2025年谷子經(jīng)濟行業(yè)深度洞察：市場格局、競爭態(tài)勢與未來圖景

在Z世代成為消費主力軍的當下，谷子經(jīng)濟(Goods Economy)正以二次元文化為核心載體，重構(gòu)新消費時代的商業(yè)邏輯。從上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場年客流量突破500萬人次，到泡泡瑪特Labubu搪膠毛絨全球搶購熱潮，再到《原神》璃月角色周邊在海外市場的爆發(fā)式增長，這一賽道已從“小眾圈層”躍升為“文化消費新基建”。

一、谷子經(jīng)濟行業(yè)市場現(xiàn)狀趨勢分析：從圈層狂歡到大眾消費

1.1 用戶畫像重構(gòu)：女性力量與情感消費崛起

當前谷子經(jīng)濟用戶呈現(xiàn)顯著的“她經(jīng)濟”特征：女性用戶占比超七成，05后與00后并列為消費主力軍。這一群體的消費動機已從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”——72%的用戶將谷子視為“IP信仰的實體化承載”，68%的消費行為受社群推薦驅(qū)動。例如，微博“谷圈”話題閱讀量超200億次，用戶通過線下谷店結(jié)識同好，形成圈層文化;75%的用戶追求全系列收藏，84%愿為限定款支付溢價，推動谷子經(jīng)濟從“消費品”向“資產(chǎn)”進化。

1.2 品類與渠道變革：輕量化、數(shù)字化與場景融合

在品類端，“吧唧”(徽章)占據(jù)銷量六成以上，紙制品、流沙麻將等輕量化周邊持續(xù)迭代，滿足Z世代“易攜帶、高頻次”的消費需求。渠道端則呈現(xiàn)“線上+線下”雙輪驅(qū)動：線上電商占比超五成，嗶哩嗶哩會員購、淘寶“造點新貨”等平臺年GMV破百億元;線下專門店達3239家，主題商業(yè)體帶動周邊餐飲、旅游收入增長。例如，上海靜安大悅城通過打造沉浸式消費場景，年銷售額超1億元，成為城市文化新地標。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025-2030年中國谷子經(jīng)濟行業(yè)市場深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示分析

1.3 IP驅(qū)動型增長：國產(chǎn)IP反超日谷，全球化布局加速

國產(chǎn)IP的崛起是行業(yè)最大變量之一。2025年一季度，國產(chǎn)IP谷子交易額達日谷的1.2倍，《戀與深空》《第五人格》等國產(chǎn)游戲IP登頂銷量榜，超越《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日谷“頂流”。這一趨勢背后，是國產(chǎn)IP對本土文化的深度挖掘與全球化表達的突破。例如，《原神》璃月角色周邊在海外銷量增長顯著，泡泡瑪特東南亞市場份額達15%，日本市場增速超40%，卡游與東南亞電商平臺Lazada合作，卡牌類商品GMV年增長200%。

二、谷子經(jīng)濟行業(yè)競爭格局分析：三足鼎立與細分賽道突圍

2.1 頭部企業(yè)生態(tài)：IP資源、供應(yīng)鏈與渠道整合

當前行業(yè)呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：

泡泡瑪特：憑借盲盒模式與自有IP(如Molly)，占據(jù)15%市場份額，2024年營收突破80億元。其“盲盒月訂服務(wù)”推動用戶留存率提升至65%，構(gòu)建起“IP矩陣+全渠道銷售”的閉環(huán)生態(tài)。

卡游：集換式卡牌領(lǐng)域龍頭，代理奧特曼、小馬寶莉等50+國際IP，2023年營收19.52億元。通過“IP授權(quán)+柔性供應(yīng)鏈”模式，實現(xiàn)“小批量、快迭代”生產(chǎn)，2024年行業(yè)柔性化生產(chǎn)線占比提升至40%。

奧飛娛樂：依托《喜羊羊與灰太狼》等國民IP，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，線下主題店超200家。其與泡泡瑪特合作開發(fā)聯(lián)名潮玩，盈利模式涵蓋動畫授權(quán)、衍生品開發(fā)和潮玩銷售。

2.2 長尾企業(yè)困境：同質(zhì)化競爭與數(shù)據(jù)孤島

盡管頭部企業(yè)占據(jù)先機，但行業(yè)集中度CR5不足30%，長尾企業(yè)占比超70%。這一格局下，同質(zhì)化競爭與數(shù)據(jù)孤島成為行業(yè)痛點：超六成門店銷售相同IP(如奧特曼、第五人格)，用戶復(fù)購率下降;頭部企業(yè)70%收入依賴少數(shù)IP，新IP孵化成功率不足20%;消費者行為數(shù)據(jù)分散于電商、線下門店，利用率不足30%，精準營銷亟待突破。

2.3 跨界融合創(chuàng)新：美妝、時尚與健康消費的化學(xué)反應(yīng)

為突破同質(zhì)化困局，企業(yè)加速跨界融合：

美妝+谷子：名創(chuàng)優(yōu)品推出植物基手辦，年銷量破500萬件，將環(huán)保理念與二次元文化結(jié)合。

時尚穿搭+谷子：曼卡龍與《甄嬛傳》聯(lián)名推出國潮珠寶，通過“產(chǎn)品創(chuàng)新+文化結(jié)合”吸引年輕消費者。

健康消費+谷子：消費者對“環(huán)保材質(zhì)、可降解包裝”需求增長，推動行業(yè)向綠色化轉(zhuǎn)型。

三、谷子經(jīng)濟行業(yè)未來發(fā)展趨勢前景預(yù)測分析：技術(shù)革命、全球化與文化輸出

3.1 技術(shù)革命：AI生成、元宇宙與區(qū)塊鏈重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯

技術(shù)變革正重塑谷子經(jīng)濟的生產(chǎn)與消費范式：

AI生成內(nèi)容(AIGC)：2026年AI設(shè)計衍生品占比將達40%，中小企業(yè)研發(fā)成本降低。騰訊AI實驗室推出“IP衍生品生成器”，用戶可自定義角色形象生成周邊，效率提升50%。

元宇宙消費場景：2027年虛擬谷子市場占比將達10%，用戶可在Decentraland等平臺購買數(shù)字藏品并兌換實體商品，形成“虛實共生”的消費閉環(huán)。例如，“初音未來”演唱會衍生NFT門票單場銷售額破千萬元。

區(qū)塊鏈應(yīng)用：阿里健康“鏈上公益”平臺為限量手辦提供防偽認證，假貨投訴率下降60%，高端谷子商品溢價空間顯著提升。

3.2 全球化擴張：從文化輸出到本土化運營

中國谷子經(jīng)濟的全球化布局呈現(xiàn)“雙軌并行”特征：

文化輸出：通過IP衍生品傳遞東方文化，例如《原神》璃月角色周邊在海外銷量增長顯著，成為文化出海的新載體。

本土化運營：泡泡瑪特在東南亞市場推出本土化IP，日本市場增速超40%;卡游與Lazada合作，卡牌類商品GMV年增長200%。中東地區(qū)對二次元文化的接受度提升，成為新的增長點。

3.3 行業(yè)標準化與政策協(xié)同：從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展

為應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、虛假宣傳等風(fēng)險，行業(yè)正加速標準化建設(shè)：

標準制定：中國文娛協(xié)會發(fā)布《谷子經(jīng)濟產(chǎn)品分類與質(zhì)量規(guī)范》，推動行業(yè)規(guī)范化。

政策支持：國家“十四五”規(guī)劃明確支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多地政府將谷子經(jīng)濟納入地方文化產(chǎn)業(yè)扶持計劃。例如，廣州市政協(xié)委員建議打造“谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈”，推動老商場改造與沉浸式消費場景建設(shè)。

谷子經(jīng)濟的崛起，是Z世代消費力崛起、政策紅利釋放與技術(shù)賦能的三重共振。從用戶端看，女性力量與情感消費重構(gòu)了市場邏輯;從企業(yè)端看，頭部企業(yè)通過IP整合與跨界融合構(gòu)建護城河，而長尾企業(yè)則需在細分賽道尋求突圍;從技術(shù)端看，AI、元宇宙與區(qū)塊鏈正重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài);從全球化視角看，中國谷子經(jīng)濟正從“文化輸出”邁向“本土化運營”。

未來，行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：一是“技術(shù)驅(qū)動”的柔性供應(yīng)鏈與個性化生產(chǎn);二是“虛實共生”的元宇宙消費場景;三是“文化賦能”的全球化品牌建設(shè)。對于投資者而言，布局國產(chǎn)IP開發(fā)、柔性供應(yīng)鏈、元宇宙消費場景三大領(lǐng)域，將分享這場文化消費革命的巨大紅利。

在這場由Z世代主導(dǎo)的消費革命中，谷子經(jīng)濟已不再是“小眾圈層的自嗨”，而是成為撬動新消費市場的重要支點。它的未來，既關(guān)乎商業(yè)邏輯的重構(gòu)，更關(guān)乎文化自信的崛起。

如需獲取完整版報告及定制化戰(zhàn)略規(guī)劃方案請查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國谷子經(jīng)濟行業(yè)市場深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》。