全球奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩

奢侈品行業(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要客研究院第18次發(fā)布《中國(guó)奢侈品報(bào)告》。報(bào)告顯示，2024年，雖然全球政治經(jīng)濟(jì)不確定因素增多，整體消費(fèi)疲軟，但是全球奢侈品行業(yè)仍然獲得了3%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28049億元人民幣。

長(zhǎng)久以來(lái)，愛(ài)馬仕(Hermès)都以其產(chǎn)品稀缺性、高保值率、高穩(wěn)定性高凈值客群等因素穩(wěn)居奢侈品行業(yè)的金字塔頂端。據(jù)財(cái)報(bào)，愛(ài)馬仕2024年全年?duì)I收按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)14.7%達(dá)到151.7億歐元。2024全年凈利潤(rùn)為46.03億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到30.3%。

然而，開(kāi)云集團(tuán)(Kering)和香奈兒集團(tuán)在2024年的表現(xiàn)則顯得有些不盡如人意。2024年，開(kāi)云集團(tuán)的營(yíng)收同比下降12%，凈利潤(rùn)下滑62%。按可比匯率計(jì)算，2024年香奈兒銷(xiāo)售額較2023年下降4.3%為187億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為44.79億美元，較2023年大幅減少30%。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性上升成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩的重要原因。消費(fèi)者行為的變化也深刻影響著奢侈品行業(yè)。隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)決策更加理性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，不再僅僅關(guān)注品牌，而是更看重產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性和個(gè)性化。

回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷從炫耀性消費(fèi)到情感價(jià)值消費(fèi)的范式轉(zhuǎn)移。隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模突破4億人，消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，Z世代通過(guò)奢侈品構(gòu)建個(gè)人身份認(rèn)同的行為催生"輕奢日?；?現(xiàn)象。數(shù)字化浪潮徹底改變了傳統(tǒng)銷(xiāo)售鏈路，直播帶貨與私域運(yùn)營(yíng)成為品牌標(biāo)配，海南免稅政策則重塑了地域消費(fèi)格局。

中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征：頭部品牌通過(guò)跨界聯(lián)名持續(xù)收割流量，而中小品牌則面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)困境。傳統(tǒng)門(mén)店的"場(chǎng)景革命"方興未艾，成都SKP的水幕裝置與上海前灘太古里的藝術(shù)策展，標(biāo)志著實(shí)體零售進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)時(shí)代。值得關(guān)注的是，本土設(shè)計(jì)師品牌正在蠶食國(guó)際大牌市場(chǎng)份額，上海時(shí)裝周涌現(xiàn)的"新中式"設(shè)計(jì)語(yǔ)言，成功將文化自信轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。售后服務(wù)體系成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，部分品牌推出的終身養(yǎng)護(hù)服務(wù)正在改寫(xiě)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)零售向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的依賴(lài)日益增強(qiáng)，尤其是在疫情后，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比顯著提升。同時(shí)，品牌方也在積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)社交媒體、直播帶貨等方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌影響力。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵的關(guān)注度提高，具有深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌更容易獲得市場(chǎng)青睞。這種趨勢(shì)不僅推動(dòng)了奢侈品行業(yè)的創(chuàng)新，也為品牌提供了更多元化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

站在行業(yè)發(fā)展十字路口，三重結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯：其一是消費(fèi)者快速迭代的審美需求與品牌設(shè)計(jì)周期之間的矛盾，導(dǎo)致限量款策略逐漸失效;其二是數(shù)字化渠道帶來(lái)的價(jià)格透明化與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的沖突，迫使品牌重構(gòu)價(jià)值分配鏈條;其三是文化認(rèn)同感提升帶來(lái)的本土化需求與全球化統(tǒng)一形象的平衡難題。

上述矛盾催生了行業(yè)自我革新的內(nèi)生動(dòng)力，我們看到直播基地與手工坊的結(jié)合、元宇宙數(shù)字藏品與實(shí)體產(chǎn)品的綁定、會(huì)員積分體系的區(qū)塊鏈化等創(chuàng)新實(shí)踐正在蓬勃生長(zhǎng)。這種轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎商業(yè)模式，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯的重構(gòu)過(guò)程。

未來(lái)五年行業(yè)將沿五個(gè)維度縱深發(fā)展：消費(fèi)場(chǎng)景方面，"線(xiàn)上鑒賞+線(xiàn)下體驗(yàn)+跨境交付"的三元模式將成為標(biāo)準(zhǔn)配置;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，基于AI算法的個(gè)性化定制將突破現(xiàn)有高級(jí)定制業(yè)務(wù)邊界;供應(yīng)鏈端，區(qū)塊鏈技術(shù)的普及將實(shí)現(xiàn)從原料溯源到二手流通的全生命周期管理;文化維度看，敦煌元素、苗繡工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代表達(dá)，可能催生具有國(guó)際影響力的中國(guó)奢侈符號(hào);可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，生物基材料與閉環(huán)生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)合將定義新的行業(yè)倫理。

值得警惕的是，地緣政治波動(dòng)與代際價(jià)值觀(guān)差異可能帶來(lái)不確定性，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的持續(xù)追求，始終是支撐行業(yè)發(fā)展的底層邏輯。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在完成從"市場(chǎng)盆地"向"創(chuàng)新策源地"的歷史性跨越。這個(gè)價(jià)值萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)不再僅是商業(yè)現(xiàn)象，更是觀(guān)察中國(guó)消費(fèi)社會(huì)變遷的棱鏡。新一代消費(fèi)者既渴望國(guó)際品牌的品質(zhì)保證，又追求本土文化的現(xiàn)代表達(dá)，這種二元性推動(dòng)著行業(yè)形成獨(dú)特的"中國(guó)范式"。未來(lái)成功的品牌必須同時(shí)具備三種能力：用數(shù)字技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)鏈路的前瞻力，將文化基因轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言的創(chuàng)造力，以及在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任間保持平衡的定力。

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