30分鐘植入100個廣告？ 直播答題風口“滿月”

• 2018年2月2日 FanTianQing來源：騰訊網(wǎng) 720 43
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  2018-2023年中國直播衛(wèi)星行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  直播衛(wèi)星(直接廣播衛(wèi)星-Direct Broadcasting Satellite,DBS,以下簡稱)是利用地球同步軌道衛(wèi)星，實現(xiàn)廣播電視,多媒體數(shù)據(jù)通訊直接向小團體及家庭單元傳送的一種衛(wèi)星傳輸模式，通過衛(wèi)星將視像...

風口之下，百度云、騰訊云、阿里云，都相繼推出針對直播答題的業(yè)務(wù)，或在自己的產(chǎn)品中上線直播答題功能。

30分鐘植入100個廣告？“這里面商機無限”

如今，在多個直播答題平臺上涌現(xiàn)了各種廣告合作專場，口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺的主要變現(xiàn)方式。

22歲的大學(xué)生李雨，在直播開始前幾分鐘就已經(jīng)盯著屏幕，唯恐錯過，她一晚上玩了不同平臺的四場直播答題專場，“其中超過一半已經(jīng)不是回答知識，而是答廣告?！崩钣暾f。

“感覺自己智商已經(jīng)爆表，加上爸媽，全家的智商一起答對12道題?！敝辈ゴ痤}參與者李雨說，“和近5萬人一起答對12道題之后分到4元，看的廣告已經(jīng)比題目都要多，我知道了明星新拍的電影叫什么，某個電商最新的活動有什么?！?/p>

與《幸運52》等電視時代不同，答題直播開啟了一個真正的全民參與、去明星化的新時代，技術(shù)對娛樂市場及時反饋，用戶最終用自己的注意力買單。目前看來，幾乎每個直播答題APP，每日晚間19：30-21：30的專場都已變成“廣告專場”。

業(yè)內(nèi)此前早有判斷，流量紅利已消失，獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元，甚至更高。但在答題APP中，直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例，目前每天5場直播答題大撒約650萬現(xiàn)金，每場直播吸引在線用戶從百萬人到三百萬人不等，平均吸引單個用戶成本只有幾毛錢。

業(yè)內(nèi)認為，雖然動輒幾十萬、上百萬的獎金，但實際上，直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示，嚴格來說，獲客成本的計算公式應(yīng)該是投入的獎金除以單場新增在線人數(shù)，老用戶繼續(xù)玩直播答題，其實不算新增用戶。

以花椒直播旗下的《百萬贏家》為例，1月9日的一場共有400萬用戶參與，花椒直播投入30萬獎金，忽略其中的老用戶因素，那么獲取單個用戶的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶，那么獲取用戶成本為0.75元。

不過，直播答題平臺也面臨新增用戶如何一直保持高增長的問題，也就是說，隨著后來新增用戶的增速減慢，答題直播獲客成本的優(yōu)勢也會逐漸減弱。

據(jù)一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士楊敏（化名）稱，對于平臺來說，最誘人的收入是廣告，你可能難以想象，在一個僅僅30分鐘時長的節(jié)目中，可能就會植入近100個廣告，這在以往的節(jié)目形式中不太可能。但是在答題直播中，主持人口播、題目中，以及前期復(fù)活碼、組隊碼中都可能植入廣告。廣告主對復(fù)活碼、組隊碼這種新形式也非常歡迎，因為即便是電視劇中植入廣告也不可能獲得用戶那么聚焦的注意力，但是在問答題中，所有用戶注意力高度集中，包括認真看植入的廣告題，無論對錯，都會印象深刻。

“這里面商機無限”，楊敏稱，在線上流量價格日趨走高的今天，與撒出的獎金相比，僅僅廣告回報就已經(jīng)很可觀。

1月9日，美團為花椒13點場的直播提供了100萬元獎金，答題過程中，美團植入了4道問題，覆蓋了美團的外賣、旅行等業(yè)務(wù)。

如何在30分鐘內(nèi)植入更多廣告，并且不破壞用戶體驗，是直播答題團隊必須考慮的問題。映客團隊告訴記者，1月23日21:30，芝士超人攜手天貓推出“心意專場”，獎金300萬。本場答題，芝士超人將答題背景換成了紅色，通過在屏幕里發(fā)送廣告語的評論，就有機會贏得天貓和映客的公仔。當晚的直播答題中，幾百萬人一起刷著廣告口號，毫不費力地就讓廣告刷屏。

為了讓用戶停留更久，已經(jīng)有后續(xù)進入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng)新。陌陌的《百萬選擇王》上線態(tài)度性競猜場，只要你的選擇屬于多數(shù)派就算本題過關(guān)。而1月26日，江蘇衛(wèi)視和西瓜視頻將《百萬英雄來燒腦》在電視端和手機端“無縫播出”，峰值人數(shù)達到202萬。節(jié)目中題目考驗的是30秒之內(nèi)觀眾大腦的“轉(zhuǎn)速”，主持人和來自《最強大腦》的“最強出題人”在電視端口聯(lián)合出題，觀眾在手機端參與直播答題。

“只有快速吸走流量才能生存”

有分析表示，一個IP的生存周期不會超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。

“直播答題，首要是流量，這不僅是廣告商，也是BAT所看重的。”資深通訊工程師趙宇告訴記者，在軟件領(lǐng)域里，一個領(lǐng)域只有一家企業(yè)可以活下去，而不像硬件有對抗，有技術(shù)投入，直播答題最后可能只留著一家，就是要搶占先機，吸走所有的流量，一個IP的生存周期不會超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。

趙宇分析，BAT都有自己的視頻網(wǎng)站，直播答題一方面可以引導(dǎo)更多的流量到云業(yè)務(wù)中，一方面百萬級的實時交互也可以測試自己的信息負載能力，為自己的云化商業(yè)來做更多的準備。他認為，直播答題就是一個引導(dǎo)流量非常好的產(chǎn)品，可以吸引更多的用戶參與，用戶帶來更多的數(shù)據(jù)來進行計算，云服務(wù)未來會也有更多的商業(yè)化可能?！澳壳癇AT都有瓶頸期，阿里有淘寶用戶，騰訊有社交用戶，只有百度已經(jīng)All in AI，都需要找到新的增長機會?！?/p>

“獲客成本高低，主要取決于參與人數(shù)和投資大小的比例?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授認為，直播答題的模式是否能持續(xù)，取決于三個因素，首先，要看投入的成本與回報是否匹配，如果100萬廣告投入有400萬人參與，一個人就是0.25元，成本非常低，而目前微信公眾號的流量達到1元/閱讀數(shù)，但如果100萬只有20萬人參與，那獲客成本就太高，后期可能就不會跟風“撒幣”了。

“第二，要看形式和內(nèi)容是否有所創(chuàng)新。單一模式的娛樂游戲，很容易出現(xiàn)體驗疲憊?！鄙蜿柦淌谡f，“風口在火熱過后，都會進入平穩(wěn)時期，原來電視時代有各種答題的綜藝節(jié)目，這類節(jié)目的壽命還比較久，所以我覺得直播答題還會持續(xù)，但熱度會下降?！?/p>

直播答題的模式未來會持續(xù)多久？沈陽認為，要看是否會出現(xiàn)新的玩法，更便捷的體驗，直播答題的技術(shù)都是現(xiàn)成的，準入門檻很低，未來可能會在答題內(nèi)容方面下工夫，是否會豐富化和專業(yè)化，垂直化。沈陽說，每個平臺都要充分依托自己的技術(shù)特點，來做結(jié)合，形式會有很多變種，阿里可能會和自己的電商結(jié)合，而騰訊會發(fā)揮社交優(yōu)勢。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，“因為有BAT等云服務(wù)商的成熟基礎(chǔ)，商業(yè)模式極易被復(fù)制，在1個月之內(nèi)已有15家入場，未來不止直播平臺，直播答題會成為生活類、資訊類APP的標配，競爭會逐步激烈起來?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)則是贏者通吃，目前就可以看出，有的直播答題平臺幾乎每天有兩三場廣告專場，而有的直播平臺則是純靠自己燒錢?！?/p>

“按照目前的玩法來看，直播答題應(yīng)用如果每天撒幣在200萬元左右，一個月就高達6000萬，同時還有高昂的帶寬成本，直播答題目前的玩法下也沒有用戶打賞這樣的收入?！绷_超表示，按照現(xiàn)在的玩法，即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久，可持續(xù)變現(xiàn)才是直播答題平臺的生存之道。

“第一個模式是，廣告營銷。目前看來，直播答題應(yīng)用因為動輒百萬人同時在線的注意力凝聚力，已經(jīng)找到現(xiàn)成盈利模式：廣告?！绷_超分析，越來越多產(chǎn)品，特別是電商平臺，會將直播答題當成導(dǎo)購、獲客、促銷的手段，將低成本流量直接導(dǎo)入到自營的游戲、金融等業(yè)務(wù)上，而不是用于給第三方品牌做營銷。

羅超說，直播答題目前都是免費的，不過未來不排除向用戶收費的可能性。比如推出付費單場，只有交錢了才能參與答題分錢，來限制某些場次的參與人數(shù)，進而給予最終贏家更多的獎金分配；再比如通過增值模式，將復(fù)活卡當成虛擬禮物售賣，或者說會員有更多復(fù)活機會等等。既然直播答題是一種游戲，采取游戲的付費或增值的商業(yè)模式，就無可厚非，也很有可能。

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