蘇寧家電范志軍內部信曝光：價格戰(zhàn)每天都要打 客戶為上

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中青在線網 304 12
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  2018-2023年中國智能語音行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)負責人范志軍的一封內部信。在這封信中，范志軍直言，如果要給價格戰(zhàn)做一個期限，那就是365天，天天打;同時也談到，面對龐大的市場，要把目光永遠聚焦在用戶身上。

繼昨日媒體報道蘇寧內部組建大家電、大快消、智能數碼3C、生活家居四大事業(yè)群之后，今日網上就流傳出蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)負責人范志軍的一封內部信。在這封信中，范志軍直言，如果要給價格戰(zhàn)做一個期限，那就是365天，天天打;同時也談到，面對龐大的市場，要把。

范志軍的這些言論或許有點激進，不過在筆者看來，當前蘇寧與天貓是戰(zhàn)略合作伙伴，要打價格戰(zhàn)，國美早就是過眼云煙，那就只能是京東，而蘇寧與京東的家電拉鋸戰(zhàn)已經持續(xù)了幾年。范志軍此言所指再明顯不過，那就是要力戰(zhàn)京東，將蘇寧從雙方的拉鋸戰(zhàn)中脫身，穩(wěn)固自身的家電渠道龍頭地位。

那么，蘇寧憑借什么脫身拉鋸戰(zhàn)呢?其實在范志軍的這封內部信中，已經透露不少信息。

家電迭代和渠道持續(xù)下沉 范志軍談“賽點卡位”

范志軍在內部信中談到蘇寧家電要在當前這個賽點卡位。

根據當前家電市場的趨勢，人性化、智能化的家電更受消費者青睞，智能電視、智能冰箱、智能洗衣機、智能空調等產品越來越多的進入到每個家庭，也就是說，當前整個家電消費市場處于一個產品升級迭代的時刻。與此同時，三四五線城市的家電市場在進一步下沉，仍然有很大的拓展空間。

這兩方面，對于蘇寧無疑都是一個最有利的消息。根據艾瑞咨詢的報告，在今年雙十一期間，蘇寧的中高端家電渠道占比居于行業(yè)首位，不少品牌的爆款產品蘇寧渠道占比超過60%甚至更高;而根據行業(yè)統(tǒng)計數據顯示，在蘇寧首發(fā)的中高端家電新品在90%以上。這是產品升級方面的表現。

在渠道上，家電市場正在進一步下沉，而蘇寧控股集團張近東不久前還談到，要在2020年之前布局20000家線下店，進一步發(fā)揮蘇寧的線下優(yōu)勢，把觸角滲入到市場最前沿，同時把蘇寧的線上服務也延展更深。

此外，消費升級的趨勢下，消費者關注的也不僅僅是產品，而是包括體驗、售后、物流、服務等等全方位的升級。蘇寧目前力推的“智慧零售”就是在最大程度上發(fā)揮雙線融合的優(yōu)勢。

目光聚焦 為用戶和合作伙伴打造行業(yè)服務標桿

上面所談到的，可以理解為范志軍所言蘇寧“賽點卡位”的已有優(yōu)勢。雖然有這些優(yōu)勢的存在，但對范志軍“豪情壯志”似乎還不夠，但是從其內部信中來看，卻有著自己精心的布局。首先是面對用戶，其提到“服務是蘇寧的唯一產品”，談到“從售前的家電設計、以租代售等新購物模式、售中用戶的試用體驗，售后的送安維服務等，必須把家電消費全鏈路全服務中每一個細節(jié)作為行業(yè)的標準?！?/p>

這看起來是針對用戶側，實際上還包含著另一層含義，時時刻刻，都把蘇寧家電的標準當做整個行業(yè)的最高標準，不僅是服務用戶，而是為整個行業(yè)打造一個服務標桿。在筆者看來，這種話語背后顯示的是相當的自信。

不過說到底，蘇寧的家電渠道僅僅靠自身是不夠的，這也是其20多年來與諸多品牌深度合作下的結果。范志軍提到：“在蘇寧智慧供應鏈的基礎上，開放數據直連并搭建超級中臺，讓我們平臺上成為合作伙伴的核心業(yè)務工作臺。與此同時，通過我們的模式，行業(yè)內存在的各種問題，將都不會在我們平臺上發(fā)生?！?/p>

可以理解為，面對用戶，面對合作伙伴，范志軍代表蘇寧家電同時立下了豪情壯志。不僅如此，面對競對，更是提出“價格戰(zhàn)要打365天”“談到家電零售行業(yè)，除了蘇寧，就不該有別的名字?！?/p>

如此豪言出口，按照現在網友們的慣例，肯定要問，范志軍為何如此硬氣?如果了解其人其事，一切就釋然了。早在2002年，范志軍帶領蘇寧進軍北京，當時的蘇寧在北方毫無根基，而9年后，蘇寧拿下了北京家電市場第一;隨后范志軍被調往總部籌建營銷中心;再到2012年，正值家電領域零售變革之時，再次出征上海。可以說范志軍此人屬于蘇寧開疆拓土的封疆大吏。

一個為蘇寧開疆拓土的高管，此時回歸總部執(zhí)掌大家電事業(yè)群，恐怕接下來，365天的價格戰(zhàn)可不是說說而已!

(下附范志軍內部郵件原文)

各位戰(zhàn)友：

久違了!

回歸總部幾日，便迎來了南京少見的大雪，俗話說瑞雪兆豐年，這是一個好兆頭。

近期集團確立了大家電、生活家居、大快消、智能3C四大營銷事業(yè)群模塊，非常高興與大家一起在接下來的日子里做好做強我們的大家電事業(yè)群。

借此我想用三個關鍵詞來詮釋我的幾點想法。

賽點卡位

現階段，我國家電行業(yè)發(fā)展趨勢穩(wěn)中向好，有預測稱2018年家電整體市場規(guī)模將突破2萬億元。值得注意的是，2018年的國內家電市場并不平靜，個人認為，行業(yè)或將迎來三大賽點機遇：

首先，技術發(fā)展下，人性化、智能化家電將更受青睞。現如今，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網、人工智能等技術飛速發(fā)展，智能 電視、智能空調、智能洗衣機等一系列智能 家電家居已全面普及，智能家電拐點時代即將到來，勢必推動消費者家電產品的迭代。

其次，租售同權、去庫存等地產行業(yè)政策拉動家電需求增長。在政策影響下，租售同權，房產租賃市場的崛起，以及三四線城市去庫存戰(zhàn)略的推進，對國內家電需求有著強勁的進一步的消費拉動作用。

此外，消費升級時代來臨，品質體驗權重上升。隨著消費升級，消費者對家電不止注重于價格、技術等因素，還對產品品質、用戶體驗、服務、售后等方面提出了更高的要求。

可以說，智能產品消費升級與我們的智慧零售模式就是完美配對，純線上模式、純線下模式在2018都將是它們的大限。同時抓住行業(yè)“賽點”時刻，是成為贏下今年的關鍵。

不忘初心

我們要把目光永遠聚焦在用戶身上，面對龐大的市場，我們首先要強調的還是服務。正如董事長所說，只要蘇寧堅持“服務是蘇寧唯一產品”的品牌初心，“好”就是蘇寧永不褪色的品牌定位。

當前，集團全面轉型智慧零售，這將帶給用戶一個大場景化的消費體驗，從售前的家電設計、以租代售等新購物模式、售中用戶的試用體驗，售后的送安維服務等，我們必須把家電消費全鏈路全服務中每一個細節(jié)作為行業(yè)的標準。

直面競爭

與我們的合作伙伴，開放共享的供應鏈尤為重要，開放賦能需成為鮮明標志。在蘇寧智慧供應鏈的基礎上，開放數據直連并搭建超級中臺，讓我們平臺成為合作伙伴的核心業(yè)務工作臺。與此同時，通過我們的模式，行業(yè)內存在的各種問題，將都不會在我們平臺上發(fā)生。降低交易成本，降低庫存水平，縮短供貨周期，這都是我們日常業(yè)務必須要實打實的去做。

家電渠道行業(yè)經歷了無數次的新老交替，蘇寧家電在20多年的發(fā)展路上遇到了太多的所謂對手。其實對于競對，我從內心是歡迎的。一輛車之所以跑得快，是因為路上還有更多跑不快的車。所以，當談到家電行業(yè)零售，除了蘇寧，就不該出現別的任何名字。

前兩天我在網絡上看到一篇新聞說西門子家電的價格，我覺得這是好事。對于消費者而言提供高性價比的商品是必須的，家電行業(yè)的價格戰(zhàn)是一個永恒的話題。所以我來給咱們的價格戰(zhàn)做一個時間期限，就是365天，每一天都要打，誰打累了，可以休息休息，換個人上!

但是沒有停的那一刻!

諸位，在這樣的一個時代里，一定要勇往直前，無問西東。人常說，新官上任三把火，從現在開始，這第一把火，我們要一起燒起來!

范志軍

2018年1月29日

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