2025年中國購物中心行業(yè)：存量改造與REITs退出的投資雙輪驅(qū)動

前言

在消費(fèi)升級與數(shù)字化浪潮的雙重驅(qū)動下，中國購物中心行業(yè)正經(jīng)歷從“商品交易場所”向“生活方式提案者”的深刻轉(zhuǎn)型。Z世代成為消費(fèi)主力軍，元宇宙技術(shù)突破物理邊界，綠色可持續(xù)發(fā)展成為全球共識，購物中心的功能邊界持續(xù)拓展。

一、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

國家政策對購物中心行業(yè)的支持方向發(fā)生顯著調(diào)整。2025年《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的若干意見》明確提出，推動商業(yè)綜合體與文旅、體育、健康等領(lǐng)域深度融合，鼓勵引入文化展覽、運(yùn)動健身、醫(yī)療美容等新興業(yè)態(tài)。地方政府通過“城市更新”政策推動存量項目改造，例如北京、上海要求核心商圈購物中心進(jìn)行空間重構(gòu)與業(yè)態(tài)升級，成都、武漢等新一線城市則以軌道交通為導(dǎo)向(TOD模式)開發(fā)新型商業(yè)體，提升客流穩(wěn)定性。政策導(dǎo)向從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量優(yōu)化”，推動行業(yè)向精細(xì)化、差異化方向發(fā)展。

(二)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化與智能化重塑消費(fèi)體驗

技術(shù)革新成為購物中心轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。人工智能、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度應(yīng)用，催生智能導(dǎo)購、無人零售、能耗管理等創(chuàng)新場景。例如，頭部企業(yè)通過AI算法分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整商鋪布局與商品陳列，提升轉(zhuǎn)化率;部分項目引入虛擬試衣鏡、AR導(dǎo)航等元宇宙技術(shù)，實現(xiàn)“預(yù)體驗-到店-社交”全流程數(shù)字化。此外，綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制推行，光伏建筑一體化(BIPV)、地源熱泵等技術(shù)應(yīng)用率大幅提升，驅(qū)動行業(yè)向低碳化轉(zhuǎn)型。

(三)社會環(huán)境：代際更迭與消費(fèi)觀念升級

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國購物中心行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，社會結(jié)構(gòu)變化深刻影響購物中心的發(fā)展邏輯。Z世代(1995-2010年出生)群體規(guī)模突破3.2億，其“為興趣買單”“為社交付費(fèi)”的消費(fèi)特征重塑商業(yè)生態(tài)。調(diào)研顯示，這類消費(fèi)者在購物中心的停留時間中，42%用于密室逃脫、劇本殺等體驗類消費(fèi)，僅28%用于傳統(tǒng)購物。與此同時，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長，50歲以上消費(fèi)者在購物中心的人均消費(fèi)年均增速顯著，運(yùn)動康復(fù)中心、銀發(fā)社交空間等業(yè)態(tài)成為新增長點。消費(fèi)觀念從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“情緒價值”“健康管理”與“社交認(rèn)同”，推動購物中心向“全周期生活空間”進(jìn)化。

(來源：國家統(tǒng)計局、中研整理)

二、市場深度分析

(一)競爭格局：頭部集中與區(qū)域分化并存

行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR10企業(yè)市場份額逐年攀升，大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)主導(dǎo)地位。其中，萬達(dá)憑借標(biāo)準(zhǔn)化管理與規(guī)?；\(yùn)營保持領(lǐng)先;龍湖通過“城市天際線”戰(zhàn)略聚焦體驗式商業(yè)，市場份額顯著提升;新興勢力如阿里巴巴、騰訊通過投資并購與平臺合作滲透市場，推動線上線下融合。區(qū)域?qū)用?，長三角、珠三角市場聚焦存量改造與TOD開發(fā)，中西部地區(qū)依托產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與人口回流，采用“文旅+商業(yè)”復(fù)合模式開發(fā)大型項目，形成差異化競爭。

(二)市場細(xì)分：體驗經(jīng)濟(jì)與社區(qū)服務(wù)雙輪驅(qū)動

購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新呈現(xiàn)兩大趨勢：一是體驗式消費(fèi)崛起，藝術(shù)主題餐廳、沉浸式劇本殺、VR體驗館等新興業(yè)態(tài)增速顯著，部分項目通過引入非遺展示、唐風(fēng)建筑等文化IP增強(qiáng)吸引力;二是社區(qū)型購物中心快速擴(kuò)張，依托“社區(qū)商業(yè)+夜經(jīng)濟(jì)”模式縮短服務(wù)半徑，增加農(nóng)特產(chǎn)品展銷、地方戲曲表演等特色內(nèi)容，滿足下沉市場“性價比+本土化”需求。健康經(jīng)濟(jì)成為第三大增長極，運(yùn)動康復(fù)、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)占比提升，客單價顯著高于傳統(tǒng)零售。

(三)供需矛盾：結(jié)構(gòu)性過剩與質(zhì)量隱憂

盡管市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但供需錯配問題凸顯。一線城市購物中心平均空置率下降，但同質(zhì)化競爭激烈，部分項目因缺乏特色面臨淘汰;三四線城市新增項目占比提升，但單體體量較小，依賴社區(qū)化運(yùn)營提升客流黏性。供給質(zhì)量參差不齊，基層機(jī)構(gòu)過度依賴傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，新興體驗業(yè)態(tài)覆蓋率不足，難以滿足消費(fèi)者多元化需求。此外，行業(yè)人才流失率較高，專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊短缺制約服務(wù)質(zhì)量提升。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)技術(shù)融合：元宇宙與AI驅(qū)動效率革命

未來五年，技術(shù)將深度滲透購物中心運(yùn)營全鏈條。元宇宙技術(shù)突破物理限制，通過虛擬商場實現(xiàn)“云試穿”“云社交”，降低消費(fèi)者決策成本;AI個性化推薦系統(tǒng)基于用戶畫像動態(tài)調(diào)整服務(wù)策略，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率;機(jī)器人導(dǎo)購、智能安防等應(yīng)用降低人力成本，優(yōu)化消費(fèi)體驗。技術(shù)驅(qū)動下，購物中心將從“空間提供商”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)運(yùn)營商”，通過精準(zhǔn)營銷與效率提升構(gòu)建競爭壁壘。

(二)綠色轉(zhuǎn)型：ESG理念重塑成本結(jié)構(gòu)

綠色可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)剛性要求。政策層面，住建部《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》明確要求新建大型商業(yè)建筑綠色標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)率提升，驅(qū)動光伏建筑一體化、地源熱泵等技術(shù)普及。運(yùn)營層面，購物中心通過引入二手奢侈品交易、共享辦公等業(yè)態(tài)降低資源浪費(fèi)，部分項目通過碳資產(chǎn)開發(fā)技術(shù)參與碳交易，拓展收益來源。綠色轉(zhuǎn)型不僅降低運(yùn)營成本，更成為吸引Z世代與銀發(fā)群體的重要標(biāo)簽。

(三)生態(tài)化競爭：跨區(qū)域協(xié)同與模式創(chuàng)新

購物中心正從單一商業(yè)體向“城市生活生態(tài)圈”進(jìn)化。業(yè)態(tài)層面，“商業(yè)+文旅”“商業(yè)+健康”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)，例如整合運(yùn)動健身、醫(yī)療美容、健康餐飲的“健康生活型”購物中心，以及引入兒童職業(yè)體驗、STEM教育的“親子教育型”項目。區(qū)域?qū)用?，長三角、粵港澳大灣區(qū)通過會員體系互通、品牌資源共享實現(xiàn)跨區(qū)域協(xié)同，形成國家級商業(yè)中心。國際化與本土化并行，頭部企業(yè)加速東南亞、中東市場布局，輸出輕資產(chǎn)管理模式。

四、投資策略分析

(一)重點投資領(lǐng)域：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與綠色建筑

未來五年，購物中心投資熱點集中于三大方向：一是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，包括大數(shù)據(jù)管理平臺、智能安防系統(tǒng)與無人零售技術(shù)，頭部企業(yè)數(shù)字化投入占比提升;二是綠色建筑改造，光伏裝機(jī)容量增長，年減排二氧化碳量顯著，ESG評級成為融資重要依據(jù);三是體驗式業(yè)態(tài)創(chuàng)新，元宇宙概念館、健康管理中心等項目投資回報率突出，吸引資本關(guān)注。

(二)區(qū)域選擇：人口流入與政策紅利雙驅(qū)動

投資區(qū)域需兼顧人口結(jié)構(gòu)與政策導(dǎo)向。一線城市聚焦存量改造與首店經(jīng)濟(jì)，核心商圈高端項目資本化率穩(wěn)定;新一線城市依托軌道交通開發(fā)TOD項目，客流穩(wěn)定性強(qiáng);三四線城市優(yōu)先選擇人口凈流入超50萬人的城市群節(jié)點，采用“社區(qū)商業(yè)+文旅融合”模式降低風(fēng)險。中西部地區(qū)關(guān)注成渝、長江中游城市群，政策傾斜下新增項目體量較大，但需警惕結(jié)構(gòu)性過剩。

(三)風(fēng)險管控：差異化定位與彈性運(yùn)營

投資者需規(guī)避三大風(fēng)險：一是同質(zhì)化競爭，通過“主題街區(qū)+非標(biāo)首店”構(gòu)建差異化壁壘;二是政策變動，密切關(guān)注綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)用地規(guī)劃等政策調(diào)整;三是技術(shù)迭代，預(yù)留資金用于AI、元宇宙等前沿技術(shù)布局。運(yùn)營層面，建議采用“自營+聯(lián)營”混合模式，保留彈性空間應(yīng)對消費(fèi)偏好快速變化，例如設(shè)置可改造的“共享空間”，靈活切換劇場、展覽等功能。

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