)、利率、稅收等系列宏觀政策切實(shí)落地，需求和信心得以托底，消費(fèi)從負(fù)循環(huán)扭轉(zhuǎn)企穩(wěn)的信號(hào)已現(xiàn)，年內(nèi)看當(dāng)前頭部企業(yè)回款進(jìn)度均較超預(yù)期，渠道指標(biāo)保持健康，業(yè)績確定性較強(qiáng)。

下半年旺季催化增多，行業(yè)漸進(jìn)式改善方向不變，可以樂觀看待24年春節(jié)剛性消費(fèi)，看好23Q4備貨行情。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。白酒行業(yè)報(bào)告對(duì)中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及市場供需形勢進(jìn)行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。還重點(diǎn)分析了重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對(duì)未來幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)判。

本報(bào)告同時(shí)揭示了白酒市場潛在需求與潛在機(jī)會(huì)，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準(zhǔn)確的市場情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)政府部門也具有極大的參考價(jià)值。同時(shí)包含大量的數(shù)據(jù)、深入分析、專業(yè)方法和價(jià)值洞察，可以幫助您更好地了解行業(yè)的趨勢、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。

想了解關(guān)于更多白酒行業(yè)專業(yè)分析，可點(diǎn)擊查看中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國白酒市場深度調(diào)查研究報(bào)告》。

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  2023-2028年中國白酒市場深度調(diào)查研究報(bào)告

  白酒行業(yè)研究報(bào)告主要分析了白酒行業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場分析（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場特點(diǎn)等）、競爭分析（行業(yè)集中度、競爭格局、競爭組群、競爭因素等）、產(chǎn)品價(jià)格分析...

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