一、把脈“情緒價(jià)值”：黃金不再是“大媽專供”

過去提到金銀珠寶，輿論標(biāo)簽離不開“婚慶”“保值”“中國(guó)大媽”。但最新消費(fèi)調(diào)研顯示，年輕人第一次購買黃金的平均年齡提前了整整六歲，悅己型、社交型、IP 聯(lián)名型場(chǎng)景全面開花。原因有三：

1. 國(guó)潮崛起，古法金、鏨刻、琺瑯彩把“傳家”變成“潮玩”;

2. 理財(cái)焦慮，金豆豆、金瓜子降低“第一筆投資”門檻;

3. 內(nèi)容電商，短視頻+直播把“按克賣”做成“按秒賣”。

中研普華在《2024-2029 年中國(guó)金銀珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》里提出“輕克重+重文化”模型：未來五年，能夠講好中國(guó)故事、又能把克重打到一克以內(nèi)的品牌，將率先吃到“情緒價(jià)值”溢價(jià)。別小看這一條，同樣是一克黃金，加上故宮文創(chuàng)紋樣，客單價(jià)就能翻兩番，毛利率高出傳統(tǒng)金條十二個(gè)百分點(diǎn)。

二、產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”變陡峭：誰被擠在中間?

我們用“波特五力”把整條鏈拆開：

- 上游：國(guó)內(nèi)黃金精煉產(chǎn)能整體過剩，但“綠色黃金”“低碳黃金”認(rèn)證剛剛起步，擁有倫敦金銀市場(chǎng)協(xié)會(huì)(LBMA)綠色認(rèn)證的上游不足十家，溢價(jià)能力陡增;

- 中游：加工環(huán)節(jié)最苦，深圳、番禺兩大聚集地同質(zhì)化嚴(yán)重，代工費(fèi)從十年前的“每克論價(jià)”滑到“每件包干”，大批中小工廠被迫轉(zhuǎn)做直播白牌;

- 下游：渠道碎片化，百貨、購物中心、專賣店、平臺(tái)電商、直播、私域社群“六龍治水”。中研普華監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，同樣一款生肖吊墜，在不同渠道價(jià)差高達(dá)三成，消費(fèi)者卻樂此不疲比價(jià)，品牌方只能不斷推出“渠道專供款”保護(hù)價(jià)盤。

結(jié)論：誰掌握“綠色原料+文化 IP+ DTC(直達(dá)消費(fèi)者)”三張王牌，誰就能在“微笑曲線”兩端收獲超額利潤(rùn);單純靠“賺加工費(fèi)”的，會(huì)被越壓越扁。

三、區(qū)域江湖：華東“老錢”、華南“快錢”、西南“慢錢”

- 華東：上海、蘇州、杭州高端百貨仍是鉆石、翡翠、彩寶第一大銷區(qū)，客單價(jià)最高，“老錢”消費(fèi)穩(wěn)健;

- 華南：深圳水貝、廣州華林“直播+現(xiàn)貨”模式日銷額驚人，但退貨率同樣驚人，屬于“快錢”邏輯;

- 西南：成都、重慶新中產(chǎn)把“松弛感”戴在身上，小克重古法金、手工銀飾增速領(lǐng)跑全國(guó)，復(fù)購率極高，是典型的“慢錢深耕”型市場(chǎng)。

中研普華在《2024-2029 年中國(guó)金銀珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》里提出“區(qū)域梯度”投資策略：重奢品牌優(yōu)先卡位華東核心商圈;快反供應(yīng)鏈企業(yè)扎根華南，用直播測(cè)款后再反向定制;想打文化牌的玩家，西南是最佳試驗(yàn)田，先開“慢店”做社群，再輻射云貴川。

四、資本熱度：并購窗口期已打開

2024 年上半年，行業(yè)公開融資事件同比下降，但單筆金額創(chuàng)三年新高，說明“小玩家”融資難，“大玩家”在抄底。兼并對(duì)象呈現(xiàn)“啞鈴型”：

- 一端是擁有海外礦權(quán)的上游冶煉廠，手握綠色認(rèn)證;

- 另一端是 DTC 品牌，擁有私域會(huì)員超百萬、年復(fù)購率超 40%。

中研普華《2024-2029 年中國(guó)金銀珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》判斷：2025-2027 年將出現(xiàn)“并購潮”，區(qū)域龍頭+產(chǎn)業(yè)資本+私募并購基金三方合力，把“渠道、品牌、原料”一次性打包整合。對(duì)于手握原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力但缺資金的中小品牌，現(xiàn)在正是“賣身”好時(shí)機(jī);對(duì)于上市公司，則是“低估值撿籌碼”窗口。

五、風(fēng)險(xiǎn)暗礁：金價(jià)、政策、ESG 三道關(guān)

1. 金價(jià)：美聯(lián)儲(chǔ)利率政策、地緣政治、央行購金節(jié)奏三重變量，導(dǎo)致“成本端”短周期內(nèi)劇烈波動(dòng)，品牌方如果鎖價(jià)能力不足，毛利會(huì)被瞬間吞噬;

2. 政策：消費(fèi)稅后移、金銀珠寶進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅調(diào)整、直播電商合規(guī)化，任何一條細(xì)則落地，都會(huì)改寫成本結(jié)構(gòu);

3. ESG：歐盟“電池與廢電子指令”已把貴金屬回收納入強(qiáng)制披露，國(guó)內(nèi)頭部品牌出口歐洲若無法出示“再生金”證明，將被征收額外關(guān)稅。中研普華提醒：ESG 不是“錦上添花”，而是“生死線”。

六、結(jié)語：淘金“情緒時(shí)代”，需要一張“產(chǎn)業(yè)地圖”

金銀珠寶首飾行業(yè)正在經(jīng)歷“去婚慶化”+“泛理財(cái)化”+“國(guó)潮社交化”的三浪疊加，舊產(chǎn)能尚未出清，新需求已噴薄而出。對(duì)投資者而言，這既是“最后一段散亂窗口”，也是“頭部集中前夜”。

中研普華依托專業(yè)數(shù)據(jù)研究體系，對(duì)行業(yè)海量信息進(jìn)行系統(tǒng)性收集、整理、深度挖掘和精準(zhǔn)解析，致力于為各類客戶提供定制化數(shù)據(jù)解決方案及戰(zhàn)略決策支持服務(wù)。通過科學(xué)的分析模型與行業(yè)洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在商機(jī)，持續(xù)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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