中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由需求升級(jí)、技術(shù)賦能和政策引導(dǎo)共同驅(qū)動(dòng)的深刻變革，其發(fā)展模式將從過(guò)去的資源依賴型、規(guī)模擴(kuò)張型，轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型、創(chuàng)新體驗(yàn)型。對(duì)于投資者與企業(yè)決策者而言，這既是挑戰(zhàn)舊有格局的時(shí)期，更是布局未來(lái)的黃金窗口。

核心發(fā)現(xiàn)與關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)： 預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)規(guī)模(按營(yíng)收計(jì))將全面恢復(fù)至疫情前水平并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

正如中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》中指出的：2025-2030年間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將維持在 8%-12% 的區(qū)間，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自人均消費(fèi)的提升而非游客人次的簡(jiǎn)單增加。到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億級(jí)門檻。

最主要機(jī)遇：

“沉浸式體驗(yàn)”經(jīng)濟(jì)藍(lán)海： 游客不再滿足于“走馬觀花”，對(duì)深度文化互動(dòng)、主題化、場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)需求爆發(fā)，為內(nèi)容創(chuàng)造、科技應(yīng)用和業(yè)態(tài)融合帶來(lái)巨大空間。

智慧化轉(zhuǎn)型的價(jià)值重塑： 利用大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、提升游客體驗(yàn)、挖掘二次消費(fèi)潛力，將成為景區(qū)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

“旅游+”跨界融合： 旅游與文創(chuàng)、體育、康養(yǎng)、教育、鄉(xiāng)村振興的深度融合，將催生眾多新的細(xì)分市場(chǎng)和商業(yè)模式。

最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新乏力： 多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏獨(dú)特IP和內(nèi)容創(chuàng)新能力，在日益挑剔的游客面前吸引力下降。

可持續(xù)發(fā)展壓力： 環(huán)境保護(hù)、遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)之間的矛盾日益突出，對(duì)景區(qū)的精細(xì)化管理能力和綠色發(fā)展理念提出更高要求。

人才結(jié)構(gòu)失衡： 行業(yè)急需既懂旅游管理又掌握數(shù)字技術(shù)、文創(chuàng)策劃的復(fù)合型人才，現(xiàn)行人才體系難以滿足升級(jí)需求。

最重要的未來(lái)趨勢(shì)(1-3個(gè))：

體驗(yàn)為王： 旅游產(chǎn)品的價(jià)值核心從“稀缺性景觀”轉(zhuǎn)向“獨(dú)特性體驗(yàn)”，景區(qū)將演變?yōu)樘峁┣楦袃r(jià)值和社交資本的生活方式空間。

智慧賦能： 全流程的數(shù)字化、智能化將從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，實(shí)現(xiàn)“一部手機(jī)游景區(qū)”成為基礎(chǔ)服務(wù)，數(shù)據(jù)將成為最重要的資產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)無(wú)界： 景區(qū)邊界逐漸模糊，與周邊業(yè)態(tài)乃至目的地城市深度綁定，形成“大旅游”生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

核心戰(zhàn)略建議：

對(duì)于投資者： 重點(diǎn)關(guān)注在沉浸式內(nèi)容創(chuàng)作、智慧旅游解決方案、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)等領(lǐng)域具備核心技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新能力的公司。規(guī)避仍以門票經(jīng)濟(jì)為主、轉(zhuǎn)型緩慢的傳統(tǒng)景區(qū)資產(chǎn)。

對(duì)于企業(yè)決策者： 必須果斷推進(jìn)“去門票化”戰(zhàn)略，大力發(fā)展二次消費(fèi)業(yè)態(tài);加大在數(shù)字化建設(shè)和內(nèi)容IP培育上的投入;通過(guò)戰(zhàn)略合作，積極融入?yún)^(qū)域旅游生態(tài)圈。

第一部分：行業(yè)概述與宏觀環(huán)境分析

1. 行業(yè)定義與范圍

旅游景區(qū)行業(yè)，是指以旅游資源(包括自然景觀、人文遺跡、主題娛樂(lè)設(shè)施等)為吸引物，為游客提供觀光、游覽、度假、康樂(lè)等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的集合。

核心細(xì)分領(lǐng)域包括：自然風(fēng)光類景區(qū)(如山川、湖泊)、人文歷史類景區(qū)(如古鎮(zhèn)、古跡、博物館)、主題公園類景區(qū)以及新興的休閑度假區(qū)。

2. 發(fā)展歷程

中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“事業(yè)接待型”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變。大致可分為：萌芽期(改革開放前)：以文物保護(hù)和外事接待為主;

起步期(80-90年代)：開始售票經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū);高速發(fā)展期(2000-2019年)：資本大量涌入，A級(jí)景區(qū)評(píng)定體系建立，主題公園蓬勃發(fā)展，游客量激增;重構(gòu)與復(fù)蘇期(2020年至今)：受疫情沖擊后，行業(yè)深刻反思，加速向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

3. 宏觀環(huán)境分析

政治： 國(guó)家層面持續(xù)釋放利好。“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃明確提出推進(jìn)智慧旅游、深化文旅融合、發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)等方向。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。

同時(shí)，政府對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，倒逼景區(qū)走向綠色發(fā)展之路?！吨腥A人民共和國(guó)旅游法》的深入實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保障了消費(fèi)者權(quán)益。

經(jīng)濟(jì)： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面不變，人均GDP突破1.2萬(wàn)美元，居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，為旅游消費(fèi)升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，旅游已成為大眾日常生活的重要組成部分。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能影響居民 discretionary spending(可自由支配支出)，對(duì)高端旅游市場(chǎng)構(gòu)成一定壓力。

社會(huì)： 人口結(jié)構(gòu)變化是核心驅(qū)動(dòng)力。Z世代成為消費(fèi)新勢(shì)力，他們追求個(gè)性、熱衷社交分享，推動(dòng)“打卡經(jīng)濟(jì)”和沉浸式體驗(yàn)興起。家庭“遛娃”需求穩(wěn)定，助推親子類、研學(xué)類景區(qū)發(fā)展。人口老齡化則催生了康養(yǎng)旅游市場(chǎng)。此外，價(jià)值觀變遷表現(xiàn)為從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)和精神滿足，文化自信提升使國(guó)潮、非遺類景區(qū)備受青睞。

技術(shù)： 技術(shù)是行業(yè)變革的催化劑。5G 為景區(qū)實(shí)時(shí)高清直播、AR導(dǎo)覽提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。人工智能 被用于智能客服、客流預(yù)測(cè)、安全監(jiān)控。虛擬現(xiàn)實(shí) 技術(shù)則創(chuàng)造了線上云游、沉浸式劇場(chǎng)等新體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù) 助力景區(qū)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。技術(shù)已從輔助工具演變?yōu)橹厮苈糜蝺r(jià)值鏈的關(guān)鍵生產(chǎn)力，未能擁抱數(shù)字化的景區(qū)將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)劣勢(shì)。

第二部分：細(xì)分領(lǐng)域分析

1. 市場(chǎng)發(fā)展

2024年，中國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)已進(jìn)入全面復(fù)蘇與結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)并略超2019年水平。

未來(lái)3-5年，增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自人均消費(fèi)額的提升，特別是在二次消費(fèi)(餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè))方面的支出。用戶增長(zhǎng)將趨于平穩(wěn)，但用戶粘性和復(fù)游率將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2. 細(xì)分市場(chǎng)分析

按產(chǎn)品類型：

主題公園： 市場(chǎng)集中度高，國(guó)際巨頭(迪士尼、環(huán)球)與本土龍頭(歡樂(lè)谷、方特)競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來(lái)增長(zhǎng)依賴于IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和新項(xiàng)目迭代。中研普華認(rèn)為，具備強(qiáng)大IP創(chuàng)造力和產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力的企業(yè)將享有更高溢價(jià)。

自然山水景區(qū)： 面臨環(huán)境保護(hù)與開發(fā)強(qiáng)度的平衡難題。未來(lái)方向是發(fā)展生態(tài)旅游、科普研學(xué)，提升服務(wù)品質(zhì)而非擴(kuò)大接待量。

人文歷史景區(qū)： 最大的機(jī)遇在于“活態(tài)”傳承，利用科技和演藝手段讓歷史“活”起來(lái)，如“夜游經(jīng)濟(jì)”、“文創(chuàng)IP開發(fā)”成為增收亮點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游/古鎮(zhèn)： 同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，成功關(guān)鍵在于挖掘在地文化，打造獨(dú)特的生活體驗(yàn)和精品業(yè)態(tài)，避免千鎮(zhèn)一面。

按用戶群體：

Z世代及年輕客群： 偏好社交性、話題性、網(wǎng)紅打卡地，是新產(chǎn)品、新營(yíng)銷的首批體驗(yàn)者。

家庭親子客群： 需求穩(wěn)定，注重安全性、教育性和互動(dòng)性，愿意為高品質(zhì)的親子產(chǎn)品付費(fèi)。

銀發(fā)族客群： 時(shí)間充裕，注重康養(yǎng)、慢生活，追求性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是錯(cuò)峰旅游的主力。

第三部分：產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈分析

1. 產(chǎn)業(yè)鏈

上游： 資源端，包括自然資源(國(guó)土資源、林業(yè)部門等)、文化資源(文物部門)、IP版權(quán)方(影視、動(dòng)漫公司)以及設(shè)備供應(yīng)商(游樂(lè)設(shè)施、建材)。

中游： 景區(qū)運(yùn)營(yíng)方，包括政府背景的管理委員會(huì)、各類旅游投資開發(fā)公司、主題公園運(yùn)營(yíng)商等，是價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。

下游： 渠道與游客，包括在線旅游平臺(tái)(OTA，如攜程、美團(tuán))、旅行社、以及散客。游客的反饋直接影響景區(qū)口碑和品牌。

2. 價(jià)值鏈分析

傳統(tǒng)模式下，利潤(rùn)高度集中于中游的景區(qū)門票銷售環(huán)節(jié)，但此模式已難以為繼。未來(lái)，利潤(rùn)將向價(jià)值鏈的“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移：

上游的IP與內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)： 擁有強(qiáng)大獨(dú)家IP或內(nèi)容開發(fā)能力的機(jī)構(gòu)議價(jià)能力最強(qiáng)，能獲得高額授權(quán)費(fèi)或分成。

下游的營(yíng)銷與游客服務(wù)環(huán)節(jié)： OTA平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大渠道壁壘。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)部的二次消費(fèi)項(xiàng)目(特色住宿、精品餐飲、文創(chuàng)商品、體驗(yàn)活動(dòng))成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于門票。技術(shù)壁壘正在形成，能夠提供智慧景區(qū)整體解決方案的科技公司價(jià)值凸顯。

第四部分：行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析

本章節(jié)選取黃山旅游發(fā)展股份有限公司(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)、華強(qiáng)方特(創(chuàng)新顛覆者與典型模式代表)、北京巔峰智業(yè)(跨界巨頭與技術(shù)服務(wù)商) 作為重點(diǎn)分析對(duì)象，因其分別代表了景區(qū)行業(yè)在資源運(yùn)營(yíng)、IP驅(qū)動(dòng)和技術(shù)賦能方面的不同發(fā)展路徑。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)：

作為傳統(tǒng)山岳景區(qū)的標(biāo)桿，黃山旅游的成功在于其卓越的標(biāo)準(zhǔn)化管理和品牌聲譽(yù)。然而，其正面臨“去門票依賴”的挑戰(zhàn)。公司近年來(lái)積極拓展山下住宿、索道、旅游電商等業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型觀察樣本。

華強(qiáng)方特(創(chuàng)新顛覆者/典型模式代表)：

華強(qiáng)方特代表了“文化+科技”的融合發(fā)展模式。其核心優(yōu)勢(shì)在于自主IP“熊出沒(méi)”以及將AR、VR等技術(shù)與游樂(lè)設(shè)施深度融合的能力。它不僅是主題公園運(yùn)營(yíng)商，更是一家文化科技公司，通過(guò)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河。中研普華在其最新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估中給予華強(qiáng)方特“創(chuàng)新能力”指標(biāo)極高評(píng)價(jià)。

北京巔峰智業(yè)(跨界巨頭/典型模式代表)：

巔峰智業(yè)雖非直接運(yùn)營(yíng)景區(qū)，但作為從規(guī)劃咨詢切入行業(yè)的巨頭，其對(duì)景區(qū)行業(yè)的影響深遠(yuǎn)。它代表了“技術(shù)驅(qū)動(dòng)與專業(yè)服務(wù)”路徑。公司為全國(guó)各地政府及景區(qū)提供從頂層設(shè)計(jì)、智慧化建設(shè)到運(yùn)營(yíng)托管的全程服務(wù)，是行業(yè)專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

第五部分：行業(yè)發(fā)展前景

1. 驅(qū)動(dòng)因素

內(nèi)生驅(qū)動(dòng)： 國(guó)民休閑度假需求常態(tài)化、消費(fèi)升級(jí)對(duì)高品質(zhì)體驗(yàn)的追求。

政策驅(qū)動(dòng)： 文旅融合、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字中國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略的持續(xù)賦能。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)： 人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟與成本下降。

2. 趨勢(shì)呈現(xiàn)

產(chǎn)品趨勢(shì)： 小眾化、主題化、個(gè)性化產(chǎn)品更受歡迎;夜間旅游、微度假成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)： 基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配;從“經(jīng)營(yíng)景區(qū)”向“經(jīng)營(yíng)游客”轉(zhuǎn)變，注重全旅程體驗(yàn)管理。

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)： 單一景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為區(qū)域旅游目的地生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng);跨界合作成為常態(tài)。

3. 規(guī)模預(yù)測(cè)

綜合PEST與行業(yè)數(shù)據(jù)分析，中研普華預(yù)測(cè)，2025-2030年中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持中高速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 9.5%。到2030年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1.2萬(wàn)億元人民幣，其中，非門票收入占比將提升至60%以上。

4. 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

機(jī)遇： 沉浸式體驗(yàn)市場(chǎng)空白巨大;智慧旅游解決方案供應(yīng)商前景廣闊;鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等細(xì)分賽道方興未艾;后疫情時(shí)代，國(guó)際旅游市場(chǎng)重啟帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)： 宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性影響消費(fèi)信心;行業(yè)人才缺口短期內(nèi)難以彌補(bǔ);部分領(lǐng)域投資過(guò)熱可能導(dǎo)致泡沫;公共安全事件(如疫情、自然災(zāi)害)的持續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。

5. 戰(zhàn)略建議

對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)商：

內(nèi)容為王，IP打造： 深挖文化內(nèi)涵，打造獨(dú)有IP，推動(dòng)產(chǎn)品從“觀光”向“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。

科技賦能，智慧升級(jí)： 積極引入智慧化管理工具，提升運(yùn)營(yíng)效率和游客滿意度。

業(yè)態(tài)融合，突破邊界： 大力發(fā)展“旅游+”，拓展文創(chuàng)、研學(xué)、體育、康養(yǎng)等復(fù)合業(yè)態(tài)。

對(duì)投資者：

聚焦創(chuàng)新鏈： 重點(diǎn)關(guān)注在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)字技術(shù)、文旅裝備等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新企業(yè)。

評(píng)估可持續(xù)性： 將環(huán)境、社會(huì)、治理因素納入投資決策體系，規(guī)避環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)高的項(xiàng)目。

關(guān)注整合機(jī)會(huì)： 行業(yè)集中度提升是長(zhǎng)期趨勢(shì)，可關(guān)注具備跨區(qū)域整合能力的平臺(tái)型公司。

2025-2030年將是中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)破舊立新、格局重塑的關(guān)鍵五年。唯有主動(dòng)擁抱變化，以消費(fèi)者為中心，以技術(shù)和文化為雙翼，方能在這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的廣闊天地中翱翔。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》將持續(xù)跟蹤這一激動(dòng)人心的市場(chǎng)變革，為業(yè)界提供更前沿、更深入的戰(zhàn)略洞察。