茅臺兌咖啡還能賣多久? 商家在自制產(chǎn)品中加入茅臺酒如何界定侵權(quán)?

• 曾燕 2023年9月7日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 472 24
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瑞幸醬香拿鐵火了還能喝嗎，茅臺兌咖啡還能賣多久?在兩日的狂歡后，“醬香拿鐵”的熱度逐漸下降。對此，白酒行業(yè)專家肖竹青透露，茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，是會持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。茅臺方面也看好這款產(chǎn)品的市場銷售預(yù)期。

瑞幸股價大漲超5%

近日，隨著瑞幸和茅臺的聯(lián)名款醬香拿鐵出圈。瑞幸和茅臺跨界聯(lián)名的 “醬香拿鐵”持續(xù)火熱。9月5日，瑞幸咖啡股價收漲5.07%，報33.6美元。近一年內(nèi)，瑞幸咖啡股價翻了一倍，目前市值超過90億美元。

瑞幸醬香拿鐵火了還能喝嗎 茅臺兌咖啡還能賣多久?

瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏社交媒體，引爆消費市場。在兩日的狂歡后，“醬香拿鐵”的熱度逐漸下降。5日晚10點左右，瑞幸咖啡直播間的觀看人數(shù)僅有7000多，而4日晚同一時間，觀看人數(shù)則達3萬多。醬香拿鐵究竟能賣多久?能火多久?對此，白酒行業(yè)專家肖竹青透露，茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，是會持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。茅臺方面也看好這款產(chǎn)品的市場銷售預(yù)期。

在社交平臺上，網(wǎng)友們的評價較為分化。有人認為確實有白酒的醬香味，有人說“嘗起來像紅方腐乳”，也有人覺得“喝起來充滿一種昨夜宿醉今早又不得不上班，點了一杯咖啡強行提神，但每喝一口肚子里都反出昨天晚上淡淡的白酒味的感覺”。

醬香拿鐵抖音首發(fā)直播4小時交易破千萬 已賣出超100萬杯

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年中國咖啡行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù)測報告》統(tǒng)計分析顯示：

從抖音方面獲悉，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名款咖啡9月3日晚22：00在抖音生活服務(wù)平臺首發(fā)直播4小時內(nèi)交易破千萬。截至發(fā)稿前，此款聯(lián)名咖啡在抖音生活服務(wù)平臺上已經(jīng)賣出超100萬杯。

瑞幸粉單市場股價大漲7% 瑞幸退市3年在粉單市場漲3160%

9月5日美股開盤，$瑞幸咖啡 LKNCY$ (ADR)在粉單市場漲7%?；仡櫞饲?，瑞幸咖啡于2020年6月29日從美股退市，從上市到退市僅用了14個月，市值也從巔峰時的130億美元降至僅剩3億多美元。但自退市以來，瑞幸股價在美股粉單市場累計上漲3160%!

一杯醬香拿鐵能賺多少錢 醬香拿鐵僅添加不足4元茅臺酒

有媒體報道稱，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8至2.7毫升茅臺酒?；谏鲜霰壤M行測算，一瓶飛天茅臺酒為500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅臺酒3000元/瓶的市場價格來測算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本為12元，若按照969元/瓶的出廠價計算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本則為3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優(yōu)惠后的價格，官方定價為38元。

“瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤，也有與茅臺之間合作的隱性價值。對瑞幸的影響，要看有形價值與無形價值之間一體化的效應(yīng)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，通?？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠價也是給經(jīng)銷商的價格，不能單純算作成本價，計算會有誤差。整體來看，在拿了券的情況下售價19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的?！?/p>

一杯醬香拿鐵含約2毫升茅臺酒 醬香拿鐵原料為添加飛天茅臺的厚奶

從配料上看，這款醬酒拿鐵更應(yīng)該理解為是一款醬香白酒風(fēng)味的咖啡。為了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺的厚奶作為原料，現(xiàn)場并沒有茅臺產(chǎn)品出現(xiàn)，最終產(chǎn)品酒精度也低于0.5度。厚乳則是由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)，其也是目前國內(nèi)乳品深加工領(lǐng)域的“獨角獸”。應(yīng)該說茅臺和瑞幸聯(lián)手算是一次成功的商業(yè)營銷合作。

據(jù)店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，按照一杯480毫升的容量粗略計算，約含1.8-2.7毫升茅臺酒。

瑞幸醬香拿鐵爆火

9月4日，瑞幸醬香拿鐵一上線，迅速成為“頂流”。因醬香拿鐵爆火，門店爆單，瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師(含全部全職以及兼職伙伴)、客服發(fā)放感謝紅包。網(wǎng)友曬圖紅包最高200元，也有網(wǎng)友表示每個門店不一樣。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣。商品介紹顯示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%，不建議未成年、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者飲用。

商家在自制產(chǎn)品中加入茅臺酒如何界定侵權(quán)?

瑞幸與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”走紅后，似乎一切與茅臺沾邊的產(chǎn)品都沾上了“網(wǎng)紅”的光環(huán)。市場上不少餐廳、酒吧在售賣加入了茅臺的“醬香火鍋”“茅臺雞尾酒”等產(chǎn)品。那么，商家自制“茅臺醬香火鍋”“茅臺雞尾酒”“茅臺咖啡”算侵權(quán)嗎?

北京嘉維律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴，公開信息顯示，“茅臺”曾被國家知識產(chǎn)權(quán)局認定為馳名商標，而馳名商標能夠獲得跨類別保護，他人未經(jīng)茅臺公司的授權(quán)而使用“茅臺”或者“茅臺咖啡”，都屬于商標侵權(quán)行為。

對于商標侵權(quán)行為，茅臺公司可以要求停止侵權(quán)并賠償損失，也可以向市場監(jiān)管部門舉報，由市場監(jiān)管部門進行行政處罰。

趙占領(lǐng)進一步指出，商家當(dāng)然也可以在火鍋里放入茅臺酒做底料，也可以宣傳，但不能進行商標性使用。

中國商標網(wǎng)顯示，目前含有“茅臺”字眼的商標已經(jīng)有1247件，包括“茅臺八仙醉醬香精品酒”“茅臺臻品”和“茅臺文化”等。

此前曾有商家因自制“茅臺咖啡”被行政處罰。

無錫市梁溪區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，無錫市心甜化妝品經(jīng)營部于2021年12月起在未取得中國貴州茅臺酒廠(集團)有限公司商標授權(quán)的情況下開始自制茅臺咖啡(8克53°茅臺酒與350毫升拿鐵咖啡混合物)。

無錫市心甜化妝品經(jīng)營部在店內(nèi)設(shè)置了“專屬特調(diào)茅臺咖啡53°128元”“咖啡天花板玖號53°飛天茅咖”等宣傳牌，并在抖音、小紅書等社交軟件上對其銷售的茅臺咖啡商品進行宣傳。截至案發(fā)，獲得非法經(jīng)營額為2728元。最后被罰款7萬余元。

行政處罰決定書顯示，當(dāng)事人的上述行為涉嫌違反《中華人民共和國食品安全法》第三十五條第一款的規(guī)定，同時構(gòu)成了《中華人民共和國商標法》第五十七條第三項所指的違法行為。

近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏社交媒體。“醬香拿鐵”正式上架出售后，便出現(xiàn)了一杯難求的情況，相關(guān)詞條也是瞬間登上各大平臺熱搜榜單，朋友圈更是被這款聯(lián)名咖啡刷屏，這一現(xiàn)象引來無數(shù)網(wǎng)友熱議，被戲稱為“年輕人的第一杯茅臺”。

報道稱，瑞幸咖啡的一萬多家店鋪里97%都是微型的、只提供自取、外賣服務(wù)的“快取店"?？恐鵁o數(shù)個微型網(wǎng)點，瑞幸咖啡現(xiàn)已牢牢地占據(jù)了“外賣咖啡”市場。

貴州茅臺和瑞幸咖啡分別是國內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作可謂是各取所需、強強聯(lián)手。此次跨界合作，貴州茅臺看中的是瑞幸咖啡自帶的流量和海量的年輕消費群體。借助瑞幸咖啡的品牌影響力向消費者傳遞了茅臺有意樹立年輕化的品牌形象，并與年輕消費者成功建立溝通渠道，擴大了其在年輕消費群體中的品牌影響力，并借助產(chǎn)品口味觸達潛在的年輕白酒消費群體，這一舉動甚至被市場解讀為是茅臺“白酒+”戰(zhàn)略的試水。而對于瑞幸咖啡而言，與貴州茅臺的合作，無疑是一次成功的市場營銷活動，它將消費者對雙方聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理轉(zhuǎn)化成實際銷量，成功激發(fā)了消費者的購買欲，拉滿了自身的話題度，更有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性，再度強化了其作為咖啡行業(yè)新第一品牌的地位。雙方在嘗試創(chuàng)新的同時，也能將商業(yè)效應(yīng)釋放到最大，促使雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都得到了良好加持，打破了傳統(tǒng)的市場格局，成就了現(xiàn)象級爆款，起到了1+1=N的品牌營銷效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。

事實上，關(guān)于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長丁雄軍早有“劇透”。在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示將建立含酒飲品等相關(guān)產(chǎn)品矩陣，夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)。

茅臺之所以會做出如此戰(zhàn)略布局，與市場大環(huán)境關(guān)聯(lián)頗深。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上企業(yè)中，虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。此外，《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，高端品牌在銷量和增速方面乏力，市場動銷緩慢，庫存量高。面臨企業(yè)虧損、增速乏力以及庫存困境等挑戰(zhàn)，貴州茅臺率先跨界，轉(zhuǎn)型升級，尋求發(fā)展出路。而現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品“醬香拿鐵”的橫空出世，也充分說明了傳統(tǒng)企業(yè)與新經(jīng)濟企業(yè)的跨界合作可以展現(xiàn)出巨大的能量。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機會在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告《2023-2028年中國咖啡行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù)測報告》。

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