天貓加速奢侈品布局的背后 電商正成為全球第三大奢侈品市場(chǎng)

• 2017年8月15日 LiuYang來(lái)源：LADYMAX時(shí)尚頭條網(wǎng) 1121 72
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天貓表示，奢侈品快閃店是天貓和奢侈品牌為消費(fèi)者聯(lián)合打造的快閃售賣(mài)平臺(tái)，將不定期定向邀約天貓消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌，一起聯(lián)合首發(fā)全球獨(dú)家新品等一系列跨界合作，可定向觸達(dá)阿里88會(huì)員精準(zhǔn)人群，并提供品牌互動(dòng)、7天無(wú)理由退貨 、48小時(shí)發(fā)貨等售后以及更多服務(wù)等

　　

???? 阿里巴巴旗下天貓今日宣布奢侈品快閃店Tmall Space正式上線(xiàn)，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達(dá)成獨(dú)家合作，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制設(shè)計(jì)的七夕心愛(ài)Barcelona手袋將在天貓全球獨(dú)家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售，其線(xiàn)下門(mén)店僅作陳列展示。此次合作標(biāo)志著天貓?jiān)趽肀莩奁放频穆飞嫌纸⒘艘蛔碌睦锍瘫?/p>

　　七夕心愛(ài)Barcelona手袋

　　天貓表示，奢侈品快閃店是天貓和奢侈品牌為消費(fèi)者聯(lián)合打造的快閃售賣(mài)平臺(tái)，將不定期定向邀約天貓消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌，一起聯(lián)合首發(fā)全球獨(dú)家新品等一系列跨界合作，可定向觸達(dá)阿里88會(huì)員精準(zhǔn)人群，并提供品牌互動(dòng)、7天無(wú)理由退貨 、48小時(shí)發(fā)貨等售后以及更多服務(wù)等。這也是繼8月1日，奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上線(xiàn)之后，天貓和奢侈品牌達(dá)成多層面創(chuàng)新合作最新落地。

　　據(jù)悉，8月10日當(dāng)天十點(diǎn)開(kāi)始，此款LOEWE七夕款Barcelona手袋將首先針對(duì)阿里巴巴超級(jí)會(huì)員推出限量購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)，當(dāng)天訂單產(chǎn)生后會(huì)立即發(fā)貨，也就是意味著超級(jí)會(huì)員將成為全球最先拿到這款限量包袋首批買(mǎi)家。

　　另外，自8月11日起，阿里88會(huì)員(包括淘寶、天貓所有消費(fèi)者)均可參加預(yù)購(gòu)，8月19日正式發(fā)售并開(kāi)始發(fā)貨。

　　據(jù)透露，此款包袋由LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson親自操刀設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)七夕情人節(jié)推出獨(dú)家心愛(ài)限量系列，以紅色愛(ài)心圖案搭配黑色小牛皮，采用先進(jìn)的皮革鑲嵌細(xì)工工藝。

　　對(duì)于此次合作，LOEWE品牌方面表示，LOEWE非常樂(lè)意和天貓基于奢侈品快閃模式迅速達(dá)成合作，并選擇七夕對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最特別節(jié)日，在天貓獨(dú)家發(fā)售全球限量七夕款手袋，他們認(rèn)可天貓?jiān)诜?wù)高端消費(fèi)者上的豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云稱(chēng)，越來(lái)越多的奢侈品牌加速擁抱天貓，希望借助新零售的技術(shù)和大數(shù)據(jù)，帶來(lái)新商業(yè)模式創(chuàng)新以及吸引更多年輕消費(fèi)者。通過(guò)天貓奢侈品快閃店，奢侈品牌通過(guò)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法論以及品牌號(hào)、數(shù)據(jù)銀行等運(yùn)營(yíng)陣地，即能實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)容及廣告觸達(dá)，也能將快閃期間的消費(fèi)者沉淀成可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)的品牌會(huì)員。天貓奢侈品平臺(tái)和奢侈品快閃店先后上線(xiàn)，正是天貓與奢侈品牌多層面創(chuàng)新深度合作的階段性成果，天貓正在成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的主陣地。

　　值得關(guān)注的是，此次LOEWE在天貓上售賣(mài)七夕限量手袋，是LVMH首次將核心部門(mén)手袋配飾產(chǎn)品通過(guò)天貓渠道銷(xiāo)售，為天貓限定店專(zhuān)門(mén)推出特別款式更是史無(wú)前例。至此，天貓已經(jīng)集齊LVMH旗下五大事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了與LVMH集團(tuán)的全方位合作。

　　而LOEWE作為19世紀(jì)起家、擁有悠久歷史的西班牙皮革品牌，一直以其手袋產(chǎn)品作為品牌標(biāo)志。1996年，LOEWE羅意威成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)一員。2013年，代表年輕設(shè)計(jì)力量的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson加入品牌，以L(fǎng)OEWE的傳統(tǒng)技藝為基礎(chǔ)，對(duì)品牌進(jìn)行形象重塑，并且推出如小象包、Puzzle、Barcelona等“爆款”包。

　　作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH此次入駐天貓開(kāi)設(shè)手袋期間限定店進(jìn)一步驗(yàn)證了天貓成為全球品牌“吸鐵石”的說(shuō)法，而LVMH也跟阿里巴巴走得越來(lái)越近，畢竟奢侈品牌在中國(guó)要做電商似乎很難繞過(guò)天貓。

　　去年9月，LVMH高調(diào)宣布全力擁抱阿里巴巴，攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)開(kāi)始入駐天貓。LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示，天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步和發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。

　　去年12月，一直冷對(duì)電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開(kāi)合作，邀請(qǐng)阿里巴巴的高端黑卡會(huì)員APASS參觀LV總部以及一般不對(duì)外開(kāi)放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特別定制產(chǎn)品、珍稀皮革手袋以及每季時(shí)裝秀的限量版手袋都在這個(gè)工坊生產(chǎn)的。還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會(huì)和創(chuàng)始人的故居。

　　為了籠絡(luò)這些高端消費(fèi)者，會(huì)員每人還收到了LV高管的親筆邀請(qǐng)信，這不禁讓業(yè)界對(duì)阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動(dòng)入駐天貓的跡象。

　　有分析人士表示，有跡象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的關(guān)系正在緩和，這背后還有一個(gè)原因，那就是阿里巴巴牢牢地掌握了中國(guó)高端消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)。曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。作為全球最大的在線(xiàn)零售集團(tuán)之一阿里巴巴正跟國(guó)外奢侈品牌集團(tuán)走得越來(lái)越近。

　　此外，阿里巴巴的持續(xù)打假為天貓平臺(tái)吸引奢侈品牌入駐迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。今年2月，法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌上下宣布將在今年5月登陸天貓，這離奢侈品牌LV成為阿里巴巴全球打假聯(lián)盟首批成員不到3天的時(shí)間。愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳認(rèn)為， 電商是時(shí)代的必然趨勢(shì)，相對(duì)于在岸上觀望，不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗(yàn)反問(wèn)，“我們這代人，有誰(shuí)不在網(wǎng)上購(gòu)物?”

　　泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基也在早前表示，天貓作為中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)，泰格豪雅入駐天貓絕對(duì)是正確的選擇。泰格豪雅線(xiàn)下是35歲的人群，線(xiàn)上20至35的人群，更重要的是天貓開(kāi)店后的數(shù)據(jù)還可以指導(dǎo)他們線(xiàn)下選址開(kāi)店。

　　2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪披露公司APASS會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購(gòu)至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬(wàn)分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的去年第三季度財(cái)報(bào)，阿里的年度活躍買(mǎi)家約為4.4億，這意味著平均每個(gè)黑卡會(huì)元每年消費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)。

　　在泰格豪雅正式入駐發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴CMO董本洪接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，天貓頂級(jí)買(mǎi)家APASS數(shù)據(jù)是吸引LVMH旗下品牌入駐天貓的主要原因。

　　天貓加速奢侈品布局的背后 電商正成為全球第三大奢侈品市場(chǎng)

　　LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年曾強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)，電商的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用不可忽視。集團(tuán)并不期望電商渠道成為大的渠道，但是，集團(tuán)需要向消費(fèi)者呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)因素”這個(gè)特性?！?/p>

　　據(jù)LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的上半年內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤(rùn)則大漲24%至36.4億歐元，旗下包括Fendi、LV和Kenzo等品牌在內(nèi)的時(shí)尚與皮具部門(mén)是表現(xiàn)最好的類(lèi)別，銷(xiāo)售額大漲17.2%至68.9億歐元。

　　在經(jīng)過(guò)一系列的籌備后，LVMH集團(tuán)于今年開(kāi)始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，陸續(xù)推出酒類(lèi)電商平臺(tái)Clos 19和擁有150多個(gè)奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Sèvres，早前時(shí)尚頭條網(wǎng)全球首發(fā)報(bào)道了集團(tuán)旗下核心奢侈品牌LV在中國(guó)推出了在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)。此次LOEWE決定入駐天貓，是LVMH集團(tuán)對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)做出的進(jìn)一步試探。

　　奢侈品集團(tuán)對(duì)天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。劉秀云認(rèn)為，奢侈品入天貓的一個(gè)主要訴求是如何更了解年輕消費(fèi)者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費(fèi)者。

　　巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌在中國(guó)如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)來(lái)做支撐，天貓正是這一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)玩家。顯然，正為業(yè)績(jī)苦苦掙扎的奢侈品牌現(xiàn)在已沒(méi)有理由忽視這些在線(xiàn)消費(fèi)的人群。

　　目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類(lèi)奢牌，LVHM集團(tuán)旗下浮生若夢(mèng)、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等一線(xiàn)美妝大牌以及奢侈酒類(lèi)品牌酩悅軒尼詩(shī)，Y3為代表的潮牌，和Agnes b、Stellaluna等時(shí)尚輕奢品牌，均已開(kāi)設(shè)官方的天貓旗艦店。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。 貝恩咨詢(xún)2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告則顯示，78%的消費(fèi)者選擇從互聯(lián)網(wǎng)獲得奢侈品信息，預(yù)計(jì)2016年奢侈品牌國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售的改善，需要品牌變得更年輕更時(shí)尚，全球價(jià)差調(diào)整以及重視電商。

　　美國(guó)輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康在其大中華區(qū)五周年慶典上接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷(xiāo)售額占到整體的10%至20%，但都繞不開(kāi)阿里旗下的天貓?！?/p>

　　市值超4000億美元的阿里在打假這條路上沒(méi)有退路

　　關(guān)于奢侈品牌和消費(fèi)者最為關(guān)心的打假問(wèn)題，天貓方面表示，目前奢侈品牌在跟阿里交往過(guò)程中主要圍繞兩條線(xiàn)，一個(gè)是打假，一個(gè)是產(chǎn)權(quán)保護(hù)。天貓之所以能夠吸引這么多品牌入駐，源于天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中幫助這些奢侈品牌集團(tuán)做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的動(dòng)作，讓奢侈品牌感到滿(mǎn)意，合作雙福昂是相輔相成的?！拔覀儗?duì)所有這類(lèi)品牌的保護(hù)，除了我們用大數(shù)據(jù)跟蹤主動(dòng)打假之外，為重點(diǎn)知產(chǎn)品牌更快速通路，他們可以向阿里舉報(bào)可疑的店鋪售假行為?！?/p>

　　早前，阿里巴巴平臺(tái)上的的假貨問(wèn)題是奢侈品牌入駐天貓進(jìn)軍電商的最大障礙，不過(guò)，現(xiàn)在在打假問(wèn)題上市值近2萬(wàn)億人民幣的阿里巴巴已沒(méi)有回頭路。根據(jù)阿里巴巴公開(kāi)的資料，為了解決假貨問(wèn)題，公司所投入的資金已經(jīng)高達(dá)1.6億美元。在截至去年8月的過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，已撤下3.8億個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，關(guān)閉18萬(wàn)間淘寶店，并關(guān)閉了675家生產(chǎn)、存儲(chǔ)或銷(xiāo)售假貨的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

　　去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團(tuán)隊(duì)的支援，查獲一個(gè)年產(chǎn)值上千億的造假團(tuán)伙。根據(jù)阿里巴巴提供的線(xiàn)索，2015年9月14日，廣州經(jīng)偵大隊(duì)對(duì)分散在廣州不同區(qū)域的4個(gè)團(tuán)伙統(tǒng)一展開(kāi)收網(wǎng)行動(dòng)。此次行動(dòng)共抓獲犯罪嫌疑人7人，搗毀生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流窩點(diǎn)6處，查獲假冒皮革生產(chǎn)線(xiàn)2條和大量皮料，以及各類(lèi)假冒LV成品、半成品6000余件等，“價(jià)值”近億元。

　　上周，歷經(jīng)3年對(duì)峙Gucci和馬云和解，有消息指雙方或?qū)⒙?lián)手展開(kāi)電商合作。曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

　　可見(jiàn)在當(dāng)前階段，天貓不僅是迎接更多奢侈品牌入駐中國(guó)，更重要的是利用技術(shù)手段輔助，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更精確的定位追蹤，同時(shí)將平臺(tái)搭建為更有利于營(yíng)銷(xiāo)和拓展其他可能性的新平臺(tái)，為奢侈品牌提供更加優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)，從而達(dá)到雙贏的局面。

　　大數(shù)據(jù)和年輕化 天貓?jiān)趽肀莩奁放频穆飞蠈⒆叩酶h(yuǎn)

　　有分析指出，全球奢侈品牌目前正面臨著歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)低迷和線(xiàn)下用戶(hù)老化的問(wèn)題，而碎片化、數(shù)字化的信息接收方式正讓越來(lái)越多年輕人不再通過(guò)傳統(tǒng)方式接收信息，擁抱中國(guó)、擁抱線(xiàn)上市場(chǎng)已然是大勢(shì)所趨。

　　為了讓奢侈品牌更好地貼近中國(guó)消費(fèi)者，天貓于8月1日推出奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，這是全球首個(gè)針對(duì)奢侈品品牌專(zhuān)屬定制的虛擬App，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶(hù)中的高端用戶(hù)定向展示和觸達(dá)。天貓將把該App打造成全球最大的品牌自營(yíng)奢侈品線(xiàn)上平臺(tái)。

　　據(jù)悉，天貓?jiān)诤Y選高端用戶(hù)的時(shí)共有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、瀏覽或收藏過(guò)奢侈品;淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員;在天貓上的活躍程度。

　　天貓通過(guò)綜合以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合評(píng)估，借助其自身的大數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為奢侈品牌篩選目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)報(bào)道，在天貓超過(guò)5億的用戶(hù)中，按照以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)圈選下來(lái)的用戶(hù)量級(jí)是超出預(yù)期的，遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)奢飾品品牌或集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者合計(jì)的數(shù)量。

　　被選中的消費(fèi)者通過(guò)登錄Luxury Pavilion頁(yè)面，便可選購(gòu)首批入駐天貓奢侈品虛擬APP的奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、La Mer、瑪莎拉蒂以及全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下美妝品牌嬌蘭和真力時(shí)、泰格豪雅等奢侈手表品牌。

　　當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)Luxury Pavilion的品牌卡片后，首先看到的是品牌故事，而不是產(chǎn)品，這凸顯了天貓通過(guò)新零售要讓消費(fèi)者和品牌關(guān)系更加親密的意圖。

　　隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，各平臺(tái)針對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)每一環(huán)節(jié)幾乎是“錙銖必較”。在天貓之外，京東、微信也在積極引進(jìn)奢侈品牌。京東在6月以近4億美元入股全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，Armani旗下三大成衣線(xiàn)品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith和奢侈手機(jī)VERTU也紛紛入駐京東;而Cartier、Dior和Givenchy等奢侈品牌也開(kāi)始在微信上賣(mài)貨，和與時(shí)尚博主合作開(kāi)啟新的電商模式。

　　有業(yè)界人士表示，在這場(chǎng)電商攜手奢侈品牌的拉鋸戰(zhàn)中，誰(shuí)能為奢侈品牌吸引更多的年輕消費(fèi)者，誰(shuí)的勝出幾率就更大。而天貓作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的一大霸主，在其最新提出的新零售概念和大數(shù)據(jù)庫(kù)的加持下，LOEWE的入駐僅僅只是一個(gè)開(kāi)端，未來(lái)還將有更多的奢侈品牌在路上。

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