2025年中國嬰兒濕巾行業(yè)：消費升級，品質(zhì)至上!

前言

近年來，隨著中國居民消費升級和科學育兒觀念普及，嬰兒濕巾作為母嬰護理領(lǐng)域的重要品類，正經(jīng)歷從基礎(chǔ)清潔工具向功能化、環(huán)?；⒅悄芑较蜣D(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。政策端通過強化安全標準、推動綠色生產(chǎn)，加速行業(yè)洗牌;消費端對成分安全、環(huán)保屬性及使用體驗的關(guān)注，倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動與標準升級

國家市場監(jiān)管總局與國標委聯(lián)合發(fā)布的《GB/T 27728.2-2024 濕巾及類似用途產(chǎn)品 第2部分：嬰童濕巾專用要求》等新規(guī)，對原材料安全性、pH值、重金屬殘留等指標提出更高要求。例如，新規(guī)將酒精含量限制從0.5%降至0.2%，推動企業(yè)采用更溫和的植物萃取液替代傳統(tǒng)防腐劑。同時，歐盟REACH法規(guī)對一次性塑料制品的限制，促使中國頭部企業(yè)加速布局可降解材料研發(fā)，預計到2028年可降解濕巾產(chǎn)品滲透率將突破40%。

(二)消費需求分層與場景延伸

消費者需求呈現(xiàn)“安全>功能>價格”的層級結(jié)構(gòu)。基礎(chǔ)清潔型產(chǎn)品仍占主流，但含乳木果油、益生菌等成分的功能型濕巾增速顯著。場景化需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，如針對新生兒紅屁屁護理的專用濕巾、夏季防痱濕巾等細分品類涌現(xiàn)。此外，便攜獨立包裝、智能感應(yīng)濕巾機等設(shè)計滿足戶外、旅行等場景需求，推動市場多元化發(fā)展。

(三)渠道變革與數(shù)字化滲透

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年嬰兒濕巾市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預測報告》顯示：線上渠道成為增長引擎，直播電商、社區(qū)團購等新興模式占比持續(xù)提升。頭部品牌通過KOL合作、醫(yī)研背書強化專業(yè)形象，私域流量運營提升復購率。線下渠道則聚焦體驗式營銷，母嬰專賣店通過試用裝派發(fā)、育兒講座等方式增強用戶粘性。智能包裝技術(shù)的應(yīng)用，如濕度感應(yīng)、開封計時等功能，進一步優(yōu)化用戶體驗。

二、供需分析

(一)供給端：技術(shù)革新與產(chǎn)能優(yōu)化

頭部企業(yè)通過全自動化生產(chǎn)線、AI視覺質(zhì)檢系統(tǒng)提升生產(chǎn)效率與品控能力。例如，全棉時代、Babycare等品牌已建成智能工廠，實現(xiàn)單線產(chǎn)能提升、不良品率下降。原材料端，生物降解纖維使用率顯著提升，但受國際紙漿價格波動影響，企業(yè)通過縱向整合供應(yīng)鏈、建立戰(zhàn)略儲備體系應(yīng)對成本壓力。

(二)需求端：區(qū)域分化與潛力釋放

一線城市高端產(chǎn)品滲透率領(lǐng)先，消費者偏好有機棉、無添加等環(huán)保屬性產(chǎn)品。下沉市場則以價格敏感型需求為主，區(qū)域性品牌通過差異化競爭搶占份額。隨著三四線城市母嬰消費能力提升，渠道下沉成為企業(yè)布局重點。此外，東南亞、中東等海外市場成為新增長點，跨境出口規(guī)模持續(xù)擴大。

三、競爭格局分析

(一)頭部品牌主導與差異化競爭

行業(yè)集中度持續(xù)提升，國際品牌如幫寶適、好奇憑借技術(shù)專利與品牌溢價占據(jù)高端市場，本土品牌則通過成分創(chuàng)新、國潮設(shè)計等差異化策略突圍。例如，全棉時代推出中草藥添加系列濕巾，好孩子布局母嬰全品類生態(tài)，強化用戶粘性。

(二)中小企業(yè)聚焦細分賽道

中小企業(yè)通過聚焦手口專用濕巾、有機棉材質(zhì)等細分領(lǐng)域，以差異化產(chǎn)品搶占市場份額。例如，部分企業(yè)推出竹纖維濕巾，憑借“零塑”標簽在東南亞市場獲得突破。此外，代工模式利潤壓縮背景下，中小企業(yè)通過技術(shù)升級、成本控制提升競爭力。

四、重點企業(yè)分析

(一)全棉時代：全產(chǎn)業(yè)鏈整合與技術(shù)創(chuàng)新

全棉時代依托母公司穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療背景，構(gòu)建從原料種植到終端銷售的全鏈條溯源體系。其推出的有機棉濕巾通過FSC森林認證，環(huán)保屬性成為核心賣點。同時，企業(yè)加大智能生產(chǎn)線投入，實現(xiàn)生產(chǎn)效率與品控能力雙提升。

(二)Babycare：場景化營銷與用戶運營

Babycare以“母嬰場景解決方案”為定位，推出測溫濕巾、口腔清潔濕巾等復合功能產(chǎn)品。通過小紅書、抖音等平臺的內(nèi)容營銷，強化品牌專業(yè)形象。此外，企業(yè)布局私域流量，通過社群運營提升用戶復購率。

(三)心相?。壕G色轉(zhuǎn)型與國際化布局

心相印通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)突圍，其推出的竹纖維濕巾通過碳足跡認證，溢價率顯著提升。企業(yè)加速布局碳中和工廠，降低環(huán)境風險。同時，通過TikTok直播等跨境渠道，拓展東南亞、中東等海外市場。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)綠色化與可持續(xù)發(fā)展

環(huán)保法規(guī)趨嚴背景下，可降解材料應(yīng)用比例將持續(xù)提升。企業(yè)需通過技術(shù)創(chuàng)新降低生物基材料成本，同時優(yōu)化生產(chǎn)過程以減少能源消耗。例如，納米抗菌技術(shù)可延長產(chǎn)品保質(zhì)期，智能包裝將整合濕度感應(yīng)、抗菌涂層等功能。

(二)智能化與功能升級

智能濕巾機、聯(lián)網(wǎng)庫存管理系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品將提升用戶體驗與供應(yīng)鏈效率。例如，智能濕巾機可自動調(diào)配濕度與成分，滿足高端市場需求。此外，針對敏感肌、早產(chǎn)兒等特殊群體的功能性產(chǎn)品需求激增，成為品牌差異化競爭的新賽道。

(三)全球化與區(qū)域協(xié)同

東南亞、中東等新興市場成為出口新增長點，企業(yè)需通過本地化研發(fā)、渠道拓展提升國際競爭力。例如，金佰利投資建設(shè)亞太創(chuàng)新中心，推動產(chǎn)品本土化。同時，國內(nèi)企業(yè)通過并購整合提升供應(yīng)鏈效率，構(gòu)建“沿海+內(nèi)陸”雙中心產(chǎn)能布局。

六、投資策略分析

(一)聚焦核心技術(shù)突破

建議關(guān)注可降解材料研發(fā)、智能生產(chǎn)線改造等領(lǐng)域的投資機會。例如，可沖散濕巾材料研發(fā)、MES系統(tǒng)滲透率提升等方向具有長期增長潛力。此外，母嬰場景化營銷、數(shù)字化運營等領(lǐng)域的ROI較高，值得重點關(guān)注。

(二)布局細分賽道與下沉市場

針對手口專用濕巾、有機棉材質(zhì)等細分領(lǐng)域，以及三四線城市渠道下沉機會，企業(yè)可通過差異化產(chǎn)品與本地化運營搶占市場份額。例如，區(qū)域性品牌可通過社區(qū)團購、直播電商等新興渠道觸達下沉市場用戶。

(三)強化風險管理與合規(guī)能力

原材料價格波動、跨境電商政策變化及產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是行業(yè)主要風險。企業(yè)需通過期貨套保、縱向整合供應(yīng)鏈等方式降低成本壓力，同時加強ESG認證與合規(guī)管理，提升品牌競爭力。

如需了解更多嬰兒濕巾行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年嬰兒濕巾市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預測報告》。