本土鞋業(yè)進(jìn)入寒冬 如何挽救倍受打擊的鞋品牌

• 2018年3月15日 zengpingping來源：服裝店 302 12
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  2018-2023年中國服裝行業(yè)投資策略分析及前景預(yù)測報(bào)告

  服裝業(yè)是創(chuàng)造美好時(shí)尚生活的基礎(chǔ)性消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，也是集中體現(xiàn)人類文化創(chuàng)意、技術(shù)進(jìn)步和時(shí)代變遷的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，在提高人民生活質(zhì)量、發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)社會文化進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作...

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內(nèi)市場遭受業(yè)績打擊，經(jīng)歷跌宕起伏。

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內(nèi)市場遭受業(yè)績打擊，經(jīng)歷跌宕起伏。達(dá)芙妮2017年關(guān)店超1000家、le saunda萊爾斯丹連續(xù)兩年關(guān)店百家，本土鞋業(yè)的寒冬仍在持續(xù)發(fā)酵!

le saunda連續(xù)2年每年關(guān)店100家

港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹(00738.HK)近日發(fā)布截至2018年2月28日止的第四財(cái)季零售業(yè)務(wù)營運(yùn)數(shù)據(jù)。該集團(tuán)自營零售業(yè)務(wù)與去年同期相比錄得總銷售下跌18.1%，同店銷售下跌10.2%，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也持續(xù)下滑，與去年同期相比下跌5.2%。

上半財(cái)年，集團(tuán)收入下滑17.4%至5.38億元，利潤則減少22.1%至3240萬元。

上個(gè)財(cái)年，萊爾斯丹銷售額同比下跌15.8%至13.66億元，凈利潤則同比大跌38.6%至7500萬元。至此，le saunda萊爾斯丹已連續(xù)13個(gè)季度業(yè)績下滑。

期內(nèi)，集團(tuán)在中國內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有687間零售店鋪，較去年同日店鋪數(shù)目凈減少109間，其中包括位于中國內(nèi)地、香港及澳門的616間自營店鋪。這已是該集團(tuán)連續(xù)兩年關(guān)閉100家店鋪。

值得關(guān)注的是，該公司高管也持續(xù)動(dòng)蕩，去年8月1日，萊爾斯丹公布，朱翠蘭因有意從事其他個(gè)人事務(wù)，已辭任該公司執(zhí)行董事及營運(yùn)總裁。更早的一年，執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官劉舜慧也因個(gè)人原因離任。

達(dá)芙妮國際市值縮水160億，2017年凈關(guān)店1009家

達(dá)芙妮國際2017年業(yè)績?nèi)蕴幱谙禄ǖ乐?。近日，達(dá)芙妮國際公告稱：截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%，并預(yù)期全年將錄得凈虧損。

達(dá)芙妮2017年中報(bào)顯示，截至2017年6月30日止六個(gè)月，公司營業(yè)額約為27.33億港元，同比減少19.6%;股東應(yīng)占虧損約2.09億港元，同比擴(kuò)大28%。

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2015年，達(dá)芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.79億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.21億港元。2016年?duì)I業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

市值也從當(dāng)初的170億跌到只有8億多，不及當(dāng)初二十分之一的體量。

另外，2017年全年凈關(guān)閉1,009個(gè)銷售點(diǎn)，平均一天關(guān)閉三家門店。截至2017年12月31日，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)合共有3,589個(gè)銷售點(diǎn)。2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少805個(gè)，三年時(shí)間凈減少36%的銷售點(diǎn)。

去年5月，達(dá)芙妮也迎來了二代班子的上任。達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)首席執(zhí)行官集團(tuán)主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進(jìn)入達(dá)芙妮集團(tuán)，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對達(dá)芙妮進(jìn)行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，進(jìn)行門店升級，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等。此外，達(dá)芙妮去年和美國的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作，也釋放出了達(dá)芙妮向時(shí)尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號。不過，也有年輕消費(fèi)者表示，整體感覺上看，達(dá)芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時(shí)尚。目前來說，這些大刀闊斧的動(dòng)作還沒有帶來預(yù)期的效果。

百麗退市后的日子，以變破局

去年8月，擁有1.3萬個(gè)零售點(diǎn)、銷售額超過400億的百麗被高瓴資本牽頭的財(cái)團(tuán)收購后，從港交所退市。高達(dá)531億港元的收購金額，也刷新了港交所的最高紀(jì)錄。

2013年，電子商務(wù)徹底爆發(fā)，頑固的以線下渠道為王讓百麗公司付出了慘重的代價(jià)!2014年，百麗公司開始首次出現(xiàn)店鋪負(fù)增長。2014年、2015年、2016年百麗公司的營業(yè)收入分別為504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元。短短時(shí)間，凈利潤暴跌了55%。

百麗也從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關(guān)一家門店。2016年6至8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，上升到平均每天關(guān)店3家。

最近，百麗旗下子公司意礡科技上線了一個(gè)鞋履定制微信平臺，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。定制頁面顯示，定制鞋的價(jià)格在688-1038元之間，材質(zhì)以皮革為主，每一款鞋可選擇1-3種顏色。

定制業(yè)務(wù)從3月初開始運(yùn)行，目前僅有18個(gè)鞋款(女款11個(gè)、男款7個(gè))可供定制。這些定制鞋子出自百麗的工廠，品牌仍為意礡科技。商城提供7天退貨、30天返修服務(wù)?，F(xiàn)在每天能收到十多個(gè)訂單，以女鞋偏多。

這是百麗在完成私有化后出現(xiàn)了的新變化。對百麗而言，借定制業(yè)務(wù)增加新客源、提升服務(wù)體驗(yàn)是可行的，但想以此翻身仍存難度。百麗最應(yīng)直面的難點(diǎn)在于如何重塑品牌形象。百麗在消費(fèi)者心中的形象已逐漸老化，如此大體量的公司需要通過多品牌建設(shè)，重塑在時(shí)尚、趨勢上的引導(dǎo)作用。

富貴鳥負(fù)債30億，49億資金無法收回

巔峰時(shí)期躋身國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商的富貴鳥于2013年在香港成功上市。然而，上市后的次年，富貴鳥的業(yè)績便出現(xiàn)滑坡，之后幾年更是每況愈下，品牌存在感也越來越低。

從2014年開始，富貴鳥的業(yè)績初顯頹勢。2014年-2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年富貴鳥凈利4.5億元，同比僅增長1.69%;2015年凈利3.9億元，同比減少13.09%;2016年凈利潤減少約59.16%，至1.63億元。2017年12月1日，富貴鳥在停牌15個(gè)月之后公布了最新財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2017年9月30日止6個(gè)月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.12億元，同比減少48.09%;公司擁有人應(yīng)占虧損1088.73萬元，去年同期則溢利1.41億元;每股基本虧損0.01元。

主業(yè)不振的情況下，富貴鳥違規(guī)擔(dān)保及資金出借的問題也逐漸暴露。根據(jù)國泰君安的報(bào)告，富貴鳥至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應(yīng)收賬款2億元、存貨2億元、其他應(yīng)收款42.29億元、固定資產(chǎn)1.15億元。目前，富貴鳥債務(wù)總額約30億元，包括“14富貴鳥”本金8億元及相應(yīng)利息、“16富貴01”本金13億元及相應(yīng)利息、銀行貸款約5億元，其他經(jīng)營性負(fù)債約3億元。

事實(shí)上，富貴鳥并非沒有嘗試過轉(zhuǎn)型改革，在發(fā)現(xiàn)電商帶來的巨大市場空間后，富貴鳥董事會內(nèi)部曾表示要積極布局電商領(lǐng)域，并將會以入股或收購電商平臺的方式進(jìn)入電商領(lǐng)域，同時(shí)還提出細(xì)分市場、差異化布局及收購海外品牌的戰(zhàn)略，但目前看來收效甚微。

轉(zhuǎn)型太慢的“鞋王”們該如何走出困境?

首先，我們來分析下國內(nèi)鞋業(yè)零售疲軟的內(nèi)外因。

1. 市場需求降低，國內(nèi)男女鞋整體供大于求;

2. 其次，電子商務(wù)的迅速崛起很大程度上改變了人們的購物習(xí)慣，對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，促使人們更加傾向于網(wǎng)上購物，讓積累多年的品牌優(yōu)勢逐漸喪失;

3. 再次，因?yàn)榫€下門店數(shù)量過多，人員成本、租金逐漸增高，促使業(yè)績壓力逐漸增大;

4. 最后，從這些中國鞋履品牌的案例可以看出，品牌老化、設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足、性價(jià)比不高等問題成為傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企一致的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的運(yùn)營模式已經(jīng)落后，它們不得不進(jìn)入策略調(diào)整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉(zhuǎn)型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展;2010年至今，進(jìn)行了正確的電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)也能在今天逆市增長;下一個(gè)十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機(jī)遇，而真的要拼時(shí)尚創(chuàng)意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

事實(shí)上，這些年鞋類市場還有一個(gè)很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運(yùn)動(dòng)鞋等更時(shí)尚的鞋品，但傳統(tǒng)鞋業(yè)的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋。也有一部分新興品牌正在異軍突起，款式時(shí)尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢。落后的傳統(tǒng)品牌要思考未來到底是以時(shí)尚度、價(jià)格、渠道鋪設(shè)中的誰為主導(dǎo)，并做好信息化方面的優(yōu)化。而無論是哪種導(dǎo)向，帶來的結(jié)果都是截然不同的。

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