瑞幸咖啡美國(guó)市場(chǎng)首批門店開業(yè)

據(jù)彭博社報(bào)道，瑞幸咖啡在美國(guó)開出的首批門店(共計(jì)2家門店)于 6 月 30 日正式開業(yè)，相應(yīng)門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道 755 號(hào)、第六大道 800 號(hào)，開業(yè)當(dāng)天消費(fèi)者通過瑞幸應(yīng)用可享受 1.99 美元(合 14.3 元人民幣)的飲品優(yōu)惠。

瑞幸咖啡公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度總凈收入88.65億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.2%，GMV達(dá)103.54億元人民幣。截止一季度末，門店總數(shù)達(dá)24097家。依托于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，公司不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，盈利能力同比顯著提高，一季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)至7.37億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到8.3%。在保持高速擴(kuò)張的同時(shí)，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率也穩(wěn)步改善，達(dá)到8.1%。瑞幸咖啡一季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——無論是產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界，還是渠道拓展的空間，都在逐漸收窄。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的多元化也對(duì)企業(yè)提出了更高要求：從“功能性需求”到“情感價(jià)值”，從“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”到“個(gè)性化體驗(yàn)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利期正在過去。

在這樣的背景下，出海成為中國(guó)咖啡企業(yè)突破瓶頸的關(guān)鍵選擇。一方面，全球咖啡市場(chǎng)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間，尤其是東南亞、中東等新興市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)正在從“傳統(tǒng)速溶”向“現(xiàn)磨精品”轉(zhuǎn)型，與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段高度契合;另一方面，中國(guó)企業(yè)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的積累，為出海提供了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從瑞幸在東南亞的快速擴(kuò)張，到庫(kù)迪在歐美市場(chǎng)的謹(jǐn)慎布局，再到三頓半等精品品牌的跨境嘗試，中國(guó)咖啡品牌正在以不同的方式參與全球市場(chǎng)的重構(gòu)，出海已從“可選之路”成為“必由之路”。

瑞幸咖啡為何進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)?

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌擴(kuò)張需求：瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌影響力，瑞幸選擇進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)星巴克這一傳統(tǒng)巨頭。通過在紐約開設(shè)門店，瑞幸不僅能夠吸引中國(guó)留學(xué)生和游客，還能逐步打入美國(guó)本土市場(chǎng)。

市場(chǎng)潛力巨大：美國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模為280億美元，到2033年將達(dá)到392億美元。美國(guó)是全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，咖啡文化深入人心，為品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

國(guó)際化戰(zhàn)略與品牌升級(jí)：瑞幸咖啡自2023年4月在新加坡開設(shè)首家海外門店以來，已逐步推進(jìn)國(guó)際化布局。此次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，是其國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。通過在紐約開設(shè)門店，瑞幸希望借助紐約的國(guó)際影響力，提升品牌在全球的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)：盡管瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克等品牌仍占據(jù)重要地位。通過出海，瑞幸可以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并通過國(guó)際化運(yùn)營(yíng)提升品牌價(jià)值。

產(chǎn)品與服務(wù)的本地化調(diào)整：瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略與星巴克相近，美式咖啡價(jià)格在3至5美元之間，生椰拿鐵等產(chǎn)品價(jià)格多在6.5美元/杯左右。這種定價(jià)策略表明，瑞幸在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)注重本地化運(yùn)營(yíng)，以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境。

數(shù)字化與營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)采用了數(shù)字化營(yíng)銷手段，如通過快閃活動(dòng)、社交媒體推廣等方式吸引消費(fèi)者。此外，瑞幸在美國(guó)門店推出1.99美元的限時(shí)優(yōu)惠，以吸引消費(fèi)者嘗試。這種靈活的營(yíng)銷策略有助于快速打開市場(chǎng)。

供應(yīng)鏈與技術(shù)的準(zhǔn)備：瑞幸早在去年就開始調(diào)整供應(yīng)鏈和技術(shù)，以適應(yīng)海外市場(chǎng)的需求。通過在新加坡市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，瑞幸積累了豐富的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)咖啡品牌出海，如瑞幸咖啡進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌擴(kuò)張、市場(chǎng)潛力、國(guó)際化戰(zhàn)略、應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、本地化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備等多方面的考慮。這一戰(zhàn)略不僅有助于瑞幸在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也為其他中國(guó)咖啡品牌提供了出海的參考。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

中國(guó)咖啡品牌的出海實(shí)踐，既是對(duì)自身能力的檢驗(yàn)，也是對(duì)全球市場(chǎng)規(guī)律的學(xué)習(xí)。在東南亞市場(chǎng)的成功，讓企業(yè)意識(shí)到“本地化”的重要性——只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化偏好與 regulatory 環(huán)境，才能真正扎根市場(chǎng)。例如，瑞幸在新加坡推出的“娘惹風(fēng)味咖啡”，結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)香料，受到了消費(fèi)者的歡迎;庫(kù)迪在越南推出的“滴漏咖啡”，則融入了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典制作方式，滿足了消費(fèi)者對(duì)“本土味道”的需求。這些嘗試表明，中國(guó)品牌的出海，不是“復(fù)制國(guó)內(nèi)模式”，而是“重構(gòu)全球模式”。

與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也讓企業(yè)意識(shí)到“品牌化”的必要性。在成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值主張，中國(guó)品牌需要從“產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”。例如，三頓半通過“精品咖啡+可持續(xù)發(fā)展”的品牌故事，在歐美市場(chǎng)吸引了一批年輕消費(fèi)者;Manner則以“極簡(jiǎn)風(fēng)格+高品質(zhì)”的定位，在紐約、倫敦等城市開設(shè)門店，打造“中國(guó)精品咖啡”的形象。這些嘗試表明，中國(guó)品牌的出海，需要從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

咖啡行業(yè)發(fā)展前景展望

展望未來，中國(guó)咖啡行業(yè)的出海前景充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)空間來看，新興市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)仍在快速增長(zhǎng)，尤其是東南亞、中東等地區(qū)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大與西方生活方式的影響，咖啡消費(fèi)的潛力巨大。中國(guó)企業(yè)可以憑借在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，快速切入這些市場(chǎng)，占據(jù)先機(jī)。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的能力，是其出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，瑞幸的“AI咖啡師”技術(shù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好定制咖啡;三頓半的“冷萃凍干粉”技術(shù)，解決了咖啡保鮮的問題;Manner的“小店模式”，提升了運(yùn)營(yíng)效率與坪效。這些技術(shù)與模式的輸出，不僅可以幫助中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以推動(dòng)全球咖啡行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

從品牌建設(shè)來看，中國(guó)企業(yè)需要打造“全球品牌”的形象，通過“文化輸出”與“價(jià)值共鳴”，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，將中國(guó)的茶文化與咖啡文化結(jié)合，推出“茶咖融合”產(chǎn)品;將可持續(xù)發(fā)展理念融入品牌故事，打造“綠色咖啡”形象;將年輕群體的社交需求與咖啡體驗(yàn)結(jié)合，打造“第三空間”的新形態(tài)。這些嘗試，有望讓中國(guó)咖啡品牌從“跟隨者”成為“引領(lǐng)者”。

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