中國機場廣告業(yè)的發(fā)展對策及建議

• 李芬珍子 2023年11月7日 來源：中研網(wǎng) 761 46
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中國機場廣告業(yè)發(fā)展對策分析

一、找準(zhǔn)市場定位

充分發(fā)揮中國機場優(yōu)勢，認(rèn)真分析市場客戶，才能找準(zhǔn)中國機場廣告的市場定位。中國機場的廣告優(yōu)勢在于：一是環(huán)境優(yōu)勢。中國機場是一個國家或地區(qū)重要的交通樞紐和對外交流門戶，是人流、物流、信息流的集散地，在每個城市機場都是客戶廣告投放的熱點區(qū)域;二是經(jīng)營優(yōu)勢。機場廣告媒體的經(jīng)營具有專屬性，即所謂專營權(quán)，這不是簡單的行業(yè)壟斷，而是資產(chǎn)所有權(quán)所決定的專營權(quán)使得進(jìn)入門檻較高;三是服務(wù)優(yōu)勢。由于中國機場廣告由各機場歸口管理，外部牽制相對較少，從而保證了媒體設(shè)置的穩(wěn)定性和廣告發(fā)布的連續(xù)性;四是行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢。在民航，廣告界、廣告人的聯(lián)系和交流非常密切，定期交流信息，在平時的業(yè)務(wù)上能相互支持，友好合作，具有行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢。中國機場的廣告投放客戶：從行業(yè)上看：汽車、IT、金融、保險等產(chǎn)品就占到50%，多以國內(nèi)知名品牌和國際品牌為主;而高檔化妝品、醫(yī)藥大約占30%。中小機場除上述廣告之外，還包括餐飲、房地產(chǎn)等廣告。從地域上看：大致可分三類，一類是全國性投放的大品牌客戶，品位高、對廣告發(fā)布價格承受力強，要求發(fā)布位置突出、服務(wù)到位，一般首選進(jìn)入三大機場。

有時則在若干個中等以上的機場同時投放。第二類是區(qū)域性投放的客戶，他們根據(jù)產(chǎn)品市場銷售策略，選擇相應(yīng)區(qū)域的機場投放，這類客戶對廣告媒體位置的要求略低于一類客戶，但對媒體品質(zhì)和發(fā)布價格比較注重。第三類是地方性投放客戶，其中包括一些廣告投放隨機性較強的客戶，他們主要在當(dāng)?shù)貦C場發(fā)布廣告。據(jù)此，認(rèn)為中國機場廣告的市場應(yīng)該主要定位在：第一、全國性投放的大品牌客戶為主;第二、區(qū)域性投放的大品牌客戶為輔;第三、以地方性投放的品牌為補充。另外必須把市場宣傳在以汽車、IT、金融、高檔化妝品、醫(yī)藥廣告為主，以餐營、房地產(chǎn)為輔的思路上。

二、健全管理制度

健全中國機場廣告管理制度是一個基礎(chǔ)性很強的工作，主要包括“可行性論證制度”、“年度預(yù)算制度”、“投放控制制度”、“事后評估制度”、“采購制度”等等。中國機場廣告公司在這一方面比較欠缺，“拍腦袋”決策還占有一定市場，只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。

三、創(chuàng)新管理理念

推進(jìn)中國機場廣告經(jīng)營理念的“創(chuàng)新”是一個首先要解決的問題。經(jīng)營理念往往能夠體現(xiàn)一個企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和前瞻性、預(yù)見性，帶有根本性和戰(zhàn)略意義。經(jīng)營理念的創(chuàng)新主要包括：“文化創(chuàng)新”、“管理創(chuàng)新”、“營銷創(chuàng)新”、“市場創(chuàng)新”、“服務(wù)創(chuàng)新”技術(shù)創(chuàng)新“等等。中國機場廣告企業(yè)擁有壟斷性資源，經(jīng)營壓力總體來說不大，對這些創(chuàng)新理念的理解和體會可能不是很深，能否具有清醒的認(rèn)識，采取積極主動的策略，關(guān)系到經(jīng)營的突破和管理的發(fā)展。中國商品要走向世界，必須要有優(yōu)質(zhì)高效的廣告宣傳作為鋪墊。要想在不斷激烈的市場競爭中立足，就必須運用多種手段，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，讓它作為信息載體更好地與消費者交流，中國機場廣告在這一方面肩負(fù)著重要的使命。中國的廣告之路會越走越好，中國機場廣告業(yè)之路也會越來越好。

四、推進(jìn)市場化運作

推進(jìn)中國機場廣告全面市場化運作，就是要推進(jìn)中國機場媒體管理、廣告代理、人才引進(jìn)、項目合作的市場化運作。-推進(jìn)機場媒體管理上的市場化運作。推進(jìn)媒體管理市場化運作，就是以公開招標(biāo)的形式出讓媒體的經(jīng)營權(quán)，讓市場來決定機場媒體的價值。促進(jìn)機場廣告代理的市場化運作。中國機場廣告代理企業(yè)大多以比較“特殊”的方式取得了機場媒體的部分或全部經(jīng)營權(quán)，有些單位甚至打著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的旗幟，借著改制的名義瓜分國家資產(chǎn)，造成機場媒體資源的流失，促進(jìn)機場廣告代理的市場化、也就是理順機場廣告代理與機場媒體管理者的關(guān)系，讓它們相互獨立的按市場化規(guī)律運作，各司其職。--推進(jìn)人才機制上的市場化運作。中國機場廣告企業(yè)的用人機制還比較僵化，干部能上不能下，員工能進(jìn)不能出，激勵和約束機制普遍不到位，導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，嚴(yán)重影響機場廣告的經(jīng)營質(zhì)量。推進(jìn)人才機制上的市場化，就是在用人機制上按照市場規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰，保持中國機場廣告業(yè)的活力。--推進(jìn)項目合作的市場化運作。中國機場廣告企業(yè)項目合作伙伴的選擇，主要以考慮權(quán)利、關(guān)系、交情為主，基本上沒有通過市場的形式來選擇合作伙伴，公開性差，透明度也不高，導(dǎo)致許多項目合作達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。推進(jìn)媒體項目合作上的市場化運作，就是通過公開、公平、公正的市場原則選擇項目合作者，以確保項目的實施達(dá)到預(yù)期的目的。

五、建立特許經(jīng)營權(quán)制度

機場特許經(jīng)營是一種新型的機場運營模式，在國外機場已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用和推廣。這種運營模式是指政府授予機場管理公司以機場的經(jīng)營管理權(quán)后，機場管理公司再通過招標(biāo)以及其他的競爭方式來選擇機場商業(yè)服務(wù)的提供者，將機場具有經(jīng)營權(quán)的某些經(jīng)營性資源或項目轉(zhuǎn)讓給他們經(jīng)營，并收取一定的特許經(jīng)營權(quán)費。機場將不再直接負(fù)責(zé)經(jīng)營性的項目，將這些交由其他專業(yè)公司去做，而自己則專心從事機場的規(guī)劃、建設(shè)和管理。國外機場轉(zhuǎn)讓項目的特許經(jīng)營權(quán)主要包括航油供應(yīng)、航空配餐服務(wù)、機場廣告、免稅店、旅館服務(wù)、貨運服務(wù)等等，這種經(jīng)營方式在國外取得了巨大的成功。推進(jìn)中國機場廣告特許經(jīng)營權(quán)制度建立，是我國中國機場廣告轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的一個有效手段，是中國機場廣告企業(yè)克服自身管理運作能力低策劃設(shè)計能力不足，充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢的有效手段。目前在上海舉行的首屆機場峰會上，上海機場集團公司總裁吳念祖透露，上海機場(包括浦東機場和虹橋機場)已經(jīng)制定了機場特許經(jīng)營的完整的理論框架，機場特許經(jīng)營已被確立為上海機場重要的經(jīng)營模式。除了上海以外，廣州、深圳、廈門也在積極進(jìn)行探索，特許經(jīng)營方式將促進(jìn)機場廣告業(yè)的發(fā)展。

《2022-2027年中國機場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測報告》由中研普華機場商業(yè)行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫，主要分析了機場商業(yè)行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時對機場商業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的趨勢預(yù)測和專業(yè)的機場商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評估機場商業(yè)行業(yè)投資價值。

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