陶瓷行業(yè)進入極寒地帶？一文看懂陶企的當下和未來發(fā)展新趨勢

• 2018年7月16日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 592 33
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  2018-2023年中國建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展全景調(diào)研與投資趨勢預測研究報告

  近年來，我國建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，取得了令人矚目的巨大成就。中國已成為世界建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)最大生產(chǎn)國、最大消費國和最大出口國，也是世界上品種齊全、產(chǎn)量最大、消費量最大、技術...

2018年已過半，終端遭遇的極寒加之上游制造端的環(huán)保重錘，令諸多陶瓷從業(yè)人員的信心跌落谷底。精裝房是否會成為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的滅頂之災？環(huán)保風暴最終會終于何處？“煤改氣”之后企業(yè)是否就能走上坦途？什么產(chǎn)品才是趨勢所在……

在種種因素的綜合作用下，今年的陶瓷行業(yè)遭遇前所未有的“極寒”，就連本該旺季的時期也是士氣一片低沉。對于身處低谷期的陶企來說，對未來的趨勢判斷則顯得更加重要了。本文分析了當下陶瓷行業(yè)進入冰河期的原因，對瓷磚企業(yè)未來的趨勢走向做出了判斷。

此文發(fā)于陶瓷信息，經(jīng)億歐家居編輯，供行業(yè)人士參考。

2018年已經(jīng)過半，終端遭遇的極寒，加之上游制造端的環(huán)保重錘，令諸多陶瓷從業(yè)人員的信心跌落谷底。精裝房是否會成為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的滅頂之災?環(huán)保風暴最終會終于何處?“煤改氣”之后企業(yè)是否就能走上坦途?什么產(chǎn)品才是趨勢所在?……諸如此類的問題，困擾著很多的陶瓷人，本文將一一作答。

2018上半年終端零售遇冷，為何?

從今年開年到現(xiàn)在，陶瓷行業(yè)終端零售特別冷清，這主要由多個原因造成。

第一是房地產(chǎn)政策與形勢的變化，一二線城市房地產(chǎn)商品房限價限購，導致商品房成交量下降，三四線城市商品房大多過剩積壓，市場低迷。

第二是精裝房比例大幅增長，明顯減少零售市場的份額。本身我國商品房發(fā)展走勢就是向著精裝房方向，目前不少地方由于政府對商品房限價，開發(fā)商通過毛坯房與精裝修兩份合同來實現(xiàn)他們的目標價格，加速了精裝房比例的提高。

第三是整裝的興起。去年以來，行業(yè)里經(jīng)常會聽到一些整裝公司倒閉的消息，但這并不代表整裝不是發(fā)展方向，而是整裝行業(yè)競爭激烈，起步?jīng)]幾年就已經(jīng)步入了洗牌整合階段，整裝使零售終端消費者被大量截流。

第四個是設計師營銷成為終端零售的一大部分。零售終端已經(jīng)正在徹底改變，隨著消費水平的提高，零售端的消費大多需要經(jīng)過設計，很少有消費者購買瓷磚回家直接交給施工隊鋪貼使用。

第五個是行業(yè)本身的產(chǎn)能過剩。我國瓷磚出口2006年以來一直保持兩位數(shù)的增長，更讓我們驕傲的是每平方米瓷磚由3美元左右上漲至超過7美元。但是到了2016年出現(xiàn)了斷崖式下降：出口量下降5.66%，單價跌至5.14美元/平方米，2017年出口量更是下滑了23.6%。這除了人民幣的增值產(chǎn)生了很小一部分的影響外，實際上還是產(chǎn)能過剩導致的。

在這種情況下，進口瓷磚2017年增長了42.21%，所以我國瓷磚行業(yè)越來越難過了。根據(jù)這樣的預示，對外來做一個判斷，我國瓷磚產(chǎn)量將進入負增長時代，個人預測每年總產(chǎn)量將下降3%左右。出口還將繼續(xù)下滑，每年下滑5-10%，進口還會上升。

第六個是正在興起的裝配式建筑，整體衛(wèi)浴、廚衛(wèi)空間，或者根本就不用瓷磚，或大量減少瓷磚零售應用。

環(huán)保風暴改變產(chǎn)業(yè)格局，如何?

今年“環(huán)保督察”、“回頭看、不放手”、“生態(tài)環(huán)境部”等成為環(huán)保關鍵詞。環(huán)保政策對陶瓷行業(yè)影響最大的是“煤改氣”、2+26城市秋冬季大氣污染綜合治理攻堅行動、陶瓷行業(yè)污染物排放標準實施評估等幾個措施。

目前的環(huán)保問題似乎集中到燒成的天然氣化：

法庫陶瓷“煤改氣”已經(jīng)完成90%;河南內(nèi)黃今年被央視曝光后，也要求今年年底前要完成煤改氣，要是堅持100%使用天然氣的話，預計內(nèi)黃50%的陶瓷企業(yè)會關停;肇慶是廣東最大的產(chǎn)區(qū)，擁有四個陶瓷工業(yè)園，環(huán)境質(zhì)量連續(xù)三年倒數(shù)，現(xiàn)在也要求改用天然氣;河北高邑全部使用天然氣，但是在同一個地區(qū)的贊皇卻沒有完全要求使用天然氣，高邑陶企到政府請愿要求公平對待……

其實個人認為改用天然氣不能一窩蜂地上，我國是貧氣貧油富煤的國家，天然氣依賴進口，從戰(zhàn)略層面來講，大規(guī)模使用天然氣是不利的。對陶瓷廠而言，也提高了成本，而且天然氣供應能不能保障，價格能不能穩(wěn)定還是個問題。這個問題在福建晉江已經(jīng)出現(xiàn)，改天然氣后氣價太高且供應不足，不得不改回來。

而江西高安卻在2016年以后享受到了環(huán)保紅利，淄博砍掉了80%的產(chǎn)能，對高安陶瓷發(fā)展來說卻是好事，但高安的環(huán)境壓力也因此增大。

因此環(huán)保問題對產(chǎn)業(yè)格局的變化產(chǎn)生了很大的影響。

瓷磚營銷新趨勢，在哪?

具體講講營銷方面的新趨勢。第一個趨勢是品牌集中度增加，即強者越強，即品牌的意識不斷增加。2017年廣東一些陶瓷企業(yè)的數(shù)據(jù)：

馬可波羅排在最前，單品牌銷售是95.2億元，去年做百億定局的規(guī)劃;東鵬排第二，去年公布的數(shù)據(jù)是80多億，提出2018年沖刺100億，三年超越馬可波羅的目標;蒙娜麗莎去年利潤3.02億，增長29.5%，預計今年還會增長;歐文萊去年增長了281%;金意陶2017年新增600家新標準店……

品牌集中度為什么會越來越高?

一是品牌消費時代已經(jīng)到來。因為物質(zhì)生活條件好了，就連穿衣服都有自己的定位，品牌不一定是奢侈品品牌，而是按照消費者自身定位的品牌。

二是工程渠道，也就是精裝房的增長，工程消費額的增長。瓷磚的下游房地產(chǎn)行業(yè)是高度集中的，碧桂園去年采購了超過3000萬平方米瓷磚。精裝房都是工程采購，都是專業(yè)采購。我國目前有1400多家陶瓷企業(yè)，至少有5000個品牌，只有四五十個品牌可以進入房地產(chǎn)行業(yè)的競爭。

三是整裝，這個跟房地產(chǎn)采購是一樣的。中國瓷磚30多年的發(fā)展是從一塊布到衣服在發(fā)展，從一個半成品材料到到完整的終端產(chǎn)品的發(fā)展。

還有一個是資本對于瓷磚領域介入。蒙娜麗莎、歐神諾上市了，東鵬也準備上市，通過資本操作，企業(yè)做得更大，蒙娜麗莎和歐神諾都在藤縣建設新的生產(chǎn)基地。

因為品牌的意識不斷增加，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)品牌和創(chuàng)新已經(jīng)成為兩個關鍵詞。除了廣告宣傳和明星代言外，做產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌也很重要，在陶瓷行業(yè)，區(qū)域品牌很重要。而產(chǎn)品品牌，一看到大理石瓷磚就想到簡一，看到仿古磚類就會想到馬可波羅、金意陶。

瓷磚產(chǎn)品有材料的屬性，不完全是終端產(chǎn)品，雖然是大眾消費品但不是日常消費品，且消費者的認知度和識別度不高。要做品牌，應該有與自身實力、發(fā)展方向、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的體量、售前售后服務等等相匹配的定位。至少可以分為大眾品牌、高端品牌、奢華品牌、專一品牌。不同的定位可能是完全不同的系統(tǒng)，做品牌經(jīng)常既是一個系統(tǒng)、也是一個過程，這個過程可能是循序漸進，也可能是高舉高打。

做品牌還有一個很重要的方面，就是品牌經(jīng)銷商。現(xiàn)在優(yōu)秀的經(jīng)銷商是稀缺資源，做品牌就要培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商隊伍。

第二個最大的營銷趨勢是整體空間的解決方案，就是現(xiàn)在的精裝修，就像布匹通過裁剪成為成衣，瓷磚通過設計成為空間。

現(xiàn)在的瓷磚產(chǎn)品無可避免地同質(zhì)化，但是空間卻呈現(xiàn)個性化。無論是標準化裝修還是定制化裝修，為消費者提供完整的家居解決方案，使家裝真正成為一種簡單、直接的消費，是必然的不二選擇。整裝是必然趨勢，很快會實現(xiàn)把瓷磚由布匹變成成衣的過程。

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