“消費降級”時代，杭州購物中心行業(yè)憑什么逆勢增長?

前言

在長三角一體化戰(zhàn)略與數(shù)字經(jīng)濟浪潮的雙重驅(qū)動下，杭州作為新一線城市標桿，其購物中心行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”到“價值深耕”的深刻變革。2025年，杭州購物中心市場呈現(xiàn)“核心商圈高端化、新興區(qū)域差異化、縣域市場下沉化”的三維格局，技術(shù)賦能、體驗經(jīng)濟與綠色轉(zhuǎn)型成為行業(yè)破局的關(guān)鍵變量。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場格局：核心引領(lǐng)與區(qū)域分化并存

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年杭州購物中心行業(yè)全景調(diào)研與消費升級趨勢研究報告》顯示：杭州購物中心市場已形成“核心商圈集中化、新興區(qū)域差異化”的分層特征。武林商圈、錢江新城、湖濱商圈三大核心區(qū)域集聚了恒隆廣場、杭州中心、湖濱銀泰in77等標桿項目，通過高端品牌矩陣與沉浸式場景構(gòu)建消費引力極。新興區(qū)域則通過“非標化”策略突圍：蕭山區(qū)光環(huán)夢中心以“商業(yè)+博物館”模式打造23萬平方米立體空間，涵蓋170個珍稀動物標本展覽;臨平區(qū)親橙park聚焦社區(qū)消費，通過“15分鐘生活圈”覆蓋周邊90%以上入住率的小區(qū)，形成差異化競爭力。

(二)運營模式：輕資產(chǎn)輸出與體驗經(jīng)濟崛起

頭部企業(yè)加速輕資產(chǎn)擴張，通過管理輸出實現(xiàn)規(guī)模躍遷。萬達商管“輕資產(chǎn)模式”已覆蓋全國120個城市，單項目管理費收入超2000萬元;華潤萬象生活在杭州推出亞奧萬象天地、杭州萬象城等項目，形成“重奢+社區(qū)”雙線布局。體驗經(jīng)濟成為核心增長極，Z世代消費者占比達65%，推動藝術(shù)主題餐廳、沉浸式劇本殺、VR體驗館等新興業(yè)態(tài)增速超30%。例如，上海北外灘來福士“城市集市·里弄”主題街區(qū)以復(fù)刻老上海石庫門場景吸引客流，開業(yè)首月突破200萬人次。

(三)政策與技術(shù)雙輪驅(qū)動行業(yè)轉(zhuǎn)型

政策層面，杭州推出《杭州市打造“賽會之城·購物天堂”三年行動計劃(2025—2027年)》，明確每年新增200家首店、20個夜間經(jīng)濟集聚區(qū)，推動零售物業(yè)從傳統(tǒng)購物場景轉(zhuǎn)向“體驗+社交”復(fù)合空間。技術(shù)層面，AI與大數(shù)據(jù)重構(gòu)購物中心價值鏈：銀泰百貨“喵街”APP通過用戶畫像實現(xiàn)個性化推薦，線上銷售額占比達30%，復(fù)購率較線下提升40%;深圳萬象天地與故宮文創(chuàng)合作推出主題快閃店，通過全息投影技術(shù)復(fù)刻文物細節(jié)，單日客流量突破5萬人次。

二、市場分析

(一)競爭格局：頭部企業(yè)主導(dǎo)與新興勢力崛起

頭部企業(yè)通過“雙線布局”鞏固優(yōu)勢：華潤萬象生活聚焦“核心城市+高端定位”，在杭州推出亞奧萬象天地、杭州萬象城等項目;龍湖集團通過“天街”系列深耕區(qū)域市場，下沙歡肆、上城天街等項目以“IP聯(lián)名+場景創(chuàng)新”吸引年輕客群。新興勢力則通過“非標商業(yè)”與“跨界融合”破局：杭州濱湖天地以“盒街同體”設(shè)計打造臨安首個濱水街區(qū)，引入10000+㎡夜經(jīng)濟業(yè)態(tài);阿里旗下“盒馬X會員店”入駐購物中心，通過“線上訂單+線下體驗”閉環(huán)模式，實現(xiàn)單店年銷售額超5億元。

(二)消費者行為：性價比與體驗感的雙重訴求

“消費降級”與“需求升級”成為核心矛盾，購物中心需在性價比與體驗感間尋找平衡點。杭州嘉里城通過“購物中心+商業(yè)街區(qū)+展覽中心”模式，既引入優(yōu)衣庫、無印良品等高性價比品牌，又策劃非遺展覽、藝術(shù)沙龍等活動，滿足理性消費與情感需求雙重訴求。夜間經(jīng)濟成為新增長極，2025年第一季度杭州評選出芳塘主理人潮流街區(qū)、萬象城商業(yè)街區(qū)等10個夜間消費“名星”店，帶動周邊餐飲、住宿消費增長。

(三)區(qū)域市場：縣域消費潛力加速釋放

縣域市場成為行業(yè)新藍海，浙江省發(fā)布《加快推進首店經(jīng)濟發(fā)展三年行動方案(2025—2027年)》，明確鼓勵縣域引入品牌首店，并提出到2027年新增首店2000家以上、形成50個以上集聚區(qū)的發(fā)展目標。杭州周邊縣域如臨安、桐廬等地加速布局小型商業(yè)綜合體，以“在地化”策略匹配本地消費需求。例如，臨安區(qū)濱湖天地通過“盒街同體”設(shè)計，引入70%城市及區(qū)域首進品牌，涵蓋品質(zhì)生活、都市風(fēng)尚、美學(xué)先鋒等六大主題，成為區(qū)域消費新地標。

三、細分產(chǎn)業(yè)分析

(一)高端消費：核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣

核心商圈通過高端品牌矩陣構(gòu)建消費壁壘。杭州大廈引入NOBLE PANACEA科技護膚品牌、IN77引進三麗鷗生活方式品牌，形成“重奢+輕奢”的差異化組合。武林商圈出租率達95.2%，首層平均租金1170元/平方米/月領(lǐng)跑全市，成為高端消費的核心承載地。

(二)社區(qū)商業(yè)：15分鐘生活圈的“便民+社交”融合

社區(qū)商業(yè)通過“便民服務(wù)+社交場景”實現(xiàn)精準觸達。親橙park聚焦社區(qū)消費，覆蓋周邊90%以上入住率的小區(qū);龍湖杭州上城天街打造“豐收茶話弄”休閑會客廳，引入精致烘焙、精品咖啡下午茶等業(yè)態(tài)，成為居民社交新空間。政策層面，《杭州市推進全球數(shù)貿(mào)港核心區(qū)建設(shè)實施方案(2025—2027年)》推動“社區(qū)商業(yè)+夜經(jīng)濟”模式，將服務(wù)半徑從3公里縮短至1.5公里，實現(xiàn)單項目年客流量超5000萬人次。

(三)綠色商業(yè)：低碳轉(zhuǎn)型的技術(shù)驅(qū)動路徑

政策與成本壓力倒逼行業(yè)低碳轉(zhuǎn)型。2025年新建購物中心100%滿足綠色建筑標準，存量項目改造投資超2000億元。杭州世紀中心通過光伏發(fā)電、儲能系統(tǒng)實現(xiàn)碳減排量交易，預(yù)計年收益達千萬元級;臺泥科技大廈等產(chǎn)業(yè)配套型辦公項目崛起，體現(xiàn)綠色建筑與產(chǎn)業(yè)集聚的協(xié)同效應(yīng)。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)技術(shù)融合：元宇宙與AI重構(gòu)消費場景

元宇宙與AI技術(shù)深度滲透購物中心運營。深圳萬象天地與故宮文創(chuàng)合作推出主題快閃店，通過全息投影技術(shù)復(fù)刻文物細節(jié);銀泰百貨“喵街”APP利用AI算法實現(xiàn)個性化推薦，線上銷售額占比達30%。未來，元宇宙商店與數(shù)字孿生技術(shù)的應(yīng)用將使30%的頭部項目在2030年前實現(xiàn)線上線下交易閉環(huán)。

(二)模式創(chuàng)新：從“空間租賃”到“生態(tài)運營”

購物中心從“空間租賃”轉(zhuǎn)向“生態(tài)運營”，通過整合資源構(gòu)建消費閉環(huán)。龍湖杭州上城天街以“湖光夏荷”為設(shè)計靈感，打造“豐收茶話弄”休閑會客廳與“豐收湖之眼”觀景空間;杭州世紀中心商場AURA HZ將商場分為“Eden伊甸園”與“Theater劇院”兩大主題空間，融合藝術(shù)、社交與生活方式，提供卓越的購物體驗。

(三)政策紅利：城市更新與縣域經(jīng)濟雙輪驅(qū)動

政策紅利持續(xù)釋放，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。《杭州市城市更新專項規(guī)劃(2024—2035年)》提出“存量空間革命”，通過老舊樓宇改造提升產(chǎn)業(yè)集聚能力;浙江省《加快推進首店經(jīng)濟發(fā)展三年行動方案(2025—2027年)》鼓勵縣域引入品牌首店，形成50個以上集聚區(qū)。未來，縣域購物中心數(shù)量增幅預(yù)計達120%，成為消費增長的新引擎。

五、投資策略分析

(一)聚焦高潛力賽道：高端消費與社區(qū)商業(yè)

高端消費與社區(qū)商業(yè)成為核心投資賽道。高端消費領(lǐng)域，核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣持續(xù)吸引高凈值人群;社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，15分鐘生活圈政策推動便民服務(wù)與社交場景融合，單項目年客流量超5000萬人次。

(二)布局新興區(qū)域：縣域市場與TOD綜合體

縣域市場與TOD綜合體成為投資新藍海。縣域市場方面，臨安、桐廬等地通過“在地化”策略匹配本地消費需求，濱湖天地等項目成為區(qū)域消費新地標;TOD綜合體方面，龍湖杭州上城天街、杭州城北招商花園城等項目通過“公共交通+生態(tài)公園+市民文化”三核驅(qū)動，實現(xiàn)全時段、全品類覆蓋。

(三)強化風(fēng)險管控：同質(zhì)化競爭與空置率壓力

同質(zhì)化競爭與空置率壓力需警惕。2025年上半年杭州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)出租率降至90.33%，部分項目通過“主題化改造+品牌迭代”提升競爭力。例如，杭州大廈引入“超級猩猩”健身艙與“銀發(fā)社交咖啡館”，客單價同比提升22%。未來，精細化運營能力將成為企業(yè)分化的關(guān)鍵指標。

如需了解更多杭州購物中心行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年杭州購物中心行業(yè)全景調(diào)研與消費升級趨勢研究報告》。