彭文豪
6 月 18 日凌晨，歐洲杯小組賽英格蘭補(bǔ)時(shí)絕殺，抖音直播間里一條 15 秒的汽車(chē)廣告同步彈出——根據(jù)實(shí)時(shí)彈幕情緒值，文案在 0.3 秒內(nèi)從“激情上市”切換為“絕殺同款”。這一瞬間，廣告完成了“千人千面”到“千人千瞬”的升級(jí)，也把中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的“算法軍備競(jìng)賽”推向新高潮。
1. 廣告市場(chǎng)正在“割裂式繁榮”——頭部平臺(tái)拿走九成增量，中長(zhǎng)尾在縫隙里長(zhǎng)出新物種;
2. 技術(shù)路線(xiàn)出現(xiàn)“三岔口”——生成式 AI、全域度量、線(xiàn)下屏聯(lián)網(wǎng)，2025-2027 是押注窗口;
3. 政策端“十五五”草案把“廣告內(nèi)容安全基座”納入數(shù)字中國(guó)考核，誰(shuí)先完成合規(guī)即拿門(mén)票。
過(guò)去我們提起廣告，想到的是“電梯海報(bào)+綜藝冠名+朋友圈九宮格”;今天，它是一張“全域注意力拼圖”：
上游：數(shù)據(jù)、算法、創(chuàng)意、內(nèi)容資產(chǎn); 中游：搜索、社交、短直、OTT、戶(hù)外、賣(mài)場(chǎng)、私域; 下游：品牌心智、即時(shí)轉(zhuǎn)化、會(huì)員沉淀、資產(chǎn)復(fù)用。
中研普華廣告藍(lán)皮書(shū)用“四橫三縱”重新梳理產(chǎn)業(yè)鏈：
四橫：流量采買(mǎi)、內(nèi)容生產(chǎn)、度量?jī)?yōu)化、資產(chǎn)沉淀; 三縱：效果廣告、品牌廣告、生意廣告(即“種收一體”)。
誰(shuí)能同時(shí)在三條縱坐標(biāo)上跑出“復(fù)利斜率”，誰(shuí)就能拿到下一個(gè)五年的船票。
二、技術(shù)拐點(diǎn)：三條賽道同時(shí)鳴槍
1. 生成式 AI：一條 30 秒腳本，10 秒出 100 版，AIGC 讓“千人千面”升級(jí)為“千人千瞬”;
2. 全域度量：把“曝光點(diǎn)擊加購(gòu)成交復(fù)購(gòu)”全部串在一條 ID 上，品牌第一次看清“哪一半廣告費(fèi)有效”;
3. 線(xiàn)下屏聯(lián)網(wǎng)：電梯屏、地鐵屏、便利店冰柜屏全部在線(xiàn)化，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、分鐘級(jí)上刊。
中研普華在《2024 廣告技術(shù)成熟度曲線(xiàn)》中提醒：2025 年之前，誰(shuí)先完成“素材 AI 化+度量全域化”，誰(shuí)就擁有 12 個(gè)月的技術(shù)紅利期。
1. 長(zhǎng)三角“創(chuàng)意算力走廊”
上海長(zhǎng)寧—杭州余杭—蘇州工業(yè)園區(qū)，聚集了全國(guó)最多的 4A 總部、MCN、云廠商。我們正在幫一家杭州國(guó)資平臺(tái)做“十五五”廣告產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃，一期 200 畝已拿到能耗指標(biāo)。
2. 粵港澳大灣區(qū)“跨境直播走廊”
廣州番禺—深圳南山—廈門(mén)集美，TikTok、Shopee、Lazada 官方 MCN 扎堆，政府補(bǔ)貼“跨境直播基地”最高 3000 萬(wàn)元。
3. 成渝“品牌西南總部走廊”
成都高新區(qū)—重慶渝北，抖音、快手、B 站三大平臺(tái)把“西南品牌加速中心”落子成渝，地方給“首投廣告補(bǔ)貼” 20%。
四、商業(yè)模式演進(jìn)：從“賣(mài)流量”到“賣(mài)增長(zhǎng)”
效果分成：代理商不拿服務(wù)費(fèi)，直接與品牌按 GMV 分賬; 會(huì)員代運(yùn)營(yíng)：把投流費(fèi)折成“會(huì)員積分”，沉淀在品牌私域;內(nèi)容資產(chǎn)包：把爆款短視頻拆成模板、BGM、腳本，按訂閱收費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)：把“注意力”做成“增長(zhǎng)資產(chǎn)”
廣告的終局，不是更炫酷的創(chuàng)意，而是一張“全域增長(zhǎng)資產(chǎn)負(fù)債表”。誰(shuí)能把每一次曝光、點(diǎn)擊、成交、復(fù)購(gòu)沉淀為可復(fù)用的品牌資產(chǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)五年坐上主桌。
中研普華依托專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)研究體系，對(duì)行業(yè)海量信息進(jìn)行系統(tǒng)性收集、整理、深度挖掘和精準(zhǔn)解析，致力于為各類(lèi)客戶(hù)提供定制化數(shù)據(jù)解決方案及戰(zhàn)略決策支持服務(wù)。通過(guò)科學(xué)的分析模型與行業(yè)洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在商機(jī)，持續(xù)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
若希望獲取更多行業(yè)前沿洞察與專(zhuān)業(yè)研究成果，可參閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2024-2029 年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，該報(bào)告基于全球視野與本土實(shí)踐，為企業(yè)戰(zhàn)略布局提供權(quán)威參考依據(jù)。
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