2017“大豐收” 2018 洗衣機(jī)增速軌道“大切換”

• 2018年1月22日 WuYaNan來源：中國(guó)家電網(wǎng) 540 29
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  2018-2023年中國(guó)洗衣機(jī)電機(jī)行業(yè)供需市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。洗衣機(jī)電機(jī)行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決...

行業(yè)要從“存量中找增量”，這宣告著洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)的來到。

盡管最終數(shù)據(jù)尚未出爐，但是對(duì)于中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)而言，2017的“豐收”已經(jīng)板上釘釘。通過已公布的前三季度信息，我們可以看到，1-9月我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售量、額份分別同比增長(zhǎng)10.4%和13%，疊加年底銷售小高峰，全年銷量可期。

豐收年

“寒冷的天氣會(huì)刺激人們購買洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等‘雙手替代品’，兼之年末促銷較多，會(huì)形成洗衣機(jī)銷售小旺季，”來自海爾的銷售人員告訴我們。

排除季末因素，2017洗衣機(jī)行業(yè)“大年”的形成，有其必然因素。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，奠定了2017年的總基調(diào)。2017年，我國(guó)GDP增長(zhǎng)6.9%，保持了“穩(wěn)中有升”，居民可支配收入實(shí)現(xiàn)7.0%的增幅。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境平穩(wěn)向好，為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了穩(wěn)固助力。

房地產(chǎn)因素是2017年洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要外力。由于房地產(chǎn)是家電行業(yè)的晴雨表，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)從2015年年中轉(zhuǎn)暖，到2016年三月份達(dá)到高峰，銷售面積同比增長(zhǎng)36%，由于其影響的滯后性，到2016年7月份，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)終于走出了低迷，并迎來穩(wěn)步向上的階段。

除房地產(chǎn)促進(jìn)因素外，推動(dòng)2017洗衣行業(yè)向好的最大利好來自于消費(fèi)者的“替換性需求”。中國(guó)家電行業(yè)的上一個(gè)銷售高峰期是從2008年到2013年，期間包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等加速了空冰洗產(chǎn)品在全國(guó)范圍的普及，而家電產(chǎn)品的使用周期一般為8-12年，而2017年正是替換周期的開始?！皬?018年到2023年，替換性需要將快速到來，形成強(qiáng)大的托底效應(yīng)。2017、2018年是平穩(wěn)的，2019年過去，我保你幾個(gè)大躍進(jìn)?！? 中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍預(yù)判道。

跑道切換

魏軍認(rèn)為：“對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)而言，2017是切換跑道，重新起跑的一年。無論是規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是競(jìng)爭(zhēng)格局，在這一年都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！?/p>

他指出，同空調(diào)行業(yè)相比，洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“中老年階段”，“2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)城市居民每百戶家庭空調(diào)保有量為155臺(tái)，冰箱94臺(tái)，洗衣機(jī)92臺(tái)，一套住房對(duì)應(yīng)2-3臺(tái)空調(diào);而農(nóng)村百戶空調(diào)保有量為39臺(tái)，冰箱83臺(tái)，洗衣機(jī)79臺(tái)。從增長(zhǎng)潛力上看，空調(diào)最大，冰洗則已經(jīng)基本被開發(fā)。由此，我們認(rèn)為，空調(diào)還處在中年階段，而冰洗則進(jìn)入中老年階段，這一點(diǎn)是判斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提?！?/p>

也因此，洗衣機(jī)成為大家電品類中，表現(xiàn)最為穩(wěn)定的產(chǎn)品?！耙惶追孔右话銓?duì)應(yīng)2-3臺(tái)空調(diào)，一臺(tái)冰洗產(chǎn)品。即使房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏變動(dòng)較大，對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)的影響也小于對(duì)空調(diào)的影響。”

穩(wěn)定，則表示行業(yè)要從“存量中找增量”，這宣告著洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)的來到。

“在與一些中小洗衣機(jī)企業(yè)的交流中，大家普遍的感受是現(xiàn)在做洗衣機(jī)比較累。對(duì)于行業(yè)而言，增長(zhǎng)了13%;但對(duì)于企業(yè)而言，有的沒感到增長(zhǎng)，有的甚至負(fù)增長(zhǎng)。為什么?因?yàn)樾袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變了?！?/p>

招商證券研報(bào)分析認(rèn)為，從品牌來看，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)可劃分為高端、中高端、中端、中低端四層次，市場(chǎng)覆蓋范圍較全面。其中，高端市場(chǎng)主要被外資品牌西門子、三星等占據(jù)。海爾、小天鵝等內(nèi)資品牌則占據(jù)中高端市場(chǎng);同時(shí)，隨著內(nèi)資品牌在科技創(chuàng)新方面投入巨資，自主研發(fā)成效顯著，逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)。中怡康數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，目前，洗衣機(jī)行業(yè)前10品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)90.9%的份額，前五品牌約占73.8%，海爾、小天鵝(美的系)雙寡頭則牢牢把控市場(chǎng)第一、第二的位置，外資大牌退守行業(yè)最高端一隅?！靶袠I(yè)所有增長(zhǎng)基本為前10品牌所瓜分，而巨頭互博的結(jié)果是中小品牌更累了”。

洗牌浪潮的加劇，讓企業(yè)的技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品迭代不敢稍怠。

一位行業(yè)觀察人士告訴我們：“滾筒，是卡住小品牌的第一道門檻?！痹诤戏始也?huì)上，一些小型洗衣機(jī)企業(yè)，其展示產(chǎn)品還停留在雙缸洗衣機(jī)，顯得與時(shí)代脫節(jié);而稍有能力的企業(yè)，如吉德，在三年前送評(píng)高端認(rèn)證的還是一款波輪洗衣機(jī)，現(xiàn)在則大力上馬了滾筒產(chǎn)品線，“每次吉德的老總來北京，從不去旅游觀光，每天守在我們的產(chǎn)品檢驗(yàn)室，看我們做實(shí)驗(yàn)，了解怎樣把滾筒做好。如今，他們也擁有了完備的滾筒線。”

某小企業(yè)的洗衣機(jī)產(chǎn)品

滾筒、大容量、變頻、智能，是目前洗衣機(jī)行業(yè)升級(jí)的四大方向，魏軍指出：“家電業(yè)有句流行語——‘沒有風(fēng)冷你便丟掉冰箱行業(yè)，沒有滾筒你便丟掉洗衣機(jī)行業(yè)’。近兩年，圍繞這四大方向，企業(yè)產(chǎn)品快速規(guī)劃、升級(jí)、迭代。

步入新常態(tài)

技術(shù)升級(jí)，提質(zhì)增效，成為洗衣機(jī)行業(yè)面臨的新常態(tài)。

博西家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王偉慶指出：“洗衣機(jī)行業(yè)馬上要進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，不但衣服要洗的凈，筒還要干凈;不僅能洗衣服，還能洗窗簾甚至被子;洗滌衣服不僅要柔順，還要健康;不僅能洗普通衣物，還能洗羊毛、洗絲綢;洗衣機(jī)不僅能洗衣，還能自動(dòng)判斷衣物材質(zhì)，洗滌劑用量……”

圍繞消費(fèi)需求，個(gè)性化產(chǎn)品，洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)不斷升級(jí)。在這一過程中，用戶可以把握三大點(diǎn)，三小點(diǎn)。

三大點(diǎn)指的是大容量、烘干和智能。

這里所提到的大容量與幾年前所提倡的均勻線性的容量升級(jí)有一定差異，魏軍認(rèn)為，“以前提到的大容量是7公斤、7.5公斤、8公斤這種平穩(wěn)的升級(jí)，現(xiàn)在大容量的升級(jí)出現(xiàn)了一定跳脫，比如9公斤和10公斤可以共享平臺(tái)，8公斤后可以直接升級(jí)到10公斤，而這也是行業(yè)目前升級(jí)的主流趨勢(shì)，12公斤則是大容量標(biāo)志。當(dāng)此時(shí)，我們也要開始思考，容量的升級(jí)不是無限的，12公斤后，我們是否要像韓國(guó)企業(yè)一樣，啟動(dòng)16公斤，18公斤的升級(jí)?”

烘干，有望成為未來終端洗衣機(jī)產(chǎn)品標(biāo)配。2017年單洗滾筒銷量同比增長(zhǎng)-3.2%，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);而洗烘一體機(jī)增長(zhǎng)5.2%。魏軍認(rèn)為，“沒有產(chǎn)品是只升不降的，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著滾筒行業(yè)邁入成熟階段，而成熟市場(chǎng)出現(xiàn)后，便是品類的細(xì)分，單洗下降，烘干走強(qiáng)，是我們今后一段時(shí)間需要把握的重點(diǎn)?！?/p>

智能，是行業(yè)升級(jí)的第三重點(diǎn)。目前，洗衣機(jī)行業(yè)的智能升級(jí)主要圍繞配備WIFI功能和自動(dòng)投放，2017年市場(chǎng)上搭載WIFI控制的洗衣機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)占到31%，而具有自動(dòng)投放功能的產(chǎn)品則增長(zhǎng)15.4%?！澳壳?，搭載自動(dòng)投放的滾筒洗衣機(jī)處于快速增長(zhǎng)通道，而搭載該功能的波輪則有所下降。從市場(chǎng)反應(yīng)來看，消費(fèi)者對(duì)波輪定位是低端的，對(duì)滾筒定位是高端的。而在高溢價(jià)產(chǎn)品上搭載高溢價(jià)功能，市場(chǎng)接受度良好。我們對(duì)智能的判斷，是未來WIFI產(chǎn)品迅速落地，而自動(dòng)投放則可根據(jù)品牌溢價(jià)選擇投放路徑?！?/p>

關(guān)于三小點(diǎn)，則主要側(cè)重在洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，分別為迷你、分筒和干衣機(jī)。

據(jù)京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理汪兆磊介紹，京東8公斤滾筒均價(jià)2500元左右，而迷你洗衣機(jī)均價(jià)2881元?！懊阅阆匆聶C(jī)的焦點(diǎn)目前放在具有加熱功能上。2017年，可加熱的迷你波輪在京東銷售增長(zhǎng)24%，迷你滾筒增長(zhǎng)33.9%。在二胎經(jīng)濟(jì)、健康洗的訴求下，消費(fèi)者將迷你洗衣機(jī)視作高端化的代表，在終端極具優(yōu)勢(shì)。而后期，我們更看到迷你滾筒的發(fā)展。”

從2014年海爾的“雙子”滾筒、LG的Twins出現(xiàn)，到2017年，參與分筒洗的品牌越來越多，年年都有爆款。在2017“紅頂獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，包括小天鵝、海信等，也參與到分筒洗的行列中來。魏軍認(rèn)為，分筒洗產(chǎn)品跳出了現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，為廠商帶來了高端差異化及高溢價(jià)和高壁壘。后期，分筒洗終端均價(jià)可能形成全新的維度，成為獨(dú)立于滾筒、波輪、單缸、雙缸外的又一重要分類。

洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的第三大重點(diǎn)領(lǐng)域是干衣機(jī)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，干衣機(jī)整體銷量接近20萬臺(tái)，銷量增長(zhǎng)約80%。干衣機(jī)的均價(jià)溢價(jià)率快速提高，從2016年的4464元提升至2017年的5917元，同比增長(zhǎng)35%。同時(shí)，代表高端的熱泵式產(chǎn)品在整個(gè)結(jié)構(gòu)框架中占比顯著提升，增長(zhǎng)76.5%?！案梢聶C(jī)能夠?yàn)橐挛飵砦逍羌?jí)的體驗(yàn)，舒適健康的同時(shí)，也有助于釋放家居空間，未來或成為中產(chǎn)階級(jí)家庭的標(biāo)配電器，”王偉慶如是說。

遷徙的渠道

用戶的分流，繼續(xù)體現(xiàn)在2017年的洗衣機(jī)市場(chǎng)中。其中，電商成為洗衣機(jī)銷售的主要增長(zhǎng)渠道。“‘雙11’促銷帶動(dòng)洗衣機(jī)線上銷售額大幅增長(zhǎng)，線下銷售額同比略有下跌;‘雙12’線上銷售額同比增幅明顯，線下銷售額同比增幅有限。洗衣機(jī)產(chǎn)品線上均價(jià)低于線下均價(jià)，但行業(yè)整體均價(jià)呈上漲趨勢(shì)，這是洗衣機(jī)在渠道方面的新動(dòng)向?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德指出。

用戶的遷徙對(duì)于洗衣機(jī)企業(yè)的決策具有重要作用，“不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好不同，線上線下消費(fèi)者的偏好有異”。

從奧維云網(wǎng)的用戶畫像來看，傳統(tǒng)的東三省人口外流，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，而隨著其新產(chǎn)業(yè)再造，地產(chǎn)復(fù)蘇，家電產(chǎn)業(yè)也在恢復(fù)，而他們比較偏愛日韓品牌，同樣偏愛日韓產(chǎn)品的還有廣東、西南地區(qū)用花;熱衷于歐美品牌的區(qū)域包括北京、天津、江浙、上海等區(qū)域，同時(shí)由于這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，高端滾筒洗衣機(jī)的接受程度更高;在寧夏、湖南、湖北、新疆等地，用戶偏好內(nèi)資品牌。而潮濕、霧霾則促進(jìn)著洗烘一體機(jī)的推廣，在廣東、西南等地區(qū)，洗干一體機(jī)和干衣機(jī)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

“隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，單雙缸已經(jīng)慢慢退出歷史舞臺(tái)。這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)極低，廠家應(yīng)該果斷將其從市場(chǎng)退掉。而線下一些品牌的產(chǎn)品銷量較差，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上卻有不俗的業(yè)績(jī)。分區(qū)域、分階層劃分用戶，而不是一刀切地制定銷售策略，將成為商家在未來幾年需要補(bǔ)齊的一課。”

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