中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)歷經(jīng)二十余年發(fā)展，已從早期門戶網(wǎng)站的文字鏈廣告演變?yōu)楦采w全域媒介形態(tài)的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，截至2024年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率也攀升至78.6%，這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蓬勃態(tài)勢(shì)，也預(yù)示著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元正在加速到來(lái)。龐大的用戶基數(shù)為廣告行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透催生了短視頻、直播、社交電商等新興場(chǎng)景，重構(gòu)了用戶觸媒習(xí)慣與消費(fèi)鏈路。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)線上平臺(tái)幫助商家推廣的一種強(qiáng)制性植入廣告形式，可以定向投放，常用平臺(tái)包括微信朋友圈、抖音、快手、今日頭條等。它能夠根據(jù)性別、年齡、興趣愛(ài)好、學(xué)歷、婚姻狀況、投放區(qū)域劃分等條件精準(zhǔn)獲客。

近年來(lái)，行業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下加速迭代。大數(shù)據(jù)、人工智能算法、程序化交易等技術(shù)革新，推動(dòng)廣告投放從粗放式曝光向精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中化與多元化并存的特征。QuestMobile發(fā)布的《2024年中國(guó)中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7583.6億元，同比增長(zhǎng)6.1%。預(yù)計(jì)2025年，這一規(guī)模將突破7930億元。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比88.8%，幾乎與上年持平;OTT及智能硬件廣告占比從2024年的8.3%上升至9.1%，PC廣告占比已經(jīng)下降至2.1%。

2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與頭部效應(yīng)

市場(chǎng)高度集中于頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度四大巨頭合計(jì)占據(jù)76%市場(chǎng)份額。其中，字節(jié)跳動(dòng)憑借抖音、今日頭條等內(nèi)容生態(tài)，廣告收入增速領(lǐng)跑行業(yè);騰訊通過(guò)微信生態(tài)與視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)公私域流量聯(lián)動(dòng);阿里巴巴依托電商與本地生活服務(wù)場(chǎng)景深化品效協(xié)同。中小平臺(tái)則通過(guò)垂直化、區(qū)域化策略尋求差異化生存空間，如小紅書以“種草經(jīng)濟(jì)”切入美妝、母嬰等高附加值領(lǐng)域。

3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與模式創(chuàng)新

程序化廣告滲透率已超70%，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(DCO)等技術(shù)提升投放效率;AI生成內(nèi)容(AIGC)工具降低創(chuàng)意生產(chǎn)成本，賦能中小廣告主;區(qū)塊鏈技術(shù)試點(diǎn)應(yīng)用于廣告效果溯源，緩解數(shù)據(jù)信任難題。此外，興趣電商、虛擬偶像營(yíng)銷、元宇宙場(chǎng)景廣告等新興模式拓寬變現(xiàn)邊界，推動(dòng)行業(yè)從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值深挖。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2030年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)聚焦分析及深度研究咨詢報(bào)告》分析：

當(dāng)前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正面臨增速換擋與結(jié)構(gòu)重塑的雙重考驗(yàn)。一方面，流量紅利消退與用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪白熱化倒逼企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率提升”;隱私保護(hù)法規(guī)趨嚴(yán)(如《個(gè)人信息保護(hù)法》)使得數(shù)據(jù)獲取與用戶畫像難度增加，傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式亟待升級(jí)。另一方面，生成式AI、5G+AR/VR、Web3.0等技術(shù)突破為內(nèi)容生產(chǎn)、交互形式與商業(yè)模式帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新機(jī)遇。政策層面，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”與“新型消費(fèi)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，為行業(yè)注入長(zhǎng)期利好。

在此背景下，廣告主需求從“流量收割”轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營(yíng)”，品效合一、公私域聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)效用戶資產(chǎn)沉淀成為核心訴求，驅(qū)動(dòng)行業(yè)向技術(shù)密集型、生態(tài)協(xié)同型方向演進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景展望

1、技術(shù)融合深化智能營(yíng)銷

生成式AI將重構(gòu)廣告全鏈路：前端實(shí)現(xiàn)千人千面的創(chuàng)意自動(dòng)化生成，中臺(tái)通過(guò)多模態(tài)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化投放策略，后端依托智能客服與銷售轉(zhuǎn)化工具閉環(huán)效果追蹤。AI代理(AI Agent)有望成為企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)預(yù)算分配、效果預(yù)測(cè)與實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)的自主決策。

2、視頻化與場(chǎng)景化持續(xù)滲透

短視頻與直播廣告占比預(yù)計(jì)于2025年突破40%，豎屏敘事、互動(dòng)貼片、虛擬直播間等形態(tài)革新用戶體驗(yàn);車載屏、智能家居等IoT場(chǎng)景開(kāi)辟線下流量新入口，全域場(chǎng)景融合推動(dòng)廣告觸達(dá)無(wú)界化。

3、合規(guī)化與可持續(xù)發(fā)展

數(shù)據(jù)安全與隱私計(jì)算技術(shù)(如聯(lián)邦學(xué)習(xí))普及，推動(dòng)“隱私友好型”廣告生態(tài)構(gòu)建;ESG理念融入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，綠色廣告、公益營(yíng)銷占比提升，助力品牌形象與社會(huì)價(jià)值共振。

4、出海與全球化布局加速

TikTok、SHEIN等企業(yè)成功驗(yàn)證中國(guó)模式海外復(fù)制可能性，東南亞、中東等新興市場(chǎng)成為下一增長(zhǎng)極。本土平臺(tái)通過(guò)跨境直播、本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)搶占全球市場(chǎng)份額，技術(shù)輸出與生態(tài)共建并行。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與技術(shù)創(chuàng)新突圍中展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。短期看，行業(yè)需應(yīng)對(duì)流量成本上升、監(jiān)管合規(guī)細(xì)化、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂等挑戰(zhàn);中長(zhǎng)期而言，技術(shù)革命將重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)廣告從“干擾式推送”升級(jí)為“用戶需求響應(yīng)”，從“交易媒介”轉(zhuǎn)型為“商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施”。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中于數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、AI原生技術(shù)儲(chǔ)備與跨生態(tài)協(xié)同效率。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)分層化、媒介形態(tài)碎片化、技術(shù)應(yīng)用泛在化，行業(yè)格局或從“寡頭壟斷”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競(jìng)合”，頭部平臺(tái)通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)中臺(tái)與工具鏈賦能中小參與者，共建去中心化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。政策引導(dǎo)下，行業(yè)有望形成兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益的健康發(fā)展模式，成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵紐帶。最終，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)將依托技術(shù)、數(shù)據(jù)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在全球數(shù)字化浪潮中扮演引領(lǐng)者角色，開(kāi)啟從“流量紅利”到“價(jià)值紅利”的高質(zhì)量發(fā)展新周期。

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