近年來(lái),隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高,中國(guó)保健品市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇。保健品作為能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能、補(bǔ)充特定營(yíng)養(yǎng)的食品,逐漸從“奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘=】迪M(fèi)的重要組成部分。
一、行業(yè)全景:政策紅利與需求爆發(fā)下的高增長(zhǎng)賽道
1. 市場(chǎng)規(guī)模與增速:從高速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)性升級(jí)
中國(guó)保健品行業(yè)自2020年以來(lái)進(jìn)入加速增長(zhǎng)期。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年保健品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年市場(chǎng)規(guī)模為2498億元,2023年突破3282億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)10.18%。
2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3662億元,同比增長(zhǎng)11%,2025年將突破4000億元大關(guān),并向2030年萬(wàn)億級(jí)目標(biāo)邁進(jìn)。這一增長(zhǎng)動(dòng)力源于三大核心因素:老齡化加劇(60歲以上人口占比超20%)、健康消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒(90后/00后占比提升至35%),以及政策對(duì)“健康中國(guó)2030”的戰(zhàn)略支持。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈:從原料到終端的價(jià)值重構(gòu)
保健品產(chǎn)業(yè)鏈上游以植物提取物、益生菌等原料供應(yīng)為主,中游聚焦配方研發(fā)與智能制造,下游則呈現(xiàn)渠道多元化特征。
以湯臣倍健、安利為代表的頭部企業(yè)已構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈布局,而新興品牌如WonderLab則通過(guò)代工模式快速切入細(xì)分市場(chǎng)。值得注意的是,2025年植物基原料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1200億元,占原料總需求的40%,折射出天然成分的消費(fèi)偏好。
二、供需格局:消費(fèi)分層與產(chǎn)品迭代的雙向驅(qū)動(dòng)
1. 需求端:人群細(xì)分化與功能精準(zhǔn)化
從消費(fèi)群體看,市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩端爆發(fā)、中間滲透”的特征:
銀發(fā)經(jīng)濟(jì):老年群體貢獻(xiàn)超50%銷售額,關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、心腦血管類產(chǎn)品年增速超25%;
年輕世代:90后/00后偏好零食化形態(tài)(如軟糖、果凍),睡眠改善、護(hù)肝類產(chǎn)品2024年銷售額增長(zhǎng)48%;
母嬰市場(chǎng):嬰童營(yíng)養(yǎng)品連續(xù)三年量?jī)r(jià)齊升,DHA、益生菌品類占比超60%,科學(xué)育兒理念推動(dòng)客單價(jià)提升至800元以上。
2. 供給端:技術(shù)突破與品類創(chuàng)新
2025年行業(yè)呈現(xiàn)三大創(chuàng)新方向:
功能精準(zhǔn)化:基于基因檢測(cè)的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案市場(chǎng)規(guī)模突破300億元,年均增速超30%;
形態(tài)跨界化:軟糖、飲品等“泛食品化”產(chǎn)品占比提升至28%,其中膠原蛋白飲年銷超50億;
成分科學(xué)化:益生菌(市場(chǎng)規(guī)模800億)、NMN(抗衰老)、蝦青素(抗氧化)等成為研發(fā)熱點(diǎn),臨床試驗(yàn)背書(shū)的產(chǎn)品溢價(jià)率提升20%。
三、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):本土崛起與國(guó)際品牌的攻防戰(zhàn)
1. 市場(chǎng)集中度:CR8突破45%,梯隊(duì)分化加劇
2025年行業(yè)CR4(湯臣倍健、安利、無(wú)限極、Swisse)達(dá)32%,CR8升至45%,較2020年提升12個(gè)百分點(diǎn)。
本土品牌憑借渠道下沉(縣域市場(chǎng)覆蓋率78%)和營(yíng)銷創(chuàng)新(直播電商貢獻(xiàn)35%銷售額)快速崛起,湯臣倍健以14.2%市占率穩(wěn)居榜首。國(guó)際品牌則通過(guò)跨境購(gòu)(如iHerb中國(guó)區(qū)增速41%)和本土化研發(fā)(拜耳啟東研發(fā)中心投入超5億)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。
2. 渠道變革:O2O融合與私域流量重構(gòu)
渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“線上主導(dǎo)、線下體驗(yàn)化”特征:
線上渠道:直播電商(占比28%)、社交電商(占比19%)成新增長(zhǎng)極,抖音保健品GMV 2024年增長(zhǎng)90%;
線下渠道:藥店專業(yè)化服務(wù)(占比31%)、健康體驗(yàn)店(如Swisse線下店客單價(jià)提升至1200元)成為留存高凈值用戶的關(guān)鍵。
四、政策與投資:監(jiān)管收緊與資本熱捧的辯證邏輯
1. 監(jiān)管趨嚴(yán):從野蠻生長(zhǎng)到合規(guī)競(jìng)賽
2025年新修訂的《食品安全法》要求所有保健品完成功效驗(yàn)證備案,預(yù)計(jì)30%中小品牌面臨淘汰。同時(shí),國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展“藍(lán)盾行動(dòng)”,重點(diǎn)打擊虛假宣傳(2024年立案數(shù)同比下降45%),行業(yè)合規(guī)成本提升但信任度指數(shù)上升至72%(2020年僅51%)。
2. 資本動(dòng)向:功能性食品與精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成焦點(diǎn)
2024年行業(yè)投融資規(guī)模突破500億元,其中:
功能性食品:占總投資額45%,代餐奶昔品牌“若飯”獲紅杉3億元B輪融資;
數(shù)字健康:AI營(yíng)養(yǎng)師平臺(tái)“薄荷健康”估值超50億,用戶復(fù)購(gòu)率提升至68%;
跨境整合:湯臣倍健收購(gòu)澳大利亞Life-Space,加碼益生菌全球供應(yīng)鏈。
五、案例分析
(一)湯臣倍健
湯臣倍健是中國(guó)保健食品行業(yè)的龍頭企業(yè),其市場(chǎng)份額占比超過(guò)10%。湯臣倍健系統(tǒng)地在中國(guó)非直銷領(lǐng)域引入了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類,依托現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué),建立全面的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑科學(xué)體系,擁有VDS各細(xì)分領(lǐng)域的品牌地位和齊全的產(chǎn)品矩陣。同時(shí),湯臣倍健構(gòu)建并不斷夯實(shí)線下藥店、商超、母嬰店等零售終端和線上多元化電商平臺(tái)等全渠道銷售體系,已逐步成長(zhǎng)為全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。
(二)安利
安利是國(guó)際保健品市場(chǎng)上的知名品牌,在中國(guó)市場(chǎng)也占據(jù)了一定的份額。安利憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,贏得了消費(fèi)者的信賴。同時(shí),安利還注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā),不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。例如,安利推出了基于基因檢測(cè)技術(shù)的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案,為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充建議。
六、未來(lái)展望:2030年萬(wàn)億市場(chǎng)的決勝要素
1. 技術(shù)壁壘:合成生物學(xué)(如基因編輯酵母生產(chǎn)NMN)、AI配方系統(tǒng)將重構(gòu)研發(fā)效率,預(yù)計(jì)2030年研發(fā)投入占比提升至8%(2024年5.2%)。
2. 場(chǎng)景融合:保健品與醫(yī)療(如術(shù)后營(yíng)養(yǎng)干預(yù))、美容(口服玻尿酸)、運(yùn)動(dòng)(耐力增強(qiáng)劑)的跨界產(chǎn)品將貢獻(xiàn)30%新增市場(chǎng)。
3. ESG競(jìng)爭(zhēng)力:碳足跡認(rèn)證、植物基包裝等綠色標(biāo)準(zhǔn)將成為出口歐盟等市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院觀點(diǎn)
據(jù)《2025-2030年保健品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》,未來(lái)五年行業(yè)將呈現(xiàn)“兩極化”發(fā)展:頭部企業(yè)通過(guò)并購(gòu)整合(預(yù)計(jì)發(fā)生超200起)鞏固優(yōu)勢(shì),中小品牌則需在垂直領(lǐng)域(如母嬰營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑)建立差異化壁壘。建議投資者重點(diǎn)關(guān)注三大賽道:精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案、跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商、合規(guī)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)商。