中國家電海外并購勢不可擋：外企家電商頻頻被收購

• 2017年11月18日 LuYouJun來源：千龍網(wǎng) 373 17
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  2017-2022年中國西式小家電行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

  西式小家電研究報告對西式小家電行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的西式小家電資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程...

日前，海信電器以129億日元收購東芝電視。這起交易反映出的是日系家電的衰落和國產(chǎn)家電的崛起，不只是海信，包括格力、TCL和海爾等在內(nèi)的國產(chǎn)企業(yè)都 在全球市場展現(xiàn)出了日益增強的實力。

近兩年，東芝一直在甩賣資產(chǎn)以拯救業(yè)績。2016年3月，東芝就曾與美的就收購其白色家電業(yè)務(wù)事項達成諒解備忘錄，美的通過收購獲得東芝白色家電業(yè)務(wù)控股權(quán);隨著日系家電的衰落，越來越多的國產(chǎn)家電企業(yè)提速國際化進程，這一進步的過程可以從企業(yè)財報中看出。

以TCL為例，TCL集團2017年三季度報告顯示，TCL電視海外市場持續(xù)增長，競爭優(yōu)勢明顯。海外市場銷量同比大幅提升29.5%，其中北美市場銷量同比大幅增長97.4%，8月北美市場份額由6月的10.4%大幅提升至16.3%，市場排名躍居第三。據(jù)了解，未來TCL還將加快布局在歐洲、美國和東南亞以及印度、巴西、俄羅斯的業(yè)務(wù)。

國產(chǎn)家電在海外的擴張不光是銷量和市場份額的占有，中國家電企業(yè)國際化，還經(jīng)歷了從“貼牌代工”到自主品牌轉(zhuǎn)變的過程。過去，國產(chǎn)家電企業(yè)多以貼牌為主，沒有自己的核心技術(shù)和自主品牌，這一弱點也讓它們在全球化的過程中遭遇了不少挫折。

“在海外發(fā)展早期，我們雖然出口多，但是主要是為國外品牌貼牌生產(chǎn)，現(xiàn)在‘走出去’的都是自己的品牌，我認為這是格力最大的變化?！痹诟窳﹄娖鞫麻L董明珠看來，“貼牌”出海雖然銷售量大，卻無異于為他人做嫁衣，打造自主品牌才是必然選擇。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，全球家電格局不斷發(fā)生變化，中國家電的崛起已經(jīng)勢不可擋。不過，今后的國際化競爭中可能不僅要面對外資品牌的競爭，還有國內(nèi)同行的殘酷競爭。

中國家電海外并購勢不可擋

近幾年，中國家電企業(yè)正在不斷地快速改變，一方面快速的對已有產(chǎn)品線進行智能化和層級化的快速迭代，讓不同消費層級的人群都能找到適合自己的家電產(chǎn)品;另一方面，中國家電企業(yè)不斷收購國內(nèi)外家電企業(yè)，擴充自己的產(chǎn)品線。

從2004年TCL率先收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)開始，中國家電企業(yè)收購國際家電廠商的速度越來越快，規(guī)模越來越大，特別是海爾、美的、海信這類在國內(nèi)相關(guān)家電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先位置的企業(yè)。

2011年，海爾收購日本老牌家電企業(yè)三洋，2012年又收購了世界頂級廚房家電企業(yè)斐雪派克，2015年創(chuàng)維收購了德國電視制造廠商美玆的TV業(yè)務(wù)，創(chuàng)維收購了夏普在墨西哥的生產(chǎn)線，2016年，先是海爾以55億美元的價格收購了世界頂級家電企業(yè)通用電氣，之后美的又以33億人民幣的價格收購東芝80.1%的股份，年底TCL又收購了美國Novatel Wireless公司MIFI業(yè)務(wù)。從中國家電企業(yè)的并購趨勢和速度來看，短時間內(nèi)，收購國內(nèi)外已經(jīng)成型并在行業(yè)內(nèi)擁有一定知名度的家電企業(yè)，仍將是中國家電企業(yè)的發(fā)展趨勢。

不斷并購的意義

在這兩年，伴隨著中國經(jīng)濟環(huán)境和消費者關(guān)注點的改變，家電企業(yè)如果繼續(xù)依靠較單一品類和傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，已經(jīng)很難繼續(xù)向下發(fā)展，甚至很有可能受到互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊而迅速衰敗。所以，傳統(tǒng)家電企業(yè)需要不斷擴大自己經(jīng)營生產(chǎn)的產(chǎn)品品類，而從頭研發(fā)新的家電產(chǎn)品類型在目前這個家電產(chǎn)品更新?lián)Q代如此之快的時代，無疑是件費力不討好的事。且不說產(chǎn)品本身的研發(fā)生產(chǎn)周期，就是生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)線和如何讓消費者認可新的產(chǎn)品類別，就是一件非常占用時間和資源的事。于是，并購國外知名家電廠商，成為了目前家電企業(yè)擴充產(chǎn)品線性價比非常高的一種方式。

同時，近幾年來，消費者的關(guān)注點已經(jīng)從產(chǎn)品本身的功能和耐用性轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂皿w驗感和產(chǎn)品智能化，不少國外家電企業(yè)也將自己的研發(fā)中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃玫奶嵘a(chǎn)品的智能化和互聯(lián)系統(tǒng)中，更新頻率低、生產(chǎn)成本高、利潤較低的傳統(tǒng)家電產(chǎn)線成為了這些公司在發(fā)展中的阻礙。

而這些國外家電企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，在行業(yè)中擁有很高的知名度，技術(shù)和產(chǎn)線非常成熟，而這部分對于期望快速發(fā)展的中國企業(yè)來說，也是現(xiàn)階段最需要的。一方面獲得了領(lǐng)先的技術(shù)、成熟可以隨時使用的生產(chǎn)線，另一方面獲得了拓寬海外市場的機會，還能夠有效提升自身品牌在國內(nèi)市場的知名度和競爭能力，可謂一舉多得。

并購能為中國家電企業(yè)帶來什么?

從去年開始，中國家電企業(yè)受到原材料價格不斷上漲、經(jīng)濟增長放緩引發(fā)的購買力下降等因素影響，本品牌在國內(nèi)的市場趨近飽和。雖然經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，中國家電產(chǎn)品無論從設(shè)計還是產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)達到國際水準，但中國消費者在選購產(chǎn)品時會有國外的產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品好一些的慣性思維。所以家電企業(yè)急需擴充海外市場和收購國際知名家電品牌的“IP”，不斷擴充自身品牌，獲得更多發(fā)展機會。

除此之外，由于智能家居產(chǎn)品的快速發(fā)展和消費者對產(chǎn)品個性化和多樣化的重視，高端產(chǎn)品的關(guān)注度更高。通過不斷并購，獲得更多的設(shè)計和生產(chǎn)能力，對于企業(yè)的發(fā)展都是一個很好的資本。同時因為中國人口眾多，購買需求和數(shù)量相對較強的特點，雖然短時間內(nèi)購買需求趨近飽和，但從長遠角度來說，保有較高的產(chǎn)能和較高的市場占有份額，還是非常重要的。

中國家電市場的未來

個性化、智能化、個性定制、使用體驗、高端，這些關(guān)鍵詞已經(jīng)成為不少中高端消費者在選購產(chǎn)品時的搜索關(guān)鍵詞，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的性能和使用，而是希望產(chǎn)品能夠更加智能、更好的為他們節(jié)省時間，并且能夠形成完善的家居智能系統(tǒng)。只有相對大型的家電企業(yè)才有能力去形成完整的家電品類系統(tǒng)，并且隨著品牌效應(yīng)，大型家電企業(yè)將不斷獲得更多的消費者信任和市場占有率，品牌的高端化和大型化成為未來家電企業(yè)的發(fā)展趨勢。

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海信電器收購東芝黑電加速國際化 基本面估值均處底部拐點

收購東芝黑電業(yè)務(wù)將進一步加速海信電器全球化戰(zhàn)略,完善高端品牌布局,對于公司長期提升全球市場份額具有重要意義。我們繼續(xù)強調(diào)當(dāng)前黑電行業(yè)整體處于基本面向上底部拐點,明年較低的基數(shù)以及世界杯賽事將對收入端增長帶來明顯拉動。當(dāng)前黑電龍頭海信僅200億左右市值,對比小家電龍頭蘇泊爾市值超300億,估值處于底部低估區(qū)域。我們預(yù)計公司17-19年收入增速分別為8.9%、9.4%、9.7%,凈利潤為11.40、17.65、19.50億元,凈利潤增速為-35.2%、54.9%、10.5%,當(dāng)前股價對應(yīng)17-19年分別為17.9xPE、11.6xPE、10.5xPE,維持買入評級。

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