2025年脫敏牙膏行業(yè)深度調(diào)研及分析

當(dāng)冷熱酸甜的刺激成為日常飲食的“隱形敵人”，當(dāng)年輕人捧著冰美式卻因牙齒敏感皺眉時，脫敏牙膏已悄然從藥房貨架走進(jìn)超市C位。這場由4.5億牙本質(zhì)敏感人群驅(qū)動的消費革命，正重塑中國口腔護(hù)理市場的格局。中研普華最新研究顯示，脫敏牙膏已突破傳統(tǒng)功效型產(chǎn)品的邊界，成為融合技術(shù)創(chuàng)新、消費升級與政策紅利的黃金賽道。

一、脫敏牙膏市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 消費認(rèn)知的質(zhì)變時刻

過去五年間，脫敏牙膏的消費群體完成代際跨越。中研普華調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25-35歲用戶占比突破半數(shù)，咖啡、奶茶、冷飲等酸性飲食的普及，使得年輕群體成為抗敏消費主力軍。更值得關(guān)注的是，縣域市場正成為新增長極——拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市銷量增速達(dá)47%，舒適達(dá)“家庭裝”在下沉市場的滲透率顯著提升。這種消費下沉現(xiàn)象背后，是人均口腔護(hù)理支出提升帶來的市場擴容。

1.2 競爭格局的“一超多強”

頭部品牌通過技術(shù)壁壘構(gòu)建護(hù)城河：舒適達(dá)憑借醫(yī)用級脫敏技術(shù)占據(jù)高端市場;云南白藥將生物活性玻璃與草本配方結(jié)合，復(fù)購率大幅提升;冷酸靈則通過“醫(yī)研7天修護(hù)”等爆品矩陣鞏固專業(yè)形象。中小品牌則選擇差異化突圍，如兒童脫敏、天然草本等細(xì)分賽道涌現(xiàn)出多個黑馬品牌。這種分層競爭格局，既保證了市場活力，又推動行業(yè)整體技術(shù)水平提升。

1.3 政策東風(fēng)下的規(guī)范化發(fā)展

2024年實施的《牙膏監(jiān)督管理辦法》首次將“抗牙本質(zhì)敏感”納入功效分類，要求企業(yè)提供臨床驗證報告。這項政策直接導(dǎo)致市場出清——多家中小品牌因無法通過功效認(rèn)證退出市場，而頭部企業(yè)則借此機會擴大份額。中研普華產(chǎn)業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊指出，政策紅利將持續(xù)釋放，符合新規(guī)的企業(yè)將優(yōu)先獲得醫(yī)院、藥店等特通渠道準(zhǔn)入資格。

二、市場規(guī)模演變

2.1 需求端的結(jié)構(gòu)性擴張

牙本質(zhì)敏感人群的擴大是市場增長的核心動力。國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國牙本質(zhì)敏感人群占比高，且呈年輕化趨勢。這種變化與飲食習(xí)慣西化密切相關(guān)——碳酸飲料、運動飲料的普及，使得青少年群體成為高發(fā)人群。此外，人口老齡化帶來的牙周病高發(fā)，也催生新的抗敏需求。

2.2 供給端的技術(shù)革命

生物活性礦物成分的突破性應(yīng)用，正在改寫脫敏牙膏的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。高露潔推出的“光感修復(fù)”系列，通過光固化技術(shù)實現(xiàn)牙本質(zhì)小管封閉效率提升;日本品牌APAGARD的“夜間修復(fù)膏”，則利用納米羥基磷灰石模擬牙釉質(zhì)再生。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅提升功效，更通過“科技感”營銷吸引年輕消費者，推動客單價提升。

2.3 渠道端的范式轉(zhuǎn)移

直播電商的崛起徹底改變銷售邏輯。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，“抗敏感”關(guān)鍵詞搜索量同比增長顯著，舒客通過達(dá)人測評實現(xiàn)單場直播銷售額破千萬。更值得關(guān)注的是O2O模式的滲透——美團(tuán)買藥、京東到家等平臺推出的“線上下單+社區(qū)店自提”服務(wù)，在三四線城市覆蓋率快速提升，解決下沉市場物流痛點的同時，也催生新的消費場景。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國脫敏牙膏行業(yè)投資策略分析及深度研究咨詢報告》分析

三、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

3.1 上游：原料卡脖子與國產(chǎn)替代

硝酸鉀、氯化鍶等核心脫敏劑占生產(chǎn)成本較高比例。2023年全球硝酸鉀價格波動，倒逼企業(yè)通過規(guī)?；少徑当尽Ｔ颇习姿幣c青海鹽湖集團(tuán)簽訂長期協(xié)議，鎖定硝酸鉀供應(yīng);兩面針則投資建設(shè)自有氯化鍶生產(chǎn)線，構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈。這種上游整合趨勢，正在重塑行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。

3.2 中游：技術(shù)專利的軍備競賽

頭部企業(yè)研發(fā)投入占比超行業(yè)均值，形成明顯技術(shù)代差。舒適達(dá)的“NovaMin”生物活性玻璃技術(shù)、云南白藥的“活性肽”專利配方、登康口腔的“醫(yī)研抗敏技術(shù)平臺”，構(gòu)成三大技術(shù)流派。中研普華知識產(chǎn)權(quán)分析顯示，近三年脫敏牙膏領(lǐng)域?qū)＠暾埩吭鲩L顯著，其中緩釋技術(shù)、智能感應(yīng)技術(shù)成為新熱點。

3.3 下游：場景延伸與生態(tài)構(gòu)建

脫敏牙膏的邊界正在模糊化。夜間修護(hù)、冷熱交替專用等細(xì)分品類涌現(xiàn)，滿足運動、差旅等特定場景需求;與電動牙刷、沖牙器等智能硬件的捆綁銷售，則構(gòu)建起“防護(hù)-清潔-修復(fù)”的完整生態(tài)。這種場景化延伸，不僅提升客單價，更強化用戶粘性。

四、未來展望

4.1 專業(yè)化：精準(zhǔn)醫(yī)療的口腔延伸

隨著“口腔健康管理師”等新職業(yè)的出現(xiàn)，脫敏牙膏將深度融入口腔診療體系。中研普華預(yù)測，未來五年，具備牙醫(yī)推薦背書的產(chǎn)品占比將大幅提升，而與口腔診所、連鎖牙科的DTC(Direct-to-Consumer)合作模式將成為新趨勢。

4.2 智能化：AI與物聯(lián)網(wǎng)的賦能

智能感應(yīng)牙膏管、藍(lán)牙連接APP等創(chuàng)新產(chǎn)品已進(jìn)入測試階段。這些產(chǎn)品通過監(jiān)測刷牙力度、時間等數(shù)據(jù)，為用戶定制脫敏方案，甚至與智能牙刷聯(lián)動實現(xiàn)“閉環(huán)護(hù)理”。雖然當(dāng)前成本較高，但頭部企業(yè)已將其視為構(gòu)建技術(shù)壁壘的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

4.3 綠色化：ESG投資的下一個風(fēng)口

聯(lián)合利華計劃實現(xiàn)牙膏包裝100%可降解，這一目標(biāo)正在引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)?？苫厥展荏w、植物基配方不僅符合政策導(dǎo)向，更贏得年輕消費者青睞。中研普華ESG評級模型顯示，環(huán)保型脫敏產(chǎn)品的溢價能力顯著，且復(fù)購率高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

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