價格研究

總體來說，價格研究能夠幫助客戶達到以下目的：
　　
　　針對某個品牌，用戶接受度最高的價格范圍，以及市場量預估；
　　
　　針對多個品牌，在不同價位情況下的接受度分析與市場量預估；
　　
　　針對多個品牌，針對不同的產(chǎn)品屬性下，價格變化與需求關系的動態(tài)模擬分析。
　　
　　中研普華價格研究模型OptimaPriceTM基于不同的技術基礎、不同的研究設計，能夠幫助用戶達到以上不同的目的：
　　
　　如果用戶只是想知道推出某個產(chǎn)品時的合適價格范圍，則宜采用中研普華基于價格梯度法（PriceLaddering）與價格敏感度測試（PriceSensitivityMeasurement）方法的價格研究模型；
　　
　　如果客戶還想要了解自己產(chǎn)品與不同競爭對手在不同價位情況下接受度的變化情況，就宜采用中研普華基于品牌價格權衡（BrandPriceTradingOff，BPTO）技術的價格研究模型；
　　
　　如果客戶還想調(diào)整產(chǎn)品不同屬性，并研究產(chǎn)品組合不同屬性的情況下，價格與需求關系，就應該采用中研普華基于ConjointAnalysis技術的價格研究模型。
　　
　　價格是產(chǎn)品最重要的屬性之一，產(chǎn)品價格定位的正確與否直接關系到產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，同時價格也是影響消費者購買行為中最敏感的因素。因此，對在許多關于新產(chǎn)品開發(fā)和入市的調(diào)查中，價格測試和定價策略是相當重要的一環(huán)。
　　
　　中研普華在十多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關于"價格測試和價格策略研究模型"英文縮寫PTSM（Pricetestingandstrategymodel）。
　　
　　問題的提出
　　
　　調(diào)查實踐表明，大多數(shù)的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和上市過程中都有可能遇到這樣的問題：
　　
　　——如何定價能使收益或市場份額達到最大？
　　
　　——新產(chǎn)品上市之后，以何種價格能夠最大限度地被消費者接受？
　　
　　——對于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應？
　　
　　——價格上升或者下降對銷售的影響有多大？
　　
　　——打擊競爭對手的最佳價格是多少？
　　
　　——對于改進的產(chǎn)品，消費者愿意為新增功能多付多少？
　　
　　……
　　
　　價格測試的解決方案
　　
　　經(jīng)過多年的調(diào)查實踐，中研普華研究總結了一套價格測試的方案。
　　
　　1、顧客意見法
　　
　　顧客意見法就是直接面對面征詢消費者對價格的意見，詢問的內(nèi)容包括：
　　
　?。?）愿意支付多少錢購買產(chǎn)品；
　　
　?。?）設定多個價位測試被訪者的購買意向；
　　
　　（3）設定價格梯度法（PriceLaddering），通過循序漸進的詢問，找出大多數(shù)消費者容易接受的價位。
　　
　　2、敏感度測試法（PriceSensitivityMeasurement）


　　
　　PSM法，又稱價格敏感度測試。在本測試中，可以獲得"潛在消費者的百分比"數(shù)據(jù)，判別"設定價格是否正?；蚩杀唤邮?的范圍。在測試中，引入了價格區(qū)間的概念，將消費者對價格的感受進行了細化，包括"正常價格"、"價格昂貴的可接受程度"、"價格便宜的可接受程度"等若干個價格區(qū)間，研究結果可以得到可接受價格區(qū)間、最優(yōu)價格點和無差異價格點。
　　
　　3、綜合分析法（Conjointanalysis）
　　
　　聯(lián)合分析技術、需求彈性測量技術和離散模型技術等方法兼顧了其他因素（如產(chǎn)品要素、品牌等）對購買決策的影響。
　　
　?。?）、當一個品牌提價時，其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；
　　
　?。?）、采取降價策略時，會引起哪些競爭對手反擊；
　　
　?。?）、價格變動在什么范圍內(nèi)，其它品牌仍會保持目前的定價水平。
　　
　　價格制定的策略
　　
　　中研普華在幫助企業(yè)制定價格策略時，通常按照如下流程進行。在定價技術方面，中研普華常采用如下策略是：
　　
　　1、市場滲透定價策略
　　
　　這種定價策略主要目的是提高市場占有率，而利潤則是第二位的。在采用這種策略時，企業(yè)給產(chǎn)品設定的是低價格，以求迅速而深入地進入市場，從而達到迅速提高銷售量和市場占有率。
　　
　　2、市場撇脂定價策略
　　
　　這種定價策略主要目的是獲取利潤，而提高市場占有率則是第二位的。在采用這種策略時，企業(yè)給產(chǎn)品最初設定的是高的價格，以求從市場中層層獲得利潤。它的優(yōu)點是：能夠迅速回收成本；樹立公司高品質的形象；獲得高額利潤。
　　
　　3、價格/質量組合定價策略
　　
　　這種定價策略主要用于新產(chǎn)品開發(fā)階段。企業(yè)先決定產(chǎn)品的市場定位，然后再決定相應的價格。使用這種技術時，我們經(jīng)常利用如下價格/質量關系圖。


　　
　　溢價策略：高質量，高價格策略；
　　
　　高價策略：普通質量，高價格策略。顯然這不是很好的定價方法。
　　
　　價值策略：高質量，較低價格。這種定價會更好吸引消費者，有利于市場占有率增加；
　　
　　經(jīng)濟策略：較低質量，較低價格策略。這是符合價值規(guī)律的定價方法。
　　
　　價格調(diào)整策略
　　
　　許多企業(yè)由于競爭和推出新產(chǎn)品等原因，已經(jīng)上市的產(chǎn)品價格需要進行調(diào)整。通常采用的價格調(diào)整策略如下所示。
　　
　　1、折扣定價策略：在市場銷售中，企業(yè)為促進購買進程，對一些特殊情況實行折扣定價策略，如批量購買、淡季銷售等。
　　
　　2、差別定價策略：根據(jù)細分市場對產(chǎn)品進行定價的策略，通?？紤]顧客類型、產(chǎn)品系列、銷售地點和銷售時間等因素。
　　
　　3、心理定價策略：當消費者缺乏足夠的信息或者技術來判斷產(chǎn)品質量時，價格就成為了一種質量象征，比如一些高檔保健品、香水等。
　　
　　4、促銷定價策略：企業(yè)暫時將其某些產(chǎn)品的價格定得低于目錄價格的策略，甚至低于成本，目的是吸引消費者更多的購買。實際上，這種定價技術常常用于特殊的時間和（如節(jié)日、紀念日等）特殊的事件（如重大體育賽事、重大國事活動等）。
　　
　　5、區(qū)域定價策略：根據(jù)銷售區(qū)域不同分別進行定價的策略，這種定價策略通?？紤]了運輸成本以及區(qū)域消費能力差別等因素。