中國(guó)旅游小鎮(zhèn)行業(yè)已從粗放式的規(guī)模擴(kuò)張階段，邁入以質(zhì)量提升、文化賦能和科技融合為特征的精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展新階段。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)旅游小鎮(zhèn)行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析與未來投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)旅游小鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模(按營(yíng)業(yè)收入計(jì))有望突破1.5萬億元人民幣，2025-2030年復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將保持在12%-15% 的區(qū)間。

這一增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力源于國(guó)民休閑度假需求的持續(xù)釋放、國(guó)家鄉(xiāng)村振興與文旅融合戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，以及Z世代成為消費(fèi)主力后帶來的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)性變化。

最主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

核心機(jī)遇：

政策紅利窗口期： 國(guó)家及地方層面持續(xù)出臺(tái)支持文旅產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村振興的政策，為項(xiàng)目在土地、資金、審批等方面提供便利。

消費(fèi)升級(jí)與需求多元化： 游客從觀光轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)，對(duì)文化沉浸、健康養(yǎng)生、親子研學(xué)、主題度假等個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品需求旺盛。

技術(shù)賦能帶來的效率與體驗(yàn)革命： 人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用將重塑運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣和游客體驗(yàn)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

核心挑戰(zhàn)：

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失： 多數(shù)小鎮(zhèn)缺乏獨(dú)特的文化IP和產(chǎn)業(yè)支撐，業(yè)態(tài)單一，易陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)。

投資回報(bào)周期長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)壓力大： 項(xiàng)目前期投資巨大，且對(duì)持續(xù)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力要求極高，盈利挑戰(zhàn)較大。

可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)平衡： 如何在開發(fā)中保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境與原生文化，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，是行業(yè)長(zhǎng)期面臨的課題。

最重要的未來趨勢(shì)(1-3個(gè))：

“文旅+”深度融合： 旅游小鎮(zhèn)將不再是孤立的景點(diǎn)，而是與康養(yǎng)、體育、教育、農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)深度嫁接，形成“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”生態(tài)圈。

數(shù)字孿生與智慧化運(yùn)營(yíng)： 利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建小鎮(zhèn)虛擬映射，實(shí)現(xiàn)客流管理、能源調(diào)配、安全預(yù)警的智能化，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“微度假”目的地化： 位于城市群周邊、交通便利的旅游小鎮(zhèn)將成為城市居民高頻次、短周期的“微度假”首選地，其功能從旅游向“旅居”轉(zhuǎn)變。

核心戰(zhàn)略建議： 對(duì)于投資者與企業(yè)決策者而言，未來五年的戰(zhàn)略重心應(yīng)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。差異化定位、文化IP的深度挖掘與商業(yè)化、科技賦能下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、以及輕資產(chǎn)模式輸出，將是構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

建議重點(diǎn)關(guān)注在特定細(xì)分領(lǐng)域(如非遺傳承、主題娛樂、康養(yǎng)度假)具有強(qiáng)大壁壘和清晰盈利模式的標(biāo)的。

第一部分：行業(yè)概述與宏觀環(huán)境分析

一、行業(yè)定義與范圍

“旅游小鎮(zhèn)行業(yè)”，是指以旅游資源為基礎(chǔ)，以特色產(chǎn)業(yè)為支撐，集觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、居住等功能于一體的綜合性區(qū)域開發(fā)與運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)。

其核心細(xì)分領(lǐng)域包括：

歷史文化型小鎮(zhèn)： 依托古鎮(zhèn)、古村落、歷史遺跡等資源。

自然風(fēng)光型小鎮(zhèn)： 依托山水、溫泉、森林、濱海等自然資源。

產(chǎn)業(yè)特色型小鎮(zhèn)： 圍繞特定產(chǎn)業(yè)(如陶瓷、茶葉、玉石)或主題(如影視、音樂、動(dòng)漫)打造。

康養(yǎng)旅居型小鎮(zhèn)： 聚焦健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生等需求。

都市休閑型小鎮(zhèn)： 位于大城市近郊，滿足市民周末“微度假”需求。

二、發(fā)展歷程

中國(guó)旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

萌芽探索期(2010年以前)： 以周莊、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn)為代表，以自然形成的觀光旅游為主。

政策驅(qū)動(dòng)與快速擴(kuò)張期(2010-2020年)： 在新型城鎮(zhèn)化及特色小鎮(zhèn)政策推動(dòng)下，各類小鎮(zhèn)項(xiàng)目遍地開花，但也出現(xiàn)了概念泛化、房地產(chǎn)化傾向。

規(guī)范發(fā)展與質(zhì)量提升期(2020年至今)： 國(guó)家加強(qiáng)規(guī)范清理，行業(yè)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向注重內(nèi)涵與質(zhì)量，進(jìn)入淘汰整合與轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。

三、宏觀環(huán)境分析

政治：

利好方面： “十四五”規(guī)劃明確提出推動(dòng)文旅融合發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。文化和旅游部等部門持續(xù)發(fā)布文件，鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)文化傳承與創(chuàng)新。這些頂層設(shè)計(jì)為行業(yè)提供了明確的政策導(dǎo)向和支持。

風(fēng)險(xiǎn)方面： 監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的審核、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求不斷提高，旨在防止盲目建設(shè)和房地產(chǎn)化，倒逼項(xiàng)目提升質(zhì)量。

經(jīng)濟(jì)：

國(guó)民收入提升： 中國(guó)人均GDP已突破1.2萬美元，居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，為休閑度假消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)： 服務(wù)性消費(fèi)占比不斷提高，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

投融資環(huán)境： 盡管宏觀環(huán)境存在不確定性，但文旅產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)需重要抓手，仍吸引著國(guó)有資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的關(guān)注。REITs等金融工具的試點(diǎn)推廣，也為大型旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目提供了新的退出渠道。

社會(huì)：

人口結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀變遷： Z世代成為消費(fèi)主力，他們追求個(gè)性化、社交化和沉浸式體驗(yàn)。老齡化社會(huì)催生銀發(fā)族康養(yǎng)旅居需求。家庭親子游市場(chǎng)持續(xù)火爆。

生活方式變化： 后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康、自然、戶外活動(dòng)的需求顯著增強(qiáng)?！拔⒍燃佟薄ⅰ皊taycation”成為城市居民的主流休閑方式。

文化自信崛起： 國(guó)潮盛行，消費(fèi)者對(duì)本土文化、非遺技藝、地方風(fēng)物的興趣日益濃厚，為文化型旅游小鎮(zhèn)提供了廣闊市場(chǎng)。

技術(shù)：

智慧旅游技術(shù)： 5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)應(yīng)用于游客服務(wù)(智能導(dǎo)覽、無感支付)、運(yùn)營(yíng)管理(智慧安防、能耗管理)、營(yíng)銷推廣(精準(zhǔn)投放、沉浸式預(yù)覽)，極大提升了效率與體驗(yàn)。

體驗(yàn)技術(shù)： VR/AR、全息投影、元宇宙概念為小鎮(zhèn)打造沉浸式敘事場(chǎng)景和夜間旅游業(yè)態(tài)提供了可能。

綠色技術(shù)： 節(jié)能建筑、新能源交通工具、垃圾處理技術(shù)的應(yīng)用，助力小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

第二部分：細(xì)分領(lǐng)域分析

一、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與預(yù)測(cè)

當(dāng)前，中國(guó)旅游小鎮(zhèn)市場(chǎng)已形成萬億級(jí)規(guī)模，但發(fā)展不均。頭部項(xiàng)目年接待游客可達(dá)千萬級(jí)，而大量小鎮(zhèn)面臨客流不足困境。未來幾年，市場(chǎng)將呈現(xiàn)“總量持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)部加速分化”的態(tài)勢(shì)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2030年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13%。 增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自二三線城市及周邊市場(chǎng)的滲透率提升，以及客單價(jià)的提高。

二、細(xì)分市場(chǎng)分析

按主題類型細(xì)分：

文化體驗(yàn)型(最具潛力)： 擁有獨(dú)特、鮮活文化IP的小鎮(zhèn)(如只有河南·戲劇幻城模式)將最具吸引力，客單價(jià)和重游率潛力高。

康養(yǎng)度假型(增長(zhǎng)穩(wěn)定)： 隨著老齡化加劇和健康意識(shí)提升，結(jié)合溫泉、中醫(yī)藥、森林資源的康養(yǎng)小鎮(zhèn)需求旺盛。

近郊微度假型(市場(chǎng)廣闊)： 位于城市群2小時(shí)交通圈內(nèi)的小鎮(zhèn)，將受益于高頻消費(fèi)，但競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，需在產(chǎn)品和服務(wù)上極致創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)主題型(壁壘較高)： 成功關(guān)鍵在于“真產(chǎn)業(yè)”，需實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)+旅游”的真正聯(lián)動(dòng)，而非概念炒作。

按地域分布細(xì)分：

長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀 等核心城市群周邊是投資熱點(diǎn)和高凈值客源地。

中西部和東北地區(qū) 擁有豐富獨(dú)特的自然與文化資源，是潛力市場(chǎng)，但需克服客流季節(jié)性波動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施短板。

第三部分：產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈分析

一、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

上游： 包括土地所有者、政府、規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、文化內(nèi)容提供商(IP方)、建筑材料供應(yīng)商等。

中游： 即旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)商、投資商和運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)投資建設(shè)、業(yè)態(tài)招商、整體運(yùn)營(yíng)管理。這是核心環(huán)節(jié)。

下游： 包括旅行社、OTA(在線旅游平臺(tái))、散客、企業(yè)客戶等渠道和終端消費(fèi)者。

二、價(jià)值鏈分析

利潤(rùn)核心環(huán)節(jié)： 利潤(rùn)主要產(chǎn)生于中游的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。成功的運(yùn)營(yíng)能夠通過門票、住宿、餐飲、二次消費(fèi)(文創(chuàng)商品、體驗(yàn)項(xiàng)目)、商業(yè)租金等實(shí)現(xiàn)多元收入。單純的房地產(chǎn)開發(fā)銷售模式已不可持續(xù)。

議價(jià)能力：

上游： 擁有稀缺文化IP或獨(dú)特自然資源的提供方議價(jià)能力較強(qiáng)。地方政府在土地和政策方面擁有主導(dǎo)權(quán)。

中游： 大型品牌運(yùn)營(yíng)商(如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的操盤手)憑借其成功的商業(yè)模式和品牌效應(yīng)，在項(xiàng)目獲取、資源整合方面議價(jià)能力最強(qiáng)。

下游： OTA平臺(tái)(如攜程、美團(tuán))集中了巨大的流量，對(duì)單個(gè)小鎮(zhèn)的渠道議價(jià)能力較高。散客的議價(jià)能力較弱，但用腳投票的權(quán)利最大。

關(guān)鍵壁壘：

IP與內(nèi)容壁壘： 難以復(fù)制的文化內(nèi)涵和持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)能力是最高壁壘。

運(yùn)營(yíng)管理壁壘： 涉及多業(yè)態(tài)、多人員的復(fù)雜系統(tǒng)管理能力，需要長(zhǎng)期積累。

資金壁壘： 前期投資巨大，且對(duì)持續(xù)再投資能力要求高。

第四部分：行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析

本章節(jié)選取中青旅(烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn))、靈山集團(tuán)(拈花灣)、阿那亞 作為重點(diǎn)分析對(duì)象。它們分別代表了“專業(yè)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”、“文化IP打造”和“社群運(yùn)營(yíng)與生活方式營(yíng)造”三種成功的差異化路徑，對(duì)行業(yè)具有極強(qiáng)的借鑒意義。

中青旅(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與專業(yè)運(yùn)營(yíng)典范)：

選擇理由： 其運(yùn)營(yíng)的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)了從觀光到度假、從白天到夜晚的全天候運(yùn)營(yíng)，單客消費(fèi)能力行業(yè)領(lǐng)先。其核心優(yōu)勢(shì)在于極致的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理和持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力。

靈山集團(tuán)(文化IP打造者)：

選擇理由： 從靈山勝境到拈花灣，靈山集團(tuán)展示了如何將抽象的禪意文化轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的實(shí)體場(chǎng)景和產(chǎn)品線(酒店、餐飲、文創(chuàng))。其“文化+旅游”的模式實(shí)現(xiàn)了高品牌溢價(jià)。

阿那亞(創(chuàng)新顛覆者與社群模式代表)：

選擇理由： 阿那亞雖起源于房地產(chǎn)，但已完全轉(zhuǎn)型為一種生活方式品牌。它通過構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值觀和活躍的業(yè)主社群，反向驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了極高的客戶黏性和口碑傳播。其模式對(duì)傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)開發(fā)構(gòu)成了顛覆性影響，展示了“運(yùn)營(yíng)先行，內(nèi)容為王”的新邏輯。

第五部分：行業(yè)發(fā)展前景

一、驅(qū)動(dòng)因素

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力： 國(guó)民休閑度假需求從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，對(duì)高品質(zhì)、差異化文旅產(chǎn)品的剛性需求。

政策驅(qū)動(dòng)力： 鄉(xiāng)村振興、文化強(qiáng)國(guó)、擴(kuò)大內(nèi)需等國(guó)家戰(zhàn)略的持續(xù)賦能。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)力： 數(shù)字技術(shù)降低運(yùn)營(yíng)成本、創(chuàng)造新體驗(yàn)，提升行業(yè)天花板。

二、趨勢(shì)呈現(xiàn)

產(chǎn)品趨勢(shì)： 從小鎮(zhèn)“景區(qū)化”到小鎮(zhèn)“生活化”，強(qiáng)調(diào)主客共享、旅居融合。

運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)： 從粗放式管理到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智慧化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

投資趨勢(shì)： 資本從重資產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容、品牌、運(yùn)營(yíng)等輕資產(chǎn)環(huán)節(jié)，并購(gòu)整合加劇。

三、規(guī)模預(yù)測(cè)

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院基于宏觀模型測(cè)算，保守預(yù)計(jì)2025-2030年行業(yè)將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2030年市場(chǎng)規(guī)模劍指1.5萬億元。

四、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

機(jī)遇： 細(xì)分市場(chǎng)(如研學(xué)、康養(yǎng))存在藍(lán)海;技術(shù)應(yīng)用帶來效率革命;品牌輸出與輕資產(chǎn)模式空間巨大。

挑戰(zhàn)： 宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響消費(fèi)信心;人才短缺問題突出;同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的盈利壓力持續(xù)存在。

五、戰(zhàn)略建議

給投資者的建議：

聚焦細(xì)分賽道： 避開紅海，投資于具有獨(dú)特IP和清晰盈利模式的垂直領(lǐng)域小鎮(zhèn)(如高端康養(yǎng)、主題研學(xué))。

看重運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)： 將運(yùn)營(yíng)能力作為投資決策的核心考量要素，優(yōu)先選擇擁有成功操盤經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

探索金融創(chuàng)新： 關(guān)注并利用公募REITs等工具，實(shí)現(xiàn)資本的有效循環(huán)。

給企業(yè)決策者的建議：

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義： 摒棄短視的房地產(chǎn)思維，深耕內(nèi)容、服務(wù)和品牌，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式。

擁抱數(shù)字變革： 積極引入智慧化管理工具，提升運(yùn)營(yíng)效率，利用數(shù)據(jù)洞察創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)。

開放合作共贏： 與內(nèi)容創(chuàng)作者、科技公司、本地社區(qū)建立共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)，而非閉門造車。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)旅游小鎮(zhèn)行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析與未來投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》認(rèn)為，未來五年將是中國(guó)旅游小鎮(zhèn)行業(yè)“大浪淘沙，方顯真金”的關(guān)鍵時(shí)期。

唯有那些真正理解消費(fèi)者、深耕文化內(nèi)涵、并具備卓越運(yùn)營(yíng)能力的參與者，才能穿越周期，分享行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的巨大紅利。本院將持續(xù)跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，為業(yè)界提供更深入的專項(xiàng)研究和決策參考。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院基于公開信息和研究模型制作，僅供參考。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。