“情緒價(jià)值”當(dāng)?shù)溃?025-2030中國(guó)化妝品行業(yè)的消費(fèi)心理變遷史

前言

在全球消費(fèi)升級(jí)與科技革命的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)化妝品行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量躍升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。政策端，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，技術(shù)端生物科技與人工智能重塑產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)端Z世代崛起與下沉市場(chǎng)擴(kuò)容催生新需求。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)邏輯

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)化妝品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已成為全球增長(zhǎng)引擎，其擴(kuò)張動(dòng)力源于三大核心邏輯：

消費(fèi)分層與需求重構(gòu)：高端市場(chǎng)由國(guó)際品牌主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)科技含量與品牌故事的認(rèn)同度持續(xù)提升;大眾市場(chǎng)則被本土品牌重塑，通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+精準(zhǔn)場(chǎng)景”策略搶占份額。例如，本土品牌針對(duì)敏感肌推出的“多靶點(diǎn)協(xié)同”抗衰產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功效與溫和性的平衡。

技術(shù)賦能與產(chǎn)品迭代：AI算法篩選成分組合、合成生物學(xué)量產(chǎn)重組膠原蛋白等技術(shù)突破，推動(dòng)功效型護(hù)膚品(如抗衰、修護(hù)、美白)持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

渠道變革與流量遷移：線上渠道占比突破60%，直播電商、社交電商成為核心增長(zhǎng)極，而線下體驗(yàn)店通過(guò)“沉浸式場(chǎng)景+專(zhuān)業(yè)服務(wù)”重獲關(guān)注，形成線上線下融合的新生態(tài)。

(二)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

護(hù)膚賽道：抗衰、修護(hù)類(lèi)產(chǎn)品需求旺盛，含植物干細(xì)胞提取物的精華液、含重組膠原蛋白的面膜成為新寵。

彩妝賽道：底妝與唇妝品類(lèi)呈現(xiàn)“高端化+專(zhuān)業(yè)化”趨勢(shì)，“持妝+養(yǎng)膚”雙效粉底液、含植物成分的唇釉等產(chǎn)品溢價(jià)能力顯著。

護(hù)發(fā)賽道：防曬護(hù)發(fā)油、免洗護(hù)發(fā)噴霧等創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)，TikTok相關(guān)話題瀏覽量屢創(chuàng)新高，推動(dòng)護(hù)發(fā)品類(lèi)成為新增長(zhǎng)極。

男士護(hù)理與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：男性潔面、剃須后護(hù)理等細(xì)分品類(lèi)需求爆發(fā)，銀發(fā)族對(duì)“抗衰+修護(hù)”類(lèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率顯著高于行業(yè)均值。

(三)區(qū)域市場(chǎng)差異化發(fā)展

一二線城市：消費(fèi)者偏好高端抗衰產(chǎn)品，對(duì)成分透明度與功效精準(zhǔn)性要求極高，推動(dòng)“AI測(cè)膚+定制化護(hù)膚”服務(wù)普及。

縣域市場(chǎng)：以基礎(chǔ)護(hù)膚為主，但“功效優(yōu)先于品牌”的共性趨勢(shì)明顯。本土品牌通過(guò)“縣域美妝節(jié)”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低線城市銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)。

跨境電商與出海：東南亞市場(chǎng)因高溢價(jià)、高增長(zhǎng)成為新藍(lán)海，中國(guó)對(duì)印尼化妝品出口額同比增幅顯著;中東市場(chǎng)偏好奢華包裝與高覆蓋底妝，拉美市場(chǎng)則鐘情鮮明色彩與社交屬性產(chǎn)品。

(來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中研整理)

二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)國(guó)際品牌與本土品牌的生態(tài)卡位

國(guó)際品牌：占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位，通過(guò)本土化策略(如推出含中草藥成分的產(chǎn)品線)鞏固份額，同時(shí)利用免稅渠道虹吸高端消費(fèi)。

本土品牌：依托“快反應(yīng)+高性?xún)r(jià)比”突圍大眾市場(chǎng)，通過(guò)“東方美學(xué)+科技賦能”構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，某品牌以“二十四節(jié)氣”為靈感推出香水系列，某品牌將中草藥成分融入抗衰產(chǎn)品。

(二)新銳品牌與跨界融合

新銳品牌崛起：以“成分科研+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”為核心，通過(guò)DTC(直面消費(fèi)者)模式快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。例如，某品牌聚焦“敏感肌抗衰”場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

跨界融合加速：美妝品牌與時(shí)尚、科技、食品等行業(yè)聯(lián)動(dòng)，拓展邊界。例如，故宮文創(chuàng)聯(lián)名口紅、醫(yī)院合作開(kāi)發(fā)醫(yī)用級(jí)護(hù)膚品等案例，印證“美妝+”生態(tài)的可行性。

(三)市場(chǎng)集中度與中小企業(yè)生存空間

頭部企業(yè)市占率提升：政策趨嚴(yán)(如新規(guī)實(shí)施后產(chǎn)品備案通過(guò)率下降)推動(dòng)市場(chǎng)集中度提升，頭部企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鞏固地位。

中小企業(yè)差異化突圍：聚焦細(xì)分賽道(如男士護(hù)理、銀發(fā)經(jīng)濟(jì))或區(qū)域市場(chǎng)(如縣域經(jīng)濟(jì))，通過(guò)“小而美”策略實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展。

三、案例分析：本土品牌崛起路徑

(一)薇諾娜：敏感肌護(hù)理的科技破局

產(chǎn)品創(chuàng)新：以“青刺果油+馬齒莧提取物”為核心成分，開(kāi)發(fā)針對(duì)敏感肌的修護(hù)系列產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)產(chǎn)品“溫和但無(wú)效”的痛點(diǎn)。

渠道布局：線上通過(guò)直播電商與私域流量運(yùn)營(yíng)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，線下與醫(yī)院皮膚科合作，建立“專(zhuān)業(yè)背書(shū)+場(chǎng)景體驗(yàn)”的閉環(huán)。

品牌文化：強(qiáng)調(diào)“醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚”理念，通過(guò)科普內(nèi)容輸出提升消費(fèi)者信任度，復(fù)購(gòu)率顯著高于行業(yè)均值。

(二)花西子：東方美學(xué)的全球化敘事

文化賦能：以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌理念，復(fù)刻唐宋美妝典籍中的古方，推出含花卉成分的口紅、眼影等產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新：將非遺工藝(如花絲鑲嵌)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，單品溢價(jià)率提升，同時(shí)通過(guò)“開(kāi)箱體驗(yàn)”強(qiáng)化儀式感。

出海戰(zhàn)略：通過(guò)TikTok等平臺(tái)輸出“東方美學(xué)”內(nèi)容，吸引海外消費(fèi)者，東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比顯著。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)個(gè)性化定制成為標(biāo)配

消費(fèi)者對(duì)“千人千面”的需求推動(dòng)企業(yè)向柔性生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。例如，某品牌推出“AI配方定制”服務(wù)，用戶可通過(guò)小程序生成專(zhuān)屬護(hù)膚方案，其“動(dòng)態(tài)保濕屏障構(gòu)建體系”解決干燥、松弛等核心痛點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率大幅提升。

(二)綠色可持續(xù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

全球消費(fèi)者愿為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)，企業(yè)通過(guò)以下方式踐行可持續(xù)理念：

環(huán)保包裝：采用替換裝設(shè)計(jì)、可降解材料，減少塑料使用。

綠色生產(chǎn)：承諾實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)，循環(huán)包裝滲透率提升。

倫理消費(fèi)：超過(guò)40%消費(fèi)者愿為“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”產(chǎn)品支付溢價(jià)，推動(dòng)替代方法普及。

(三)科技融合重塑體驗(yàn)邊界

AI與大數(shù)據(jù)：通過(guò)AI測(cè)膚小程序?qū)崿F(xiàn)用戶留存率提升，個(gè)性化推薦算法提升轉(zhuǎn)化率。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)：某品牌推出虛擬口紅試色NFT，引發(fā)社交媒體熱議;輕量化AR眼鏡普及推動(dòng)“隨時(shí)隨地美妝體驗(yàn)”成為現(xiàn)實(shí)。

生物科技：合成生物學(xué)技術(shù)使重組膠原蛋白量產(chǎn)成本下降，自然堂等企業(yè)已建立微生物資源庫(kù)。

五、投資策略分析

(一)投資熱點(diǎn)領(lǐng)域

高端護(hù)膚品市場(chǎng)：抗衰、修護(hù)類(lèi)產(chǎn)品需求旺盛，含專(zhuān)利活性成分的護(hù)膚品市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

功效性化妝品研發(fā)：生物科技與AI技術(shù)融合，推動(dòng)成分創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代。

跨境電商與出海：東南亞、中東拉美市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要增量，跨境物流與本土化運(yùn)營(yíng)能力成為關(guān)鍵。

可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈：環(huán)保包裝材料、綠色原料供應(yīng)商迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

(二)風(fēng)險(xiǎn)因素與規(guī)避建議

政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：密切關(guān)注《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》更新，加強(qiáng)原料安全與功效宣稱(chēng)管理。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：通過(guò)差異化定位(如聚焦細(xì)分賽道)或技術(shù)壁壘(如專(zhuān)利成分)構(gòu)建護(hù)城河。

供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：多元化原料采購(gòu)渠道，降低對(duì)進(jìn)口原料的依賴(lài)度。

(三)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

全渠道融合：建立線上下單、門(mén)店自提的OMO模式，提升服務(wù)響應(yīng)速度。

品牌文化建構(gòu)：通過(guò)東方美學(xué)、國(guó)潮IP等元素強(qiáng)化品牌認(rèn)同，吸引年輕消費(fèi)者。

ESG實(shí)踐：將可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)戰(zhàn)略，提升品牌形象與社會(huì)認(rèn)可度。

如需了解更多化妝品行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)化妝品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》。