快消品直播電商購買轉(zhuǎn)換率近70% “直播經(jīng)濟”刺激多元消費需求

• 黃江 2022年12月18日 來源：新浪 1152 74
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不同于傳統(tǒng)電商的空間價值交易，O2O脫胎于線下渠道，提供和變現(xiàn)時間的價值，滿足消費者應(yīng)急型、即時、新興的消費需求。同時，O2O對于傳統(tǒng)線上線下渠道，扮演了增量、溢價和提效的角色。

尼爾森IQ發(fā)布的最新研究顯示，后疫情時代，中國快消品市場增速略有放緩，但企業(yè)復(fù)蘇跡象已現(xiàn);超半數(shù)的被訪企業(yè)主表示公司整體業(yè)績表現(xiàn)評估好于年初的預(yù)期，展望2023年，對于中國經(jīng)濟及所在行業(yè)和公司仍保持相當(dāng)樂觀的態(tài)度。

快消品直播電商購買轉(zhuǎn)換率近70%

尼爾森IQ報告顯示，中國快消品全渠道增長在過去一年面臨挑戰(zhàn)，線上線下增速趨同。O2O即時零售及直播電商尚處于初步發(fā)展階段，但增長力持續(xù)凸顯。在2021年中國線上商品成交總額中，O2O新零售占比僅為2%，但在2022年的1月至10月銷售額同比增長23%，占線下現(xiàn)代渠道總銷量的7%。

不同于傳統(tǒng)電商的空間價值交易，O2O脫胎于線下渠道，提供和變現(xiàn)時間的價值，滿足消費者應(yīng)急型、即時、新興的消費需求。同時，O2O對于傳統(tǒng)線上線下渠道，扮演了增量、溢價和提效的角色。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費者在工作日通過O2O和大賣場購買生鮮的時間比例分別為65%和28%，形成O2O與傳統(tǒng)渠道的有效互補。O2O線上訂單平均履約時間為2小時，賦能擴大門店輻射范圍，是供應(yīng)鏈提升的推進(jìn)器。

此外，報告顯示，直播電商已成為了拉動消費者增長的新型銷售模式，其用戶及規(guī)模仍具備增長空間，同時，直播電商購買轉(zhuǎn)換率近70%，逐漸接近傳統(tǒng)電商。

創(chuàng)新在推動中國快消品市場發(fā)展中一直起著重要作用，也是企業(yè)能在危機時期脫穎而出的關(guān)鍵因素，創(chuàng)新帶來差異化，是未來持續(xù)增長的動能。尼爾森IQ研究指出，后疫情時代，品牌商需要更加努力，專注于真正有長期價值、能加強品牌核心功能的創(chuàng)新，才能在市場中找到新的增長。尼爾森IQ建議，產(chǎn)品創(chuàng)新可從幫助消費者既升級又省錢、突出品質(zhì)和核心功能、順勢平移市場需求這三個方面入手。

幫助消費者既升級又省錢的創(chuàng)新是指嵌入新生活方式，幫助消費者提升生活品質(zhì)，同時又是省錢的創(chuàng)新，如即飲咖啡平替咖啡館、方便自熱食品平替餐館、美容儀等普通護膚升級平替美容院。突出品質(zhì)是注重核心功能、實在干貨的創(chuàng)新，重點表現(xiàn)在老字號品牌與新零售模式結(jié)合、品牌力保障還要有真實性比價，產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范外加新成分加持。同時，創(chuàng)新需要巧借時勢，順勢而為。隨著社會經(jīng)濟的變化、人口代際的更替，和大眾的消費熱點不斷轉(zhuǎn)移，為許多品類帶來了新的發(fā)展機會，比如寵物消費、獨立包漱口水、800ML箱裝水和2L及以上的桶裝水等銷量增長迅速。同時，后疫情時代，酒店、餐館消費有望轉(zhuǎn)移到新興場景，如露營、飛盤活動等，催生出新的消費場景。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

今年以來隨著全球局勢的變化，原材料成本的上升導(dǎo)致各廠商紛紛提價。提價看似是被動的選擇，通過提價可以剔除一些只會打價格戰(zhàn)的競爭對手。全局把握各品類消費者接受的消費上漲幅度，同時根據(jù)自身品牌價格彈性和品類特征的實時變化，設(shè)計符合當(dāng)下購物場景的提價策略對眾多品牌商尤為重要。

“直播經(jīng)濟”刺激多元消費需求

云上演出、景區(qū)推介、文創(chuàng)銷售、探店試吃、線上授課……不只是助農(nóng)增收，由于疫情的原因，各行各業(yè)對直播的需求都在與日俱增。直播平臺不僅輻射拓展了實體經(jīng)濟經(jīng)營“半徑”，也成為多產(chǎn)業(yè)串聯(lián)融合、激活消費重啟的新動力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。有分析人士認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

同時，我國的消費者還呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質(zhì)化的需求，在此背景下，如何滿足上述消費升級的變化，成為“直播經(jīng)濟”面臨的挑戰(zhàn)之一，多家平臺為此不遺余力。

今年“雙11”期間，作家畢淑敏走進(jìn)抖音直播間，暢談創(chuàng)作故事，帶動了超20萬冊新書銷售;近日，甘肅省文旅廳聯(lián)合快手科技舉辦大V創(chuàng)作活動，為加快推進(jìn)甘肅全省文旅行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，激活冬春旅游市場提供助力;12月10日，曾兩度延期的《三體》動畫在B站開播，上線當(dāng)天播放量破億……對此，有專家分析認(rèn)為，從上述數(shù)據(jù)和措施可以看出，“直播經(jīng)濟”不僅將有效刺激消費的多元化需求，還讓更多人感受到不一樣的文化熏陶。

可以預(yù)見，伴隨著經(jīng)濟形勢的變化和消費結(jié)構(gòu)的升級，再加上政策支持加碼與行業(yè)規(guī)范到位，“直播經(jīng)濟”將更加深刻改變新零售業(yè)態(tài)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系新發(fā)展格局，讓消費潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟發(fā)展貢獻(xiàn)更大動力。

自2020年崛起，直播帶貨迅速攀至高峰，又在最高點轉(zhuǎn)彎變道?，F(xiàn)在，直播帶貨朝著更加正規(guī)、更加多元的方向不斷前進(jìn)。

元宇宙和直播模式碰撞出了不一樣的火花。在抖音、快手等短視頻平臺，聯(lián)合虛擬IP直播或者虛擬形象直播的模式已經(jīng)屢見不鮮。

日前，抖音哇哦快閃店推出與二次元虛擬偶像默默醬合作的抖音夏日奇遇記活動，這是一場針對年輕群體的線上迪廳形式的盛夏派對。

以國內(nèi)第一個在東京漫展出道的默默醬作為夏日元氣店長，抖音創(chuàng)造出了“繽紛游樂場”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”等創(chuàng)新營銷場景。

活動期間，單場成交額破百萬的好物直播間達(dá)135個，破千萬的好物直播間達(dá)15個。

《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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