中國進(jìn)口葡萄酒市場正從過去“量價齊升”的粗放式增長階段，步入一個以“結(jié)構(gòu)性升級、渠道精細(xì)化、消費理性化”為特征的新周期。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國進(jìn)口葡萄酒流通行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略報告》分析認(rèn)為，在“十五五”規(guī)劃推動消費升級與國內(nèi)國際雙循環(huán)的戰(zhàn)略背景下，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

最主要機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

?核心機(jī)遇： 源于消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。精英消費者向資深愛好者轉(zhuǎn)變，推動對高品質(zhì)、特色產(chǎn)區(qū)、小眾精品酒的需求增長。同時，低度潮飲趨勢吸引了年輕一代，開辟了新的增量市場。數(shù)字化工具的應(yīng)用將極大提升渠道效率和消費者觸達(dá)精準(zhǔn)度。

?核心挑戰(zhàn)： 宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性對中高端消費產(chǎn)生壓力。市場競爭白熱化，渠道碎片化嚴(yán)重，傳統(tǒng)酒商利潤空間被持續(xù)擠壓。此外，消費者日益成熟，對品牌忠誠度低，對專業(yè)服務(wù)和體驗提出了更高要求。

最重要的未來趨勢(1-3個)：

1.消費理性化與場景多元化： 消費動機(jī)從社交炫耀轉(zhuǎn)向個人享受和健康微醺，家庭飲用、朋友小聚等日常場景消費占比將持續(xù)提升。

2.渠道融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型： 線上線下邊界模糊，內(nèi)容電商、社群營銷、即時零售(O2O)將成為主流模式，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)營銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化是企業(yè)核心競爭力。

3.品牌價值與專業(yè)化服務(wù)成為勝負(fù)手： 單純的產(chǎn)品買賣難以為繼，能夠講述品牌故事、提供專業(yè)教育、打造沉浸式體驗的流通商將贏得消費者信任和溢價。

核心戰(zhàn)略建議： 對行業(yè)參與者而言，未來五年的戰(zhàn)略重心應(yīng)從“廣鋪貨”轉(zhuǎn)向“深運(yùn)營”。

建議：一是打造差異化產(chǎn)品組合，聚焦細(xì)分品類或產(chǎn)區(qū)，建立專業(yè)壁壘;二是積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)洞察需求，優(yōu)化庫存和營銷;三是構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗”的一體化價值體系，從貿(mào)易商升級為葡萄酒文化推廣者和生活方式服務(wù)商。

第一部分：行業(yè)概述與宏觀環(huán)境分析

1. 行業(yè)定義與范圍

進(jìn)口葡萄酒流通行業(yè)，是指從事原產(chǎn)于中國關(guān)境外的葡萄酒(包括瓶裝靜止酒、散裝酒、起泡酒等)進(jìn)口，并通過多級分銷體系(如進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商)最終到達(dá)消費者手中的全過程活動。

核心細(xì)分領(lǐng)域包括：按產(chǎn)品檔次(高端名莊、精品酒、商業(yè)品牌酒)、按原產(chǎn)國(舊世界：法、意、西等;新世界：澳、智、美等)、及按銷售渠道(傳統(tǒng)零售、即飲渠道、電商渠道)。

2. 發(fā)展歷程 中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)大致經(jīng)歷了以下階段：

?萌芽期(2000年前)： 以高端名莊酒為主，受眾極小，多為外交、高端酒店用途。

?初步發(fā)展期(2000-2012年)： 隨著加入WTO關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口量激增，商務(wù)消費需求旺盛，知名品牌酒開始普及。

?黃金爆發(fā)期(2012-2016年)： “三公消費”限制政策給行業(yè)帶來沖擊，迫使市場從政務(wù)消費向商務(wù)和民間消費轉(zhuǎn)型。

?調(diào)整與復(fù)蘇期(2017年至今)： 行業(yè)經(jīng)歷洗牌，消費者開始成熟，個性化、多元化需求顯現(xiàn)，電商渠道崛起，市場進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。

3. 宏觀環(huán)境分析

?政治： “十五五”規(guī)劃將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費升級，為品質(zhì)消費帶來政策東風(fēng)。同時，中國積極參與并簽署的多雙邊貿(mào)易協(xié)定(如RCEP)有望進(jìn)一步優(yōu)化部分產(chǎn)區(qū)的關(guān)稅條件。然而，國際地緣政治風(fēng)險及貿(mào)易摩擦仍是潛在的不確定性因素，可能影響特定產(chǎn)國(如澳大利亞的案例)的葡萄酒進(jìn)口。

?經(jīng)濟(jì)： 中國GDP的中高速增長和人均可支配收入的持續(xù)提升，是行業(yè)發(fā)展的根本動力。盡管短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動會影響消費信心，但中長期看，中產(chǎn)階級和富裕階層的擴(kuò)大為葡萄酒消費提供了堅實底座。融資環(huán)境對致力于模式創(chuàng)新和技術(shù)升級的流通企業(yè)更為友好。

?社會： 人口結(jié)構(gòu)上，Z世代成為新興消費力量，其追求個性、注重體驗、易受社交媒體影響的特點重塑著市場。健康意識的普及使低酒精、有機(jī)、自然酒等品類受到青睞。消費價值觀從“喝品牌”轉(zhuǎn)向“懂品鑒”，葡萄酒文化普及教育變得愈發(fā)重要。

?技術(shù)： 區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于溯源，保障產(chǎn)品真實性與品質(zhì);AI和大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)選品和個性化推薦;5G和VR/AR技術(shù)可賦能線上品鑒會和沉浸式購物體驗;智慧物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)則能顯著降低損耗、提升周轉(zhuǎn)效率。

中研普華觀點： 我們認(rèn)為，宏觀環(huán)境整體利好行業(yè)長期發(fā)展，但動能已切換。未來五年，政策與消費理念的雙重驅(qū)動將更傾向于具有“真實價值”和“文化內(nèi)涵”的產(chǎn)品，技術(shù)將成為企業(yè)降本增效、差異化競爭的關(guān)鍵杠桿。

第二部分：細(xì)分領(lǐng)域分析

1. 市場發(fā)展 根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過疫情后的深度調(diào)整，中國進(jìn)口葡萄酒市場已步入溫和復(fù)蘇通道。預(yù)計至2025年，市場規(guī)模(按進(jìn)口額計)將恢復(fù)至疫情前水平。2025-2030年，市場將進(jìn)入低速但更健康的增長階段，年均復(fù)合增長率預(yù)計在3%-5%之間。驅(qū)動增長的主要是價值而非數(shù)量，即均價提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

2. 細(xì)分市場分析

?按產(chǎn)品類型：

?高端名莊酒(>1000元/瓶)： 市場穩(wěn)定，受眾為超高凈值人群，具有投資和收藏屬性，受經(jīng)濟(jì)周期影響大，但保值性強(qiáng)。

?精品葡萄酒(200-1000元/瓶)： 未來增長的核心引擎。受益于中產(chǎn)階層消費升級，對產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、釀造工藝有更高要求。

?商業(yè)品牌酒(<200元/瓶)： 市場份額最大，但競爭最激烈，利潤薄。未來增長點在于品牌故事和渠道控制力。

?按渠道分布：

?即飲渠道(餐廳、酒店、酒吧)： 仍是高端酒銷售的重要場景，但受疫情影響深刻，正在向“零售化”轉(zhuǎn)型(如開設(shè)外賣、零售窗口)。

?非即飲渠道：

?線下零售： 精品超市、會員店(如山姆、Costco)表現(xiàn)強(qiáng)勁，傳統(tǒng)煙酒店面臨轉(zhuǎn)型壓力。

?線上電商： 已成為主流渠道。傳統(tǒng)平臺電商(天貓、京東)增長放緩，內(nèi)容電商(抖音、小紅書)和社群電商(微信群、小程序)增長迅猛，特點是“貨找人”和沖動消費。

第三部分：產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈分析

1. 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

?上游： 海外酒莊/生產(chǎn)商。議價能力因酒莊知名度而異，名莊極強(qiáng)，多數(shù)中小酒莊則依賴進(jìn)口商。

?中游： 進(jìn)口商及各級分銷商。這是本報告核心環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)采購、報關(guān)、品牌推廣、分銷。目前呈現(xiàn)“散、亂、小”特點，整合空間大。

?下游： 零售終端(包括線上平臺)和最終消費者。

2. 價值鏈分析

?利潤分布： 利潤主要產(chǎn)生于品牌運(yùn)營和渠道控制環(huán)節(jié)。單純的傳統(tǒng)貿(mào)易商利潤微薄，而擁有強(qiáng)勢品牌(或獨家代理權(quán))和高效直達(dá)消費者(DTC)能力的公司能獲得更高溢價。

?議價能力： 對上游，大型進(jìn)口商或擁有強(qiáng)大下游渠道的整合者議價能力較強(qiáng)。對下游，擁有核心商圈、優(yōu)質(zhì)會員體系的零售終端議價能力較強(qiáng)。

?壁壘： 品牌/產(chǎn)品壁壘： 獲取知名品牌獨家代理權(quán)或自建成功品牌是關(guān)鍵。資金壁壘： 進(jìn)口業(yè)務(wù)資金占用大。專業(yè)與渠道壁壘： 需要專業(yè)的品鑒、倉儲、營銷團(tuán)隊和穩(wěn)定的多渠道網(wǎng)絡(luò)。

第四部分：行業(yè)重點企業(yè)分析

本章節(jié)選取ASC精品酒業(yè)(市場領(lǐng)導(dǎo)者)、也買酒(創(chuàng)新顛覆者/典型模式代表)和醉鵝娘(創(chuàng)新顛覆者) 作為重點分析對象，因其分別代表了當(dāng)前行業(yè)的主流競爭路徑和發(fā)展方向。

1.ASC精品酒業(yè)(市場領(lǐng)導(dǎo)者)： 作為中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的奠基者之一，ASC擁有強(qiáng)大的品牌矩陣和深厚的渠道根基，尤其在高端即飲渠道優(yōu)勢明顯。其代表了“品牌代理+全渠道深耕”的成功路徑。面臨的挑戰(zhàn)是如何在渠道碎片化的新時代保持活力。

2.也買酒(典型模式代表 - 垂直電商與社群模式)： 作為早期葡萄酒垂直電商的幸存者和轉(zhuǎn)型者，也買酒深耕會員制與社群運(yùn)營，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和復(fù)購。它代表了“技術(shù)驅(qū)動+會員經(jīng)濟(jì)”的路徑，展示了如何在高競爭市場中建立用戶忠誠度。

3.醉鵝娘(創(chuàng)新顛覆者)： 以新媒體內(nèi)容(公眾號、視頻)起家，打造個人IP，成功將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。其模式核心是“內(nèi)容+社群+電商”的閉環(huán)，極大降低了獲客成本，代表了 influencer 經(jīng)濟(jì)和 DTC 模式在葡萄酒領(lǐng)域的成功應(yīng)用，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了顛覆性影響。

第五部分：行業(yè)發(fā)展前景

1. 驅(qū)動因素

?核心驅(qū)動力： 居民收入持續(xù)增長帶來的消費升級是長期根本驅(qū)動力。

?次驅(qū)動力： “十五五”規(guī)劃對品質(zhì)消費的鼓勵;Z世代步入主流消費舞臺帶來的觀念變革;數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

2. 趨勢呈現(xiàn)

?品牌化與個性化并存： 消費者既信賴有保障的大品牌，也追求能彰顯個性的大廠牌。

?渠道深度融合： 線下體驗、線上購買、即時配送將成為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

?可持續(xù)發(fā)展成為重要考量： 有機(jī)、生物動力、輕量化包裝等環(huán)保概念產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)。

3. 規(guī)模預(yù)測 中研普華預(yù)測，到2030年，中國進(jìn)口葡萄酒市場規(guī)模(按進(jìn)口額計)有望達(dá)到 ，較2025年實現(xiàn)穩(wěn)健增長。增長主要來自精品酒和特色品類(如起泡酒、自然酒)。

4. 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

?機(jī)遇： 細(xì)分市場(如老年份酒、女性市場)潛力巨大;數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的效率革命;葡萄酒文化普及創(chuàng)造的增量空間。

?挑戰(zhàn)： 國內(nèi)葡萄酒品牌的品質(zhì)提升帶來的競爭;宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險;專業(yè)人才短缺。

5. 戰(zhàn)略建議

?對現(xiàn)有企業(yè)： 實施“聚焦”戰(zhàn)略，在特定產(chǎn)區(qū)或品類建立專業(yè)權(quán)威;加快數(shù)字化中臺建設(shè)，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化管理;從“賣貨”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營用戶”，構(gòu)建私域流量池。

?對新進(jìn)入者： 避免與大公司正面競爭，可從極度細(xì)分的垂直領(lǐng)域(如單一產(chǎn)國、特定葡萄品種)切入，采用DTC模式，以鮮明的內(nèi)容和社群互動建立品牌。

?對投資者： 重點關(guān)注擁有強(qiáng)大品牌資源、數(shù)字化運(yùn)營能力卓越、或商業(yè)模式具有創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國進(jìn)口葡萄酒流通行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略報告》總結(jié)觀點： 2025-2030年將是中國進(jìn)口葡萄酒流通行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“質(zhì)量重構(gòu)”的關(guān)鍵五年。唯有那些以消費者為中心，以專業(yè)為基石，以技術(shù)為翅膀的企業(yè)，才能在結(jié)構(gòu)性的市場變革中把握機(jī)遇，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

(本報告由中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出品，更多深度行業(yè)分析請關(guān)注我們的系列研究報告。)