李波
一面是高端消費(fèi)放緩、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店沖擊，另一面是文旅復(fù)蘇、個(gè)性化體驗(yàn)需求暴漲，中國星級(jí)酒店行業(yè)正站在結(jié)構(gòu)性變革的十字路口。
“您好，請(qǐng)問有預(yù)訂嗎?”——穿過旋轉(zhuǎn)門，踏入挑高的大堂，香氛氣息撲面而來，這是中國星級(jí)酒店留給一代人的集體記憶。但如今，這些傳統(tǒng)印象正在迅速改寫。
過去三年，中國酒店業(yè)經(jīng)歷了前所未有的震蕩。2023年，隨著文旅市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇，全國星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入雖較上年增長27.4%，但平均房價(jià)仍比2019年同期低6.5%。
同時(shí)，高端連鎖酒店品牌加速擴(kuò)張，亞朵、君亭等國內(nèi)品牌紛紛推出中高端產(chǎn)品線，傳統(tǒng)星級(jí)酒店面臨前所未有的競爭壓力。
01 行業(yè)定義：什么是中國星級(jí)酒店?
中國星級(jí)酒店，指的是根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T14308-2010)，經(jīng)相關(guān)評(píng)定機(jī)構(gòu)認(rèn)可、獲得一星級(jí)至五星級(jí)標(biāo)識(shí)的正式酒店。
這套體系始于1988年，由中國國家旅游局制定并推行，旨在對(duì)中國酒店業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。星級(jí)越高，代表酒店的綜合服務(wù)水平和設(shè)施檔次越高。
五星級(jí)酒店作為中國酒店業(yè)的最高等級(jí)，代表著奢華的服務(wù)、完善的設(shè)施和卓越的體驗(yàn)。然而，這個(gè)曾經(jīng)的光環(huán)正在被重新定義。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年中國星級(jí)酒店行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》中指出，中國星級(jí)酒店正在經(jīng)歷“從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，從硬件競爭到體驗(yàn)競爭”的深刻轉(zhuǎn)變。
02 市場現(xiàn)狀：復(fù)蘇與分化并存
2023年被業(yè)內(nèi)稱為“酒店業(yè)復(fù)蘇年”。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)旅游人次達(dá)到48.91億，比上年增加23.61億，同比增長93.3%。旅游業(yè)強(qiáng)勢反彈為酒店業(yè)注入了久違的活力。
但復(fù)蘇并不均衡。華住、錦江等酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，中高端品牌恢復(fù)速度明顯快于傳統(tǒng)高星級(jí)酒店。 “ staycation”(宅度假)和“bleisure”(商務(wù)休閑)成為消費(fèi)新趨勢，消費(fèi)者更看重體驗(yàn)而非單純的奢華。
疫情改變了商務(wù)出行模式。線上會(huì)議普及后，傳統(tǒng)商務(wù)會(huì)議需求永久性減少。某國際酒店集團(tuán)高管透露：“大型企業(yè)減少了線下會(huì)議預(yù)算，小型、精品化的商務(wù)會(huì)議成為新增長點(diǎn)?！?/p>
與此同時(shí)，酒店人力資源挑戰(zhàn)凸顯。經(jīng)歷了行業(yè)低谷期的大量人才流失，高端酒店面臨“招工難”問題。服務(wù)品質(zhì)保持與成本控制之間的矛盾更加突出。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院提出了幾個(gè)關(guān)鍵趨勢：文化主題酒店、低碳酒店和智能酒店將成為未來投資的重點(diǎn)方向。
“酒店+文化”成為破局之道。2024年初，首旅集團(tuán)推出“京劇主題酒店”，將國粹藝術(shù)融入住宿體驗(yàn);華住旗下禧玥品牌以“新中式美學(xué)”為定位，在疫情期間實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
綠色發(fā)展不再只是口號(hào)。杭州西溪賓館通過光伏發(fā)電、雨水回收等技術(shù)，年減碳量達(dá)386噸，相當(dāng)于1.5萬棵樹一年的碳匯量。 低碳運(yùn)營既降低長期成本，又符合國家“雙碳”目標(biāo)。
科技賦能酒店體驗(yàn)。從自助入住機(jī)到智能客房控制，再到機(jī)器人送物，科技正在重塑服務(wù)流程。業(yè)內(nèi)專家指出：“科技不是要替代人性化服務(wù)，而是讓員工有更多時(shí)間提供高價(jià)值服務(wù)?！?/p>
本土品牌崛起值得關(guān)注。亞朵酒店通過“閱讀+住宿”的模式和IP合作策略，開辟了差異化賽道;君亭酒店則聚焦設(shè)計(jì)型中高端市場，成功在創(chuàng)業(yè)板上市。
04 投資風(fēng)向：理性與創(chuàng)新并重
星級(jí)酒店投資正回歸理性。過去那種依靠地產(chǎn)增值獲利的模式已經(jīng)難以為繼，投資者更加關(guān)注酒店本身的運(yùn)營收益和資產(chǎn)價(jià)值提升。
輕資產(chǎn)管理輸出成為熱門模式。國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)紛紛加大輕資產(chǎn)擴(kuò)張力度，通過品牌授權(quán)和管理合同方式快速擴(kuò)大規(guī)模而不必承擔(dān)重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
跨界合作成為新亮點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂與亞朵合作推出“睡音樂”主題酒店，蔚來汽車與海南萬豪酒店合作建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)并開展會(huì)員權(quán)益互通。這些合作突破了傳統(tǒng)酒店的服務(wù)邊界。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院建議投資者關(guān)注“酒店+健康”、“酒店+藝術(shù)”等跨界融合項(xiàng)目，同時(shí)警惕部分二三線城市酒店供應(yīng)過剩的風(fēng)險(xiǎn)。
05 挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)：轉(zhuǎn)型的陣痛
星級(jí)酒店行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。包括：運(yùn)營成本持續(xù)上升、人才短缺加劇、競爭格局多元化以及消費(fèi)者需求多變等。
如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)?業(yè)內(nèi)專家提出了幾條路徑：精細(xì)化運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，提升人效和坪效;差異化定位，避免同質(zhì)化競爭;生態(tài)化拓展，突破傳統(tǒng)客房收入依賴。
人力資源方面，需要構(gòu)建更靈活用工模式，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)體系，提升員工多技能水平。一些酒店開始與職業(yè)院校合作定制化培養(yǎng)人才，提前鎖定專業(yè)人才。
數(shù)字營銷能力建設(shè)至關(guān)重要。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)成為酒店?duì)I銷新陣地，直播帶貨、短視頻種草正在改變酒店預(yù)訂方式。2023年，通過直播產(chǎn)生的酒店預(yù)訂量同比增長超過200%。
06 未來展望：重塑與蛻變
到2030年，中國星級(jí)酒店行業(yè)將呈現(xiàn)全新格局。五星級(jí)酒店將不再局限于傳統(tǒng)的奢華定義，而是分化出多種細(xì)分類型：有的專注于商務(wù)會(huì)議，有的偏重于度假體驗(yàn)，有的則成為文化地標(biāo)。
服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將重新定義。從過去的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、情感化服務(wù)。酒店員工角色將從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)設(shè)計(jì)者。
可持續(xù)發(fā)展將成為核心競爭力。低碳運(yùn)營不僅是社會(huì)責(zé)任，也是經(jīng)濟(jì)效益的來源。太陽能、節(jié)能設(shè)備、水資源循環(huán)利用等將成為星級(jí)酒店的標(biāo)配。
國際化競爭將進(jìn)入新階段。隨著中國出境游恢復(fù)，國內(nèi)星級(jí)酒店需要與國際品牌競爭國內(nèi)高端客源;同時(shí)，中國酒店品牌也將加速出海，在全球市場展現(xiàn)中國服務(wù)。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國星級(jí)酒店行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》預(yù)測，到2030年，中國星級(jí)酒店行業(yè)將完成本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，出現(xiàn)3-5家具有全球競爭力的中國酒店集團(tuán)，行業(yè)整體價(jià)值將得到重估。
未來已來。那些率先擁抱變化的玩家已經(jīng)開始行動(dòng)：金陵飯店集團(tuán)推出“金陵嘉瓏”品牌進(jìn)軍中高端市場;首旅建國管理公司輸出管理到“一帶一路”沿線國家;華住集團(tuán)投資科技公司提升數(shù)字化能力。
2025-2030年將是中國星級(jí)酒店行業(yè)重塑與蛻變的六年。誰能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢變化，誰能夠?qū)⒅袊幕嘏c現(xiàn)代酒店服務(wù)完美融合，誰就能夠在下一個(gè)行業(yè)周期中占據(jù)領(lǐng)先地位。
天花板已被打破，新的賽道正在展開。
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