一、行業(yè)底層邏輯重構(gòu)：教育屬性與文旅價(jià)值的深度融合

2025年的中國研學(xué)旅游行業(yè)，正經(jīng)歷從“教育+旅游”簡單疊加到“場景化教育生態(tài)”的質(zhì)變。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國研學(xué)旅游行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，研學(xué)旅游已突破傳統(tǒng)夏令營、冬令營的物理邊界，進(jìn)化為融合知識(shí)傳遞、實(shí)踐體驗(yàn)、文化認(rèn)同的復(fù)合型教育場景。這種轉(zhuǎn)變源于三大核心驅(qū)動(dòng)：教育理念升級(jí)催生對(duì)“知行合一”的需求，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)文旅產(chǎn)品向高附加值轉(zhuǎn)型，技術(shù)進(jìn)步賦能場景創(chuàng)新與體驗(yàn)優(yōu)化。

教育維度上，研學(xué)旅游從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向“深度學(xué)習(xí)”。課程設(shè)計(jì)不再局限于歷史遺跡參觀，而是圍繞科學(xué)探索、文化傳承、職業(yè)體驗(yàn)等主題構(gòu)建系統(tǒng)化知識(shí)體系。例如，自然研學(xué)通過生態(tài)監(jiān)測、物種觀察等實(shí)踐環(huán)節(jié)，將生物知識(shí)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn);科技研學(xué)則借助虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)，模擬航天工程、人工智能等前沿領(lǐng)域，降低認(rèn)知門檻。這種“做中學(xué)”的模式顯著提升知識(shí)留存率，成為K12教育的重要補(bǔ)充。

文旅維度上，研學(xué)旅游從“景點(diǎn)打卡”升級(jí)為“文化沉浸”。目的地選擇從熱門景區(qū)向非遺工坊、鄉(xiāng)村田野、工業(yè)基地等特色場景延伸，通過非遺技藝體驗(yàn)、農(nóng)事勞作參與、生產(chǎn)流程觀摩等方式，讓文化傳承具象化。同時(shí)，研學(xué)基地的配套服務(wù)向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)，住宿、餐飲、安全保障等環(huán)節(jié)形成完整服務(wù)體系，推動(dòng)行業(yè)從“粗放式增長”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”。

二、需求端變革：多元化、個(gè)性化與可持續(xù)化趨勢

消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的代際分化特征。Z世代(1995-2010年出生)成為研學(xué)旅游的核心客群，他們追求“個(gè)性化表達(dá)”與“社交價(jià)值”，偏好主題鮮明、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品。例如，國潮研學(xué)通過漢服體驗(yàn)、古籍修復(fù)等環(huán)節(jié)，滿足對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同需求;職業(yè)體驗(yàn)研學(xué)則模擬法官、醫(yī)生、程序員等角色，幫助青少年探索職業(yè)興趣。這種需求分化倒逼企業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“模塊化定制”，通過組合不同主題的課程包，滿足差異化需求。

家庭客群的需求升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品迭代。家長不再滿足于“游玩+學(xué)習(xí)”的簡單組合，而是關(guān)注課程的專業(yè)性、安全性與教育價(jià)值。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，超七成家長將“師資力量”列為選擇研學(xué)產(chǎn)品的首要因素，其次是“課程設(shè)計(jì)”與“安全保障”。這種需求變化促使企業(yè)與教育機(jī)構(gòu)、科研院所深度合作，引入學(xué)科專家、非遺傳承人等資源，提升課程權(quán)威性。

可持續(xù)理念重塑消費(fèi)選擇。消費(fèi)者愿意為“環(huán)保實(shí)踐”“文化保護(hù)”等主題支付溢價(jià)，推動(dòng)研學(xué)旅游向綠色化、公益化轉(zhuǎn)型。例如，生態(tài)研學(xué)通過植樹造林、垃圾分類等實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)青少年的環(huán)保意識(shí);公益研學(xué)則組織參與者深入偏遠(yuǎn)地區(qū)，開展支教、助農(nóng)等活動(dòng)，將社會(huì)責(zé)任感融入教育場景。這種價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變不僅提升產(chǎn)品附加值，更成為企業(yè)差異化競爭的核心。

三、供給端升級(jí)：專業(yè)化、生態(tài)化與科技化驅(qū)動(dòng)

課程內(nèi)容的專業(yè)化是行業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)。頭部企業(yè)通過整合教育、文旅、科技等領(lǐng)域資源，構(gòu)建“基礎(chǔ)課程+進(jìn)階課程+定制課程”的層級(jí)化體系?；A(chǔ)課程聚焦通識(shí)教育，如歷史、地理、科學(xué)等;進(jìn)階課程則圍繞細(xì)分領(lǐng)域深化，如考古研學(xué)、航天研學(xué)、金融研學(xué)等;定制課程則根據(jù)學(xué)校、企業(yè)等客戶的需求，設(shè)計(jì)專屬主題。這種專業(yè)化分工推動(dòng)行業(yè)從“資源整合”向“內(nèi)容創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

生態(tài)化整合定義行業(yè)未來。頭部企業(yè)圍繞研學(xué)場景拓展配套服務(wù)，形成“課程設(shè)計(jì)+基地運(yùn)營+技術(shù)支持+保險(xiǎn)服務(wù)”的完整生態(tài)。例如，部分企業(yè)通過并購教育科技公司，獲取在線課程開發(fā)能力;與保險(xiǎn)公司合作推出定制化研學(xué)保險(xiǎn)，降低安全風(fēng)險(xiǎn);與交通、餐飲企業(yè)建立長期合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。這種生態(tài)構(gòu)建不僅提升用戶體驗(yàn)，更形成競爭壁壘，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國研學(xué)旅游行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》預(yù)測，到2030年，生態(tài)化企業(yè)的市場份額將大幅提升。

科技化應(yīng)用重構(gòu)體驗(yàn)邊界。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、人工智能(AI)等技術(shù)深度融入研學(xué)場景，解決傳統(tǒng)研學(xué)“時(shí)空限制”與“體驗(yàn)單一”的痛點(diǎn)。例如，歷史研學(xué)通過VR技術(shù)還原古代戰(zhàn)場、市井生活，讓參與者“穿越”至特定歷史場景;科學(xué)研學(xué)則利用AI算法模擬實(shí)驗(yàn)過程，降低操作門檻。同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)(IoT)技術(shù)實(shí)現(xiàn)研學(xué)基地的智能化管理，通過傳感器監(jiān)測環(huán)境數(shù)據(jù)、設(shè)備狀態(tài)，提升運(yùn)營效率。

四、競爭格局：分層競爭與跨界融合并存

行業(yè)集中度持續(xù)提升，頭部企業(yè)通過品牌優(yōu)勢與全產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建競爭護(hù)城河。這些企業(yè)整合課程研發(fā)、基地運(yùn)營、渠道分銷等資源，形成“內(nèi)容+平臺(tái)+服務(wù)”的閉環(huán)。

中小企業(yè)則聚焦細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)差異化競爭。針對(duì)低齡兒童開發(fā)“親子互動(dòng)+自然探索”產(chǎn)品，通過趣味游戲、手工制作等環(huán)節(jié)提升參與感;面向大學(xué)生推出“學(xué)術(shù)調(diào)研+職業(yè)實(shí)踐”項(xiàng)目，結(jié)合高?？蒲行枨笤O(shè)計(jì)課題，助力學(xué)術(shù)能力提升。這種分層競爭格局使行業(yè)CR5(前五企業(yè)市占率)持續(xù)提升，但中小品牌仍能通過精準(zhǔn)定位獲得生存空間。

跨界競爭者的入場加劇行業(yè)變革。教育科技企業(yè)利用在線課程開發(fā)能力，推出“線上預(yù)習(xí)+線下實(shí)踐”的混合式研學(xué)產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)研學(xué)“重體驗(yàn)輕知識(shí)”的問題;文旅企業(yè)則通過整合景區(qū)資源，開發(fā)“主題公園+研學(xué)課程”的沉浸式產(chǎn)品，提升游客停留時(shí)長。這種跨界創(chuàng)新推動(dòng)研學(xué)旅游從單一產(chǎn)品向教育生態(tài)入口升級(jí)。

五、區(qū)域市場分化：一線城市引領(lǐng)，下沉市場崛起

一線城市仍是研學(xué)旅游的核心市場，其優(yōu)勢在于教育資源密集、消費(fèi)能力強(qiáng)、家長教育理念先進(jìn)。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，一線城市家庭年均研學(xué)支出較高，且更偏好國際化、科技化的主題，如海外游學(xué)、人工智能研學(xué)等。同時(shí)，一線城市研學(xué)基地的配套服務(wù)完善，從交通接駁到醫(yī)療保障形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，吸引周邊城市客群。

下沉市場(三線及以下城市)則呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。隨著消費(fèi)升級(jí)與教育意識(shí)提升，下沉市場家庭對(duì)研學(xué)旅游的需求持續(xù)釋放。與一線城市不同，下沉市場更偏好“性價(jià)比高”“貼近本地文化”的產(chǎn)品，如非遺研學(xué)、鄉(xiāng)村研學(xué)等。部分企業(yè)通過“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，與當(dāng)?shù)貙W(xué)校、社區(qū)合作，降低運(yùn)營成本，快速滲透市場。這種區(qū)域分化為行業(yè)提供多元化增長路徑。

六、未來趨勢：智能化、全球化與價(jià)值深化

智能化將向全流程管理延伸。未來研學(xué)旅游可能集成更多生物識(shí)別、位置追蹤等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)參與者健康狀態(tài)監(jiān)測、活動(dòng)軌跡記錄等功能，提升安全保障能力。同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析將驅(qū)動(dòng)課程優(yōu)化，通過收集參與者行為數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整課程難度與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化教育。

全球化布局與本土化創(chuàng)新并行。國內(nèi)企業(yè)通過與國際教育機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)合作，快速進(jìn)入東南亞、歐洲等市場，針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕c教育需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，面向歐美市場強(qiáng)化“中國文化體驗(yàn)”主題，通過書法、茶藝等課程傳播傳統(tǒng)文化;在東南亞市場則突出“自然探索”主題，結(jié)合熱帶雨林、海洋生態(tài)等資源開發(fā)特色課程。

價(jià)值深化定義行業(yè)本質(zhì)。研學(xué)旅游將從“教育補(bǔ)充”升級(jí)為“終身學(xué)習(xí)”的重要組成部分，覆蓋從K12到成年人的全生命周期。例如，面向職場人群開發(fā)“職業(yè)能力提升研學(xué)”，結(jié)合企業(yè)需求設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)、技術(shù)創(chuàng)新等課程;面向老年人推出“文化養(yǎng)老研學(xué)”，通過非遺傳承、歷史探秘等活動(dòng)豐富退休生活。這種價(jià)值深化不僅拓展市場邊界，更推動(dòng)行業(yè)從“產(chǎn)品競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。

在這場從教育場景到文旅生態(tài)的躍遷中，企業(yè)需以內(nèi)容創(chuàng)新為引擎，以技術(shù)賦能為導(dǎo)航，以生態(tài)構(gòu)建為護(hù)城河。唯有持續(xù)投入課程研發(fā)、深化場景理解、踐行可持續(xù)發(fā)展，方能在千億級(jí)市場中占據(jù)一席之地。如需獲取更詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)與競爭分析，可點(diǎn)擊《2025-2030年中國研學(xué)旅游行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》，解鎖行業(yè)增長的底層密碼。