解構(gòu)與重塑 我國(guó)家居業(yè)渠道版圖巨變進(jìn)行中

• 2018年9月29日 YaoEnHua來(lái)源：居悅網(wǎng) 807 49
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  抓住機(jī)遇，加快發(fā)展！裝飾柜行業(yè)更需要變中求穩(wěn)，難中求易！

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)...

幾乎所有人都知道，家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。與此同時(shí)，兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)正在發(fā)生：一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應(yīng)日漸明顯;另一個(gè)趨勢(shì)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)

首先因?yàn)槲ｋU(xiǎn)，才有新的創(chuàng)造。——托·庫(kù)恩《迷信革命的構(gòu)造》

幾乎所有人都知道，家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。與此同時(shí)，兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)正在發(fā)生：一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應(yīng)日漸明顯;另一個(gè)趨勢(shì)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。

如一條水流湍急的河流，有的人在岸邊觀看等待時(shí)機(jī)，有的人撩起褲腳試探了一下水深，有的人已經(jīng)走到了河中央。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代，家居企業(yè)主動(dòng)求變的過(guò)程，也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。為此，我們簡(jiǎn)單梳理了一下各個(gè)渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為行業(yè)帶來(lái)借鑒和思考。

電商，大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)

家居業(yè)對(duì)電商并不陌生，“雙十一”銷售刷屏刺激著所有人的神經(jīng)，也催生了一批線上家具品牌，如林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)等，后者一度成為行業(yè)熱議甚至眼紅的對(duì)象。

從2008年到2018年，家居業(yè)基本完成了一次“電商的洗禮”，多數(shù)品牌都主動(dòng)或被動(dòng)參與了這次行業(yè)信息和交易革命。據(jù)天貓內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年7月天貓?bào)w系內(nèi)家具類店鋪數(shù)量約6000個(gè)，其中實(shí)體店品牌占比約20%，也就是有大約1200個(gè)實(shí)體家具企業(yè)開(kāi)通了天貓店鋪。

這些企業(yè)或外包或在企業(yè)內(nèi)部專門開(kāi)設(shè)了電商部門。例如，2016年華日家居的電商事業(yè)部就已經(jīng)達(dá)到70多人，當(dāng)年“雙十一”還借調(diào)其他部門近70名員工，成就了1億銷售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

此外，在對(duì)2013—2017年“雙十一”住宅家具類銷售排行榜前10統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置，5年時(shí)間里竟無(wú)任何變化。左右家私、喜臨門、芝華仕、雅蘭等實(shí)體家具企業(yè)更是榜單?？停T如和購(gòu)、拉菲曼尼等電商品牌，則逐漸淡出了前10榜單之外。

到今天，家居電商已經(jīng)不再是賣貨而已，通過(guò)O2O體系打通線上與線下為經(jīng)銷商賦能已經(jīng)是家具企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過(guò)微信公眾號(hào)引流到線下門店，取得了不錯(cuò)的效果。此外，為解決家居電商“最后一公里”問(wèn)題，也出現(xiàn)了如海爾日日順、居家通、萬(wàn)師傅、蟻安居等專業(yè)選手，以及包括蘇寧、京東等大平臺(tái)的支持。

可以說(shuō)，電商在家居業(yè)的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束，大風(fēng)起兮，它所掀起的塵土還遠(yuǎn)沒(méi)有落地。

獨(dú)立店，一直在路上

2004年格力宣布全面退出國(guó)美電器，開(kāi)始了自建渠道的路程。而在家居業(yè)，獨(dú)立店還是店中店其實(shí)有著不同的選擇背景。

早期的川派企業(yè)主攻三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品板式家具為主，獨(dú)立大店具有更好的輻射效果和更高的性價(jià)比。例如，幾年前全友家居獨(dú)立店面積就從2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面積。

而對(duì)于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來(lái)說(shuō)，出于提升消費(fèi)體驗(yàn)等需求，也早在多年前就開(kāi)始布局獨(dú)立大店。例如，1995年曲美在北京開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立店(當(dāng)時(shí)還叫體驗(yàn)店)，2017年財(cái)報(bào)顯示，曲美家居全國(guó)超 1000 平方米大店已經(jīng)有 212 家。此外據(jù)透露，楷模全國(guó)3000平方米以上的獨(dú)立大店布局也超過(guò)了100家。

獨(dú)立店近兩年大受歡迎也因?yàn)榇蠹揖?、全屋定制模式的興起。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31 日，歐派全國(guó)大家居專賣店為65 家，未來(lái)3年還將在全國(guó)建設(shè)300家以上全屋定制MALL體驗(yàn)店，而這些體驗(yàn)店的面積動(dòng)輒數(shù)千平方米。

當(dāng)然，并不是所有品牌都適合獨(dú)立大店，但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統(tǒng)賣場(chǎng)構(gòu)成部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的模式日益壯大，甚至成為打造完整家居消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。獨(dú)立店，未來(lái)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或經(jīng)銷商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精裝房，不能忽視的大蛋糕

2017年開(kāi)始國(guó)家對(duì)成品房的推進(jìn)力度可謂空前，毛坯房作為中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展時(shí)代的畸形產(chǎn)物，將逐漸成為歷史。

但成品房并不是精裝房。根據(jù)住建部門的解釋，“所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內(nèi)管線及開(kāi)關(guān)插座、廚房衛(wèi)生間設(shè)備安裝到位，基本達(dá)到入住條件的住宅?！倍b房則包含了家具、家電用品，達(dá)到拎包入住的水準(zhǔn)。

隨著萬(wàn)科、恒大、碧桂園等大型房企對(duì)精裝房的加碼，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)家居企業(yè)誘惑力極大，部分企業(yè)已經(jīng)采取了行動(dòng)。例如，2017年包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園，建成后產(chǎn)能主要供應(yīng)恒大旗下的樓盤(pán)以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。

定制企業(yè)在與開(kāi)發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜傳統(tǒng)作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財(cái)報(bào)中，歐派家居營(yíng)收97億，其中開(kāi)發(fā)商渠道已占銷售額約10%，并表示未來(lái)還將加碼精裝房市場(chǎng);金牌廚柜與中國(guó)金茂、復(fù)地、金科等幾十家百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.24億元，同比增長(zhǎng)70.46%。

值得注意的是，精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕，背后的落地服務(wù)、資金壓力以及滿足個(gè)性化家居需求等方面的問(wèn)題依然有待解決。而一旦具備了強(qiáng)大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對(duì)接能力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精裝房對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次絕好的機(jī)會(huì)。

百貨商場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)，人多力量大

任何生意的核心都是“流量”，線上是電腦IP地址，線下則是人流。對(duì)于家具這類低頻消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，百貨賣場(chǎng)的人氣是極大的誘惑。終于，部分家居企業(yè)開(kāi)始了嘗試。

最明顯的當(dāng)屬尚品宅配，從2014年開(kāi)始推動(dòng)進(jìn)駐購(gòu)物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全國(guó)的購(gòu)物中心店鋪(簡(jiǎn)稱SM店，即Shopping Mall)達(dá)到886家(含正在裝修的店鋪)，單店年平均銷售額達(dá)到660萬(wàn)元(數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年度財(cái)報(bào))。

同樣是在2014年，索菲亞專賣店進(jìn)駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大明宮店等。歸根到底，定制家居企業(yè)敢于將店鋪開(kāi)進(jìn)百貨商場(chǎng)，在于其營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)足以抵消較之家居賣場(chǎng)高很多的租金成本，也更容易體現(xiàn)定制產(chǎn)品深度服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

積極進(jìn)駐百貨購(gòu)物中心的還有部分設(shè)計(jì)家居品牌，例如造作、失物招領(lǐng)、梵幾、日用之道、吱音等設(shè)計(jì)類品牌，還有丹麥家居品牌HAY。不同的是，在銷售大件家具之外，他們還擅長(zhǎng)以文創(chuàng)、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里銷售咖啡等飲品，成為生活方式體驗(yàn)店。

實(shí)際上，這些品牌當(dāng)中很多在淘寶上已經(jīng)積聚了一定人氣，線下店更多的加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接接觸，提高現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。由于超高的顏值、極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和友好的體驗(yàn)環(huán)境，這類家居店也十分受商場(chǎng)物業(yè)方認(rèn)可。

對(duì)家居品牌來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)渠道目前并不是主流，但這種敢于打破常規(guī)的做法值得鼓勵(lì)。隨著線上與線下的深度結(jié)合，新零售從概念走向?qū)嵺`，未來(lái)家居品牌或?qū)⒖梢源蟠蠓椒降剡M(jìn)入購(gòu)物中心。畢竟，紅星、居然等家居賣場(chǎng)不也在想方設(shè)法辦成休閑購(gòu)物廣場(chǎng)嗎?

涓涓細(xì)流，欲匯成河：小程序、嚴(yán)選等平臺(tái)默默生長(zhǎng)

在各種渠道分流之外，一些細(xì)小的支流也非常值得關(guān)注，尤其是線上渠道發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。

借助龐大的粉絲群體，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米旗下平臺(tái)“有品”接連推出家具類產(chǎn)品，其中以床墊、沙發(fā)及收納柜類最為常見(jiàn)，銅師傅等品牌也通過(guò)有品發(fā)布和眾籌家具新品。此外，拼多多的“家裝”頻道，幾百元到上千元的床墊沙發(fā)最高銷量數(shù)量甚至過(guò)萬(wàn)。

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