奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查 2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額有望創(chuàng)下新高

• 曾燕 2023年11月22日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 710 42
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貝恩公司近期發(fā)布《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗(yàn))有望創(chuàng)下新高，達(dá)1.5萬億歐元，較2022年增長(zhǎng)8-10%;奢侈體驗(yàn)類消費(fèi)重回歷史最高點(diǎn)。

貝恩：2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額有望創(chuàng)下新高

貝恩公司近期發(fā)布《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗(yàn))有望創(chuàng)下新高，達(dá)1.5萬億歐元，較2022年增長(zhǎng)8-10%;奢侈體驗(yàn)類消費(fèi)重回歷史最高點(diǎn)。按恒定匯率計(jì)算，全球奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)11-13%的增長(zhǎng)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到3620億歐元，同比增長(zhǎng)4%(按當(dāng)前匯率計(jì)算)。研究預(yù)測(cè)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個(gè)位數(shù)的水平。

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的變化，奢侈品市場(chǎng)開始逐漸走向年輕人群體。這主要得益于奢侈品電商平臺(tái)的崛起。奢侈品電商平臺(tái)憑借著價(jià)格更優(yōu)、種類更全、購物更便捷等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多追求性價(jià)比的Z世代消費(fèi)者。

奢侈品電商平臺(tái)覆蓋了眾多奢侈品牌，種類更為豐富。消費(fèi)者可以從平臺(tái)上輕松找到自己心儀的品牌和風(fēng)格。此外，奢侈品電商平臺(tái)還會(huì)不斷地更新貨品，保證消費(fèi)者能夠買到最新的奢侈品款式。

《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2023年版)》顯示，進(jìn)入2023年后，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)開始穩(wěn)步恢復(fù)。2023年中國(guó)奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到5500億元，同比增速15%-20%。在購買決策渠道中，線上購物渠道滲透率保持快速增長(zhǎng)，占所有購物渠道的46%。

近年來，由于奢侈品的品牌加大了從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的力度，根據(jù)市場(chǎng)需求的模式來運(yùn)行突破，線上的銷售渠道成為了奢侈品品牌營(yíng)銷的新陣地，使奢侈品電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度非?？焖?。

奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

隨著短視頻與直播平臺(tái)的興起，意見領(lǐng)袖的定義變得多元，也為奢侈品營(yíng)銷帶來更多可能性。明星名人與社交媒體意見領(lǐng)袖一直是消費(fèi)者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一。《報(bào)告》顯示，意見領(lǐng)袖(KOL)助推奢侈品購 買，影響力與明星名人不分伯仲。更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時(shí)，則更易受到意見領(lǐng)袖的影響。

在數(shù)字時(shí)代，奢侈品銷售呈現(xiàn)了何種變化?高明認(rèn)為：“今天消費(fèi)者線上和線下的部分不是完全割裂的，比如有的消費(fèi)者是線上查閱相關(guān)信息，然后線下完成購買，也有是在線下看到了，然后在線上購買。雖然一些線下體驗(yàn)，在線上很難完成，但是今天在線上也可以有一對(duì)一的服務(wù)，很多奢侈品品牌的會(huì)員服務(wù)體系已經(jīng)把線上線下打通，互為補(bǔ)充。所以在今天的環(huán)境里，不能再孤立地去看線上或線下的銷售。”

奢侈品下沉：低線城市的零售布局，與中產(chǎn)興起

近年來，奢侈品向低線城市的轉(zhuǎn)移引人關(guān)注。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，過去中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主要集中在一線城市，但近年來，隨著二三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口流動(dòng)，奢侈品市場(chǎng)的地域分布越來越均衡，市場(chǎng)潛力不斷釋放。

高明認(rèn)為：“過去經(jīng)濟(jì)的上升讓很多二線城市、三線城市有了非常強(qiáng)的購買力，這些購買力也是支撐品牌在二三線城市完善它的零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的一個(gè)原因”。

奢侈品逐步下沉低線城市，意味著二三線城市正承接過一線城市輻射全國(guó)奢侈品市場(chǎng)的作用。高明表示：“二三線市場(chǎng)的發(fā)展，是完善整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的部分。打個(gè)比方，上海服務(wù)的首先是本地，但是它更重要的是服務(wù)了整個(gè)江浙滬一帶，再大的范圍，國(guó)內(nèi)各個(gè)地方的消費(fèi)者可能都會(huì)來上海消費(fèi)。而對(duì)于一些二線城市來講，今天它的作用，雖然不能輻射全國(guó)，但是能夠輻射它周邊的城市，從幾個(gè)到十幾個(gè)，都有可能”。

同時(shí)，二三線城市也展現(xiàn)出不同于一線城市的區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)。目前二線城市的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)主要來自于富豪人群，但中產(chǎn)階層的消費(fèi)遠(yuǎn)未被挖掘出來。但從全球市場(chǎng)來看，曾經(jīng)似乎只屬于富人階層的奢侈品消費(fèi)，而今正變得平民化，這正是當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的一大趨勢(shì)。因此，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階層的興起，被視為奢侈品市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，或?qū)⒃诙€城市同樣得到驗(yàn)證。

未來趨勢(shì)： Z世代、中國(guó)元素，與奢侈品中的民族敘事

疫情之外，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)奢侈品多了一份情緒價(jià)值的關(guān)注。

高明指出：“疫情之后，在某些維度上，消費(fèi)者更看重對(duì)自己好一點(diǎn)。在我們調(diào)研的家居用品這部分也可以看到，人們對(duì)這方面品質(zhì)的要求是有明顯提高的。比如說提升自己的生活質(zhì)量，提高對(duì)自己家居環(huán)境的要求?！?/p>

尤其對(duì)于新生代消費(fèi)群體Z世代，他們對(duì)感性層面的鏈接需求更加強(qiáng)烈?！皩?duì)于品牌來講，也需要講好自己的故事，需要有更多的感性訴求上的東西，讓Z世代的消費(fèi)者覺得跟品牌能夠產(chǎn)生一種連結(jié)感。”高明指出。

值得注意的是，相較于2021年的調(diào)查研究，2023年的《報(bào)告》新增了“中國(guó)元素”板塊。為何給予中國(guó)品牌和中國(guó)元素以特殊的關(guān)注?調(diào)研顯示，在對(duì)比中國(guó)與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時(shí)，中國(guó)品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長(zhǎng)5%-10%。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國(guó)元素是重要的。

內(nèi)地消費(fèi)者不斷上升的民族自豪感也對(duì)國(guó)際品牌提出了更多要求與約束。調(diào)研顯示，“雙標(biāo)”(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反“一個(gè)中國(guó)原則”(51%)、企業(yè)不誠(chéng)信問題(48%)均會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的品牌好感度與購買意愿。

過往的研究將奢侈品消費(fèi)與財(cái)富和社會(huì)地位緊密聯(lián)系在一起。因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格昂貴且具有排他性，所以擁有奢侈品意味著擁有財(cái)富、成就和成功，從而擁有較高的社會(huì)地位。而今，奢侈品消費(fèi)的社會(huì)符號(hào)發(fā)生了變化，許多消費(fèi)者購買奢侈品不再是為了“炫耀”自己的財(cái)富，而是為了自我表達(dá)。

2022年，國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)的線上交易達(dá)2200億元，實(shí)現(xiàn)31%的高速增長(zhǎng)。幾乎每個(gè)品牌都達(dá)成了從品牌官網(wǎng)、品牌微信小程序、電商平臺(tái)、抖音到小紅書的全面布局。

一項(xiàng)來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7500億元，同比增長(zhǎng)20%以上。

當(dāng)中國(guó)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，海外頂級(jí)奢侈品大牌都在加快發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的步伐。相較于其他國(guó)家，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)最大的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展提供了最發(fā)達(dá)的數(shù)字化浪潮，各大品牌也積極探索形式多樣的線上傳播形式，跟緊年輕一代消費(fèi)者的需求。除了自營(yíng)的小程序，天貓和京東早已成為諸多奢侈品牌的“第二官網(wǎng)”。

自去年12月以來，隨著疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)信心強(qiáng)勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)或?qū)⒃?023年重回快車道。

同時(shí)，隨著數(shù)字化的發(fā)展，內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)線上消費(fèi)習(xí)以為常，在選購奢侈品時(shí)也不例外。調(diào)研顯示，內(nèi)地受訪者對(duì)線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。節(jié)省時(shí)間、更方便地購買產(chǎn)品、更便捷地瀏覽是青睞線上渠道的主要原因。

未來行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2023-2028年奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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