“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)代，杭州購(gòu)物中心行業(yè)憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)?

前言

在長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略與數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的雙重驅(qū)動(dòng)下，杭州作為新一線城市標(biāo)桿，其購(gòu)物中心行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的深刻變革。2025年，杭州購(gòu)物中心市場(chǎng)呈現(xiàn)“核心商圈高端化、新興區(qū)域差異化、縣域市場(chǎng)下沉化”的三維格局，技術(shù)賦能、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與綠色轉(zhuǎn)型成為行業(yè)破局的關(guān)鍵變量。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場(chǎng)格局：核心引領(lǐng)與區(qū)域分化并存

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年杭州購(gòu)物中心行業(yè)全景調(diào)研與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示：杭州購(gòu)物中心市場(chǎng)已形成“核心商圈集中化、新興區(qū)域差異化”的分層特征。武林商圈、錢(qián)江新城、湖濱商圈三大核心區(qū)域集聚了恒隆廣場(chǎng)、杭州中心、湖濱銀泰in77等標(biāo)桿項(xiàng)目，通過(guò)高端品牌矩陣與沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)引力極。新興區(qū)域則通過(guò)“非標(biāo)化”策略突圍：蕭山區(qū)光環(huán)夢(mèng)中心以“商業(yè)+博物館”模式打造23萬(wàn)平方米立體空間，涵蓋170個(gè)珍稀動(dòng)物標(biāo)本展覽;臨平區(qū)親橙park聚焦社區(qū)消費(fèi)，通過(guò)“15分鐘生活圈”覆蓋周邊90%以上入住率的小區(qū)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)運(yùn)營(yíng)模式：輕資產(chǎn)輸出與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起

頭部企業(yè)加速輕資產(chǎn)擴(kuò)張，通過(guò)管理輸出實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷。萬(wàn)達(dá)商管“輕資產(chǎn)模式”已覆蓋全國(guó)120個(gè)城市，單項(xiàng)目管理費(fèi)收入超2000萬(wàn)元;華潤(rùn)萬(wàn)象生活在杭州推出亞奧萬(wàn)象天地、杭州萬(wàn)象城等項(xiàng)目，形成“重奢+社區(qū)”雙線布局。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為核心增長(zhǎng)極，Z世代消費(fèi)者占比達(dá)65%，推動(dòng)藝術(shù)主題餐廳、沉浸式劇本殺、VR體驗(yàn)館等新興業(yè)態(tài)增速超30%。例如，上海北外灘來(lái)福士“城市集市·里弄”主題街區(qū)以復(fù)刻老上海石庫(kù)門(mén)場(chǎng)景吸引客流，開(kāi)業(yè)首月突破200萬(wàn)人次。

(三)政策與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

政策層面，杭州推出《杭州市打造“賽會(huì)之城·購(gòu)物天堂”三年行動(dòng)計(jì)劃(2025—2027年)》，明確每年新增200家首店、20個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，推動(dòng)零售物業(yè)從傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)+社交”復(fù)合空間。技術(shù)層面，AI與大數(shù)據(jù)重構(gòu)購(gòu)物中心價(jià)值鏈：銀泰百貨“喵街”APP通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，線上銷(xiāo)售額占比達(dá)30%，復(fù)購(gòu)率較線下提升40%;深圳萬(wàn)象天地與故宮文創(chuàng)合作推出主題快閃店，通過(guò)全息投影技術(shù)復(fù)刻文物細(xì)節(jié)，單日客流量突破5萬(wàn)人次。

二、市場(chǎng)分析

(一)競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部企業(yè)主導(dǎo)與新興勢(shì)力崛起

頭部企業(yè)通過(guò)“雙線布局”鞏固優(yōu)勢(shì)：華潤(rùn)萬(wàn)象生活聚焦“核心城市+高端定位”，在杭州推出亞奧萬(wàn)象天地、杭州萬(wàn)象城等項(xiàng)目;龍湖集團(tuán)通過(guò)“天街”系列深耕區(qū)域市場(chǎng)，下沙歡肆、上城天街等項(xiàng)目以“IP聯(lián)名+場(chǎng)景創(chuàng)新”吸引年輕客群。新興勢(shì)力則通過(guò)“非標(biāo)商業(yè)”與“跨界融合”破局：杭州濱湖天地以“盒街同體”設(shè)計(jì)打造臨安首個(gè)濱水街區(qū)，引入10000+㎡夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài);阿里旗下“盒馬X會(huì)員店”入駐購(gòu)物中心，通過(guò)“線上訂單+線下體驗(yàn)”閉環(huán)模式，實(shí)現(xiàn)單店年銷(xiāo)售額超5億元。

(二)消費(fèi)者行為：性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)感的雙重訴求

“消費(fèi)降級(jí)”與“需求升級(jí)”成為核心矛盾，購(gòu)物中心需在性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)感間尋找平衡點(diǎn)。杭州嘉里城通過(guò)“購(gòu)物中心+商業(yè)街區(qū)+展覽中心”模式，既引入優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等高性?xún)r(jià)比品牌，又策劃非遺展覽、藝術(shù)沙龍等活動(dòng)，滿(mǎn)足理性消費(fèi)與情感需求雙重訴求。夜間經(jīng)濟(jì)成為新增長(zhǎng)極，2025年第一季度杭州評(píng)選出芳塘主理人潮流街區(qū)、萬(wàn)象城商業(yè)街區(qū)等10個(gè)夜間消費(fèi)“名星”店，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿消費(fèi)增長(zhǎng)。

(三)區(qū)域市場(chǎng)：縣域消費(fèi)潛力加速釋放

縣域市場(chǎng)成為行業(yè)新藍(lán)海，浙江省發(fā)布《加快推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)方案(2025—2027年)》，明確鼓勵(lì)縣域引入品牌首店，并提出到2027年新增首店2000家以上、形成50個(gè)以上集聚區(qū)的發(fā)展目標(biāo)。杭州周邊縣域如臨安、桐廬等地加速布局小型商業(yè)綜合體，以“在地化”策略匹配本地消費(fèi)需求。例如，臨安區(qū)濱湖天地通過(guò)“盒街同體”設(shè)計(jì)，引入70%城市及區(qū)域首進(jìn)品牌，涵蓋品質(zhì)生活、都市風(fēng)尚、美學(xué)先鋒等六大主題，成為區(qū)域消費(fèi)新地標(biāo)。

三、細(xì)分產(chǎn)業(yè)分析

(一)高端消費(fèi)：核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣

核心商圈通過(guò)高端品牌矩陣構(gòu)建消費(fèi)壁壘。杭州大廈引入NOBLE PANACEA科技護(hù)膚品牌、IN77引進(jìn)三麗鷗生活方式品牌，形成“重奢+輕奢”的差異化組合。武林商圈出租率達(dá)95.2%，首層平均租金1170元/平方米/月領(lǐng)跑全市，成為高端消費(fèi)的核心承載地。

(二)社區(qū)商業(yè)：15分鐘生活圈的“便民+社交”融合

社區(qū)商業(yè)通過(guò)“便民服務(wù)+社交場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。親橙park聚焦社區(qū)消費(fèi)，覆蓋周邊90%以上入住率的小區(qū);龍湖杭州上城天街打造“豐收茶話弄”休閑會(huì)客廳，引入精致烘焙、精品咖啡下午茶等業(yè)態(tài)，成為居民社交新空間。政策層面，《杭州市推進(jìn)全球數(shù)貿(mào)港核心區(qū)建設(shè)實(shí)施方案(2025—2027年)》推動(dòng)“社區(qū)商業(yè)+夜經(jīng)濟(jì)”模式，將服務(wù)半徑從3公里縮短至1.5公里，實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)目年客流量超5000萬(wàn)人次。

(三)綠色商業(yè)：低碳轉(zhuǎn)型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)路徑

政策與成本壓力倒逼行業(yè)低碳轉(zhuǎn)型。2025年新建購(gòu)物中心100%滿(mǎn)足綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，存量項(xiàng)目改造投資超2000億元。杭州世紀(jì)中心通過(guò)光伏發(fā)電、儲(chǔ)能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)碳減排量交易，預(yù)計(jì)年收益達(dá)千萬(wàn)元級(jí);臺(tái)泥科技大廈等產(chǎn)業(yè)配套型辦公項(xiàng)目崛起，體現(xiàn)綠色建筑與產(chǎn)業(yè)集聚的協(xié)同效應(yīng)。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)技術(shù)融合：元宇宙與AI重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

元宇宙與AI技術(shù)深度滲透購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)。深圳萬(wàn)象天地與故宮文創(chuàng)合作推出主題快閃店，通過(guò)全息投影技術(shù)復(fù)刻文物細(xì)節(jié);銀泰百貨“喵街”APP利用AI算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，線上銷(xiāo)售額占比達(dá)30%。未來(lái)，元宇宙商店與數(shù)字孿生技術(shù)的應(yīng)用將使30%的頭部項(xiàng)目在2030年前實(shí)現(xiàn)線上線下交易閉環(huán)。

(二)模式創(chuàng)新：從“空間租賃”到“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”

購(gòu)物中心從“空間租賃”轉(zhuǎn)向“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)整合資源構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)。龍湖杭州上城天街以“湖光夏荷”為設(shè)計(jì)靈感，打造“豐收茶話弄”休閑會(huì)客廳與“豐收湖之眼”觀景空間;杭州世紀(jì)中心商場(chǎng)AURA HZ將商場(chǎng)分為“Eden伊甸園”與“Theater劇院”兩大主題空間，融合藝術(shù)、社交與生活方式，提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)。

(三)政策紅利：城市更新與縣域經(jīng)濟(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)

政策紅利持續(xù)釋放，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！逗贾菔谐鞘懈聦?zhuān)項(xiàng)規(guī)劃(2024—2035年)》提出“存量空間革命”，通過(guò)老舊樓宇改造提升產(chǎn)業(yè)集聚能力;浙江省《加快推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)方案(2025—2027年)》鼓勵(lì)縣域引入品牌首店，形成50個(gè)以上集聚區(qū)。未來(lái)，縣域購(gòu)物中心數(shù)量增幅預(yù)計(jì)達(dá)120%，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

五、投資策略分析

(一)聚焦高潛力賽道：高端消費(fèi)與社區(qū)商業(yè)

高端消費(fèi)與社區(qū)商業(yè)成為核心投資賽道。高端消費(fèi)領(lǐng)域，核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣持續(xù)吸引高凈值人群;社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，15分鐘生活圈政策推動(dòng)便民服務(wù)與社交場(chǎng)景融合，單項(xiàng)目年客流量超5000萬(wàn)人次。

(二)布局新興區(qū)域：縣域市場(chǎng)與TOD綜合體

縣域市場(chǎng)與TOD綜合體成為投資新藍(lán)海?？h域市場(chǎng)方面，臨安、桐廬等地通過(guò)“在地化”策略匹配本地消費(fèi)需求，濱湖天地等項(xiàng)目成為區(qū)域消費(fèi)新地標(biāo);TOD綜合體方面，龍湖杭州上城天街、杭州城北招商花園城等項(xiàng)目通過(guò)“公共交通+生態(tài)公園+市民文化”三核驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全品類(lèi)覆蓋。

(三)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與空置率壓力

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與空置率壓力需警惕。2025年上半年杭州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)出租率降至90.33%，部分項(xiàng)目通過(guò)“主題化改造+品牌迭代”提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如，杭州大廈引入“超級(jí)猩猩”健身艙與“銀發(fā)社交咖啡館”，客單價(jià)同比提升22%。未來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力將成為企業(yè)分化的關(guān)鍵指標(biāo)。

如需了解更多杭州購(gòu)物中心行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年杭州購(gòu)物中心行業(yè)全景調(diào)研與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)研究報(bào)告》。