第四章 中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砑吧虡I(yè)模式分析

第一節(jié) 中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜分析

上游：內(nèi)容提供、印刷和硬件。

民營(yíng)企業(yè)占據(jù)大部分教輔內(nèi)容市場(chǎng)份額，并與出版社合作向發(fā)行延伸。由于教材內(nèi)容提供資質(zhì)的要求，人民教育出版社和各地方省級(jí)出版社掌控絕大多數(shù)教材內(nèi)容市場(chǎng)。教材教輔印刷業(yè)務(wù)一般由省級(jí)出版社公司子公司和民營(yíng)企業(yè)提供。硬件企業(yè)為教輔互動(dòng)提供硬件支持。云廠商為教輔線上化提供基礎(chǔ)。

中游：出版社/數(shù)字出版服務(wù)商。

中游國(guó)家和省級(jí)教材教輔出版社擁有出版權(quán)力，民營(yíng)公司要與出版社合作才能取得書號(hào)，出版發(fā)行教輔。國(guó)家和省級(jí)出版社向上下游延伸，大部分都發(fā)展成為全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。很多民營(yíng)企業(yè)為教材教輔數(shù)字化提供各種服務(wù)，加快教材教輔數(shù)字化的過程。在線教育公司涉足出版領(lǐng)域。

下游：發(fā)行、零售和閱讀類公司。

教材類圖書的發(fā)行一般由各省級(jí)新華書店發(fā)行。評(píng)議類教輔由也有各省級(jí)出版社發(fā)行。市場(chǎng)類教材教輔由公司通過線上和線下各種渠道發(fā)行和零售。閱讀類公司通過手機(jī)APP直達(dá)讀者。

圖表：教輔書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

資料來源：中研普華整理

第二節(jié) 中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)價(jià)值屬性(價(jià)值鏈)分析

一、中國(guó)教輔書行業(yè)成本結(jié)構(gòu)分析

紙張成本：教輔書通常需要使用高質(zhì)量的紙張，因此紙張成本是教輔書成本的重要組成部分。印刷成本：印刷成本包括制版費(fèi)、印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)等。版權(quán)費(fèi)用：教輔書通常需要支付版權(quán)費(fèi)用給作者或版權(quán)所有人。物流費(fèi)用：教輔書需要運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)銷售渠道和終端客戶手中，因此物流費(fèi)用也是教輔書成本的重要組成部分。人工成本：教輔書行業(yè)的人工成本包括編輯、設(shè)計(jì)、校對(duì)等人員的工資和福利。營(yíng)銷成本：教輔書行業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳，因此營(yíng)銷成本也是教輔書成本的重要組成部分。

二、中國(guó)教輔價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制分析

定價(jià)策略：教輔書的定價(jià)通常受到市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本等因素的影響。出版商需要根據(jù)市場(chǎng)情況和成本考慮，制定合理的定價(jià)策略，以保證收益和市場(chǎng)份額。

成本傳導(dǎo)：教輔書的成本包括紙張成本、印刷成本、版權(quán)費(fèi)用、物流費(fèi)用、人工成本和營(yíng)銷成本等。這些成本會(huì)直接影響教輔書的價(jià)格。當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)的成本發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格也需要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，以保持合理的利潤(rùn)水平。

渠道利潤(rùn)分配：教輔書通過不同的銷售渠道銷售，每個(gè)渠道的利潤(rùn)分配也會(huì)影響教輔書的價(jià)格。出版商需要根據(jù)不同渠道的貢獻(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)，制定合理的利潤(rùn)分配方案，以保證銷售渠道的穩(wěn)定和發(fā)展。

消費(fèi)者心理：教輔書的消費(fèi)者通常是學(xué)生和家長(zhǎng)，他們的購(gòu)買決策受到價(jià)格、質(zhì)量、口碑等因素的影響。出版商需要通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理和需求，制定相應(yīng)的價(jià)格策略和營(yíng)銷策略。

三、中國(guó)教輔書行業(yè)價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出來的，是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。企業(yè)有許多資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果把企業(yè)作為一個(gè)整體來考慮，又無法識(shí)別這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就必須把企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過考慮這些單個(gè)的活動(dòng)本身及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，其重點(diǎn)是價(jià)值活動(dòng)分析。各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。也是代表著顧客需求滿足的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)。它們是企業(yè)制造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。

2、價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。

3、價(jià)值鏈列示了總價(jià)值。價(jià)值鏈除包括價(jià)值活動(dòng)外，還包括利潤(rùn)，利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。

4、價(jià)值鏈的整體性。企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在更廣泛的價(jià)值系統(tǒng)中。供應(yīng)商擁有創(chuàng)造和交付企業(yè)價(jià)值鏈所使用的外購(gòu)輸入的價(jià)值鏈(上游價(jià)值)，許多產(chǎn)品通過渠道價(jià)值鏈(渠道價(jià)值)到達(dá)買方手中，企業(yè)產(chǎn)品最終成為買方價(jià)值鏈的一部分，這些價(jià)值鏈都在影響企業(yè)的價(jià)值鏈。因此，獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要理解企業(yè)自身的價(jià)值鏈，而且也要理解企業(yè)價(jià)值鏈所處的價(jià)值系統(tǒng)。

5、價(jià)值鏈的異質(zhì)性。不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的價(jià)值鏈。在同一產(chǎn)業(yè)，不同的企業(yè)的價(jià)值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的途徑等方面的不同，同時(shí)也代表著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來源。

第三節(jié) 中國(guó)教輔書行業(yè)商業(yè)模式分析

一、中國(guó)教輔書數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式

1、盈利模式分析

教輔圖書O2O出版模式

O2O是英文“Online To Offline”的簡(jiǎn)稱，最早由美國(guó)試用品營(yíng)銷、廣告服務(wù)商TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell提出。最初是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，其最早也最經(jīng)典的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。核心是平臺(tái)支付結(jié)合線下體驗(yàn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與電商協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在互聯(lián)網(wǎng)上尋找客戶，通過線上訂單將客戶引導(dǎo)到實(shí)體店體驗(yàn)，再通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)算、反饋。

2、模式特點(diǎn)分析

用戶端

信息：獲取更豐富、全面的企業(yè)、服務(wù)和產(chǎn)品信息;互動(dòng)：能更加方便地向企業(yè)咨詢;價(jià)格：能獲得優(yōu)惠的價(jià)格和折扣等。

商家端

宣傳：能有更多宣傳機(jī)會(huì)，促進(jìn)線下實(shí)體店的銷售：數(shù)據(jù)：企業(yè)可以方便地收集線上數(shù)據(jù)，并跟蹤每筆交易，提高用戶黏性;互動(dòng)：實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，了解用戶需求;成本：可以合理安排經(jīng)營(yíng)，減少實(shí)體店成本。

O2O平臺(tái)

吸引用戶：能讓用戶體驗(yàn)便捷、優(yōu)惠等，大大提升用戶黏性;企業(yè)回報(bào)：便于企業(yè)推廣宣傳，降低企業(yè)成本;盈利空間：數(shù)倍于C2C、B2C的現(xiàn)金流;巨大的廣告收入空間，形成規(guī)棋后有更多盈利點(diǎn)。

3、模式優(yōu)勢(shì)分析

線上線下全覆蓋：出版社的“線上入口”：如天貓旗艦店、京東店、當(dāng)當(dāng)?shù)?、亞馬遜店、自營(yíng)網(wǎng)上書店、微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微博營(yíng)銷賬號(hào)、APP客戶端等。出版社包括線下銷售渠道，為讀者所提供產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容及用戶體驗(yàn)的線下服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

客戶需求方面：線上可據(jù)讀者的閱讀水平、消費(fèi)習(xí)慣收集讀者的內(nèi)容需求，線下可從實(shí)體店數(shù)據(jù)、學(xué)科角度等進(jìn)行良好的服務(wù);線上和線下聯(lián)合打造滿足讀者真實(shí)需求的精品教輔圖書。

購(gòu)買成本方面：線下推廣營(yíng)銷可有效降低成本，通過線下實(shí)體店與線上平臺(tái)，全渠道銷售，方便讀者，降低教輔圖書讀者的購(gòu)買成本。

便利性方面：線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可直面讀者，而線下紙質(zhì)教輔圖書便于讀者尤其是中小學(xué)生的體驗(yàn)式閱讀，線上線下的全渠道營(yíng)銷對(duì)讀者來說非常方便。

信息溝通方面：通過線上多平臺(tái)與讀者互動(dòng)溝通，線下真實(shí)社交可加強(qiáng)教輔圖書讀者的黏性，線上線下的互動(dòng)交流讓教輔出版者全面了解讀者需求、感受。

二、中國(guó)傳統(tǒng)教輔書行業(yè)商業(yè)模式

靠天吃飯的“自然代銷”模式：這種模式與代理商的關(guān)系相對(duì)松散，出版商基本上不提供促銷支持。教輔圖書最初上市的發(fā)行方式是尋找省市級(jí)“代理商”進(jìn)行代銷，然后由代理商將圖書銷售給各省市的經(jīng)銷商。在這種模式下，出版商給代理商提供的營(yíng)銷支持較少，基本上是電話“要訂數(shù)、催回款”。

地區(qū)獨(dú)家代理制：在某些出版商與經(jīng)銷商之間的合作經(jīng)歷幾年后，可能會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榈貐^(qū)獨(dú)家代理制。這種模式下，出版商會(huì)對(duì)代理商提供一定的營(yíng)銷支持，例如統(tǒng)一的“銷售指導(dǎo)價(jià)格”、不允許竄貨等。

直銷模式：出版商直接與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)等終端客戶進(jìn)行合作，通過電話、郵件等方式進(jìn)行銷售。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以更好地掌握市場(chǎng)需求和終端客戶的需求，但需要投入更多的人力和物力資源。

電商平臺(tái)模式：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺(tái)的興起，越來越多的教輔書出版商選擇在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪或進(jìn)行直播銷售。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以享受平臺(tái)提供的流量和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，但需要適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)方式。

欲知更多關(guān)于教輔書行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及未來投資前景規(guī)劃，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2024-2028年中國(guó)教輔書行業(yè)供需規(guī)模及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。