消費(fèi)者研究方法

在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。


　　
　　U&A研究的應(yīng)用
　　
　　U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。
　　
　　U&A的主要的研究內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場，因?yàn)橄M(fèi)者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測各個(gè)細(xì)分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細(xì)分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
　　
　　U&A研究方法
　　
　　在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。
　　
　　1、費(fèi)歇賓模式（TheFishbcinModel）
　　
　　費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價(jià)值乘積的和。
　　
　　2、理想點(diǎn)模式（TheIdeal—PointModel）
　　
　　理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為"理想"的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是Ab值越趨近于零越好。
　　
　　影響購買行為的因素分析
　　
　　影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費(fèi)者行為研究。


　　
　　延伸挖掘
　　
　　消費(fèi)者行為研究過程中，消費(fèi)者的背景信息搜集是必要的和必須的，而這部分信息的深度挖掘研究往往被忽視或遺漏。實(shí)際上緊密結(jié)合消費(fèi)者背景信息（性別、年齡、民族、文化、職業(yè)、收入、地域分布、家庭結(jié)構(gòu)、興趣愛好、個(gè)人價(jià)值觀、生活形態(tài)）基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為和態(tài)度研究，會(huì)呈現(xiàn)很有營銷意義的信息。