基金銷售行業(yè)是指通過銀行、證券公司、第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等渠道，向投資者銷售公募基金、私募基金及其他資產(chǎn)管理產(chǎn)品的金融服務(wù)行業(yè)。該行業(yè)的核心職能包括基金產(chǎn)品的推廣、客戶服務(wù)、投資者教育以及交易結(jié)算等。

1. 基金銷售行業(yè)發(fā)展背景

近年來，隨著中國(guó)居民財(cái)富管理需求的快速增長(zhǎng)，基金銷售行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)(AMAC)數(shù)據(jù)，截至2024年6月，我國(guó)公募基金規(guī)模已突破30萬億元，較2020年增長(zhǎng)近150%。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在加速演變，傳統(tǒng)銀行渠道占比下降，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)(如螞蟻財(cái)富、天天基金)迅速崛起，行業(yè)進(jìn)入多元化、智能化發(fā)展階段。

2. 行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析

2.1 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)基金銷售行業(yè)總規(guī)模達(dá)28.5萬億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

其中，公募基金銷售占比約65%，私募基金銷售占比20%，其余為其他資管產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到2028年，行業(yè)規(guī)模將突破45萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)維持在10%左右。

從銷售渠道來看，目前行業(yè)呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：

銀行渠道(占比約45%)：仍是基金銷售的主力，但份額逐年下降。

券商渠道(占比25%)：依托投顧優(yōu)勢(shì)，在高凈值客戶市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)(占比30%)：以螞蟻財(cái)富、天天基金為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛，2023年交易額同比增長(zhǎng)35%。

2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

基金銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的費(fèi)率戰(zhàn)轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力的比拼，主要體現(xiàn)在：

費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)：2023年證監(jiān)會(huì)推動(dòng)公募基金費(fèi)率改革，管理費(fèi)、托管費(fèi)普遍下調(diào)，倒逼銷售機(jī)構(gòu)優(yōu)化盈利模式。

投顧服務(wù)升級(jí)：智能投顧(如招商銀行的“摩羯智投”、螞蟻財(cái)富的“幫你投”)成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，2023年智能投顧用戶規(guī)模突破5000萬。

差異化競(jìng)爭(zhēng)：頭部機(jī)構(gòu)如東方財(cái)富(天天基金)、螞蟻集團(tuán)(螞蟻財(cái)富)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷和投資者教育，而傳統(tǒng)銀行則聚焦高凈值客戶定制化服務(wù)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年中國(guó)基金銷售行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》中指出，未來行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，中小型銷售機(jī)構(gòu)若無法在技術(shù)、服務(wù)或細(xì)分市場(chǎng)形成差異化優(yōu)勢(shì)，可能面臨被并購或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

3. 行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素與挑戰(zhàn)

3.1 核心驅(qū)動(dòng)因素

居民財(cái)富管理需求增長(zhǎng)

根據(jù)央行《2023年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，我國(guó)居民金融資產(chǎn)配置中，基金占比已達(dá)18%，較2019年提升7個(gè)百分點(diǎn)。

2023年個(gè)人養(yǎng)老金制度全面落地，進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)期資金入市，預(yù)計(jì)到2030年養(yǎng)老金相關(guān)基金銷售規(guī)模將超5萬億元。

金融科技賦能

大數(shù)據(jù)、AI推薦算法優(yōu)化了基金銷售的用戶體驗(yàn)，2023年基金銷售線上化率已達(dá)75%。

區(qū)塊鏈技術(shù)在基金清算、合規(guī)風(fēng)控等環(huán)節(jié)的應(yīng)用逐步成熟，提升了行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

政策支持

2023年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)化監(jiān)管框架。

證監(jiān)會(huì)推動(dòng)基金投顧試點(diǎn)擴(kuò)容，截至2024年6月，已有60家機(jī)構(gòu)獲得試點(diǎn)資格。

3.2 主要挑戰(zhàn)

投資者信任度不足

2023年股市波動(dòng)加劇，部分基金產(chǎn)品凈值回撤較大，導(dǎo)致投資者贖回壓力上升。

行業(yè)仍需加強(qiáng)投資者教育，避免“追漲殺跌”的非理性行為。

監(jiān)管趨嚴(yán)

反洗錢(AML)、適當(dāng)性管理要求趨嚴(yán)，銷售機(jī)構(gòu)合規(guī)成本上升。

2024年《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售管理辦法》實(shí)施，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷行為提出更高要求。

盈利模式轉(zhuǎn)型壓力

傳統(tǒng)銷售傭金模式受費(fèi)率改革沖擊，機(jī)構(gòu)需探索投顧收費(fèi)、增值服務(wù)等新盈利點(diǎn)。

4. 未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4.1 智能化與個(gè)性化服務(wù)成為主流

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2028年，超過80%的基金銷售將通過智能投顧或AI輔助決策完成。

機(jī)構(gòu)將更加注重：

精準(zhǔn)營(yíng)銷：利用大數(shù)據(jù)分析用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供個(gè)性化組合推薦。

陪伴式服務(wù)：通過直播、短視頻等內(nèi)容形式增強(qiáng)用戶粘性，如支付寶理財(cái)直播2023年觀看人次超10億。

4.2 行業(yè)整合加速，馬太效應(yīng)凸顯

頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(如螞蟻、騰訊理財(cái)通)和大型銀行(如招行、工行)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

中小型獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)可能尋求并購或轉(zhuǎn)型細(xì)分市場(chǎng)(如ESG基金、REITs等)。

4.3 跨境基金銷售或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著QFII、QDII額度放寬，以及粵港澳大灣區(qū)跨境理財(cái)通試點(diǎn)深化，2024年跨境基金銷售規(guī)模有望突破1萬億元。

5. 戰(zhàn)略建議

基于行業(yè)趨勢(shì)，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院提出以下建議：

強(qiáng)化科技投入：布局AI投顧、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

深耕細(xì)分市場(chǎng)：例如養(yǎng)老目標(biāo)基金、綠色金融產(chǎn)品等，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)合規(guī)管理：適應(yīng)監(jiān)管要求，建立完善的風(fēng)控體系。

優(yōu)化用戶體驗(yàn)：通過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)(如投教短視頻、理財(cái)社區(qū))增強(qiáng)用戶粘性。

基金銷售行業(yè)正經(jīng)歷從“粗放增長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型，未來五年，智能化、個(gè)性化、合規(guī)化將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。機(jī)構(gòu)需在技術(shù)、服務(wù)、合規(guī)三方面協(xié)同發(fā)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)基金銷售行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年，行業(yè)將形成3-5家超大型綜合銷售平臺(tái)與若干細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者的格局，市場(chǎng)集中度顯著提升。對(duì)于投資者而言，選擇具備科技實(shí)力和合規(guī)能力的頭部機(jī)構(gòu)，將是長(zhǎng)期穩(wěn)健投資的重要保障。