2025-2030年中國(guó)日化用品行業(yè)：消費(fèi)升級(jí)與定制化需求的崛起

前言

中國(guó)日化用品行業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的深刻轉(zhuǎn)型。隨著居民收入水平提高、消費(fèi)觀念升級(jí)以及“Z世代”成為主力消費(fèi)群體，日化產(chǎn)品需求從基礎(chǔ)清潔向功能化、個(gè)性化、可持續(xù)化方向演進(jìn)。與此同時(shí)，行業(yè)面臨原材料價(jià)格波動(dòng)、環(huán)保政策趨嚴(yán)、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)消費(fèi)需求分層化趨勢(shì)顯著

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)日化用品行業(yè)深度分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：當(dāng)前，中國(guó)日化用品市場(chǎng)呈現(xiàn)“基礎(chǔ)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，高端需求快速崛起”的雙軌特征?；A(chǔ)清潔類產(chǎn)品(如洗衣液、洗發(fā)水)滲透率已接近飽和，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比與使用體驗(yàn);而護(hù)膚、彩妝等高端品類則因“悅己消費(fèi)”興起，需求持續(xù)擴(kuò)大。例如，抗衰老、敏感肌護(hù)理等細(xì)分功能型產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)者追捧，推動(dòng)相關(guān)品牌加速研發(fā)創(chuàng)新。

(二)渠道結(jié)構(gòu)多元化加速

傳統(tǒng)商超渠道占比逐步下降，電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，直播電商通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”模式，顯著提升高單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率;即時(shí)零售平臺(tái)(如美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家)則滿足消費(fèi)者“即時(shí)滿足”需求，推動(dòng)日化產(chǎn)品向“快消化”轉(zhuǎn)型。此外，線下渠道通過(guò)體驗(yàn)式門店(如美妝集合店、香氛實(shí)驗(yàn)室)重塑競(jìng)爭(zhēng)力，形成線上線下融合的新格局。

(三)政策監(jiān)管強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范

國(guó)家藥監(jiān)局、生態(tài)環(huán)境部等部門持續(xù)完善日化行業(yè)監(jiān)管體系，重點(diǎn)加強(qiáng)化妝品原料安全、產(chǎn)品功效宣稱、包裝環(huán)保性等方面的管理。例如，新修訂的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》要求企業(yè)建立功效評(píng)價(jià)體系，禁止虛假宣傳;環(huán)保政策則推動(dòng)企業(yè)采用可降解包裝材料，減少微塑料排放。這些舉措提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加速淘汰落后產(chǎn)能。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際巨頭憑借品牌歷史、研發(fā)實(shí)力和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在高端護(hù)膚、彩妝領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其策略包括：通過(guò)收購(gòu)本土品牌(如歐萊雅收購(gòu)羽西)深化本土化運(yùn)營(yíng);聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)針對(duì)亞洲膚質(zhì)的產(chǎn)品;利用明星代言與跨界營(yíng)銷強(qiáng)化品牌影響力。

(二)本土品牌在中低端市場(chǎng)快速崛起

以百雀羚、自然堂、珀萊雅為代表的本土品牌，通過(guò)“成分黨”營(yíng)銷、國(guó)潮文化賦能等方式，在中端市場(chǎng)贏得份額。例如，珀萊雅“早C晚A”護(hù)膚套裝憑借精準(zhǔn)的功效定位成為爆款;花西子則以“東方美學(xué)”為品牌內(nèi)核，通過(guò)抖音、小紅書等平臺(tái)構(gòu)建差異化形象。此外，新銳品牌(如完美日記、HFP)依托DTC模式快速試錯(cuò)，搶占年輕用戶心智。

(三)細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

在口腔護(hù)理、頭皮護(hù)理、家用清潔等細(xì)分領(lǐng)域，專業(yè)品牌通過(guò)技術(shù)壁壘構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，參半推出益生菌牙膏切入口腔健康賽道;薇諾娜專注敏感肌護(hù)理，形成“醫(yī)學(xué)級(jí)”品牌認(rèn)知;藍(lán)月亮通過(guò)濃縮洗衣液技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)。

三、案例分析

(一)上海家化：全渠道整合與品牌矩陣優(yōu)化

上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、美加凈等多個(gè)品牌，近年通過(guò)“渠道協(xié)同+品牌煥新”策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在線上，其與天貓、京東合作開(kāi)展定制化營(yíng)銷，同時(shí)利用私域流量提升復(fù)購(gòu)率;在線下，通過(guò)“體驗(yàn)店+快閃店”模式增強(qiáng)用戶互動(dòng)。品牌層面，佰草集聚焦“中醫(yī)中草藥”定位，推出“太極系列”高端線，成功突破外資品牌包圍。

(二)華熙生物：科研驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合

華熙生物從透明質(zhì)酸原料供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為終端消費(fèi)品企業(yè)，依托合成生物技術(shù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其通過(guò)收購(gòu)法國(guó)Revitacare、參股日本KYOWA等動(dòng)作完善全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)推出潤(rùn)百顏、夸迪等功效型護(hù)膚品牌，形成“原料+研發(fā)+品牌”閉環(huán)。2024年，其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比已超60%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)核心引擎。

(三)立白科技集團(tuán)：綠色轉(zhuǎn)型與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

立白科技集團(tuán)作為家用清潔領(lǐng)域龍頭，率先推出“濃縮+”洗衣液，減少包裝廢棄物與碳排放。其通過(guò)建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，并聯(lián)合中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《濃縮洗滌劑綠色發(fā)展倡議》，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。此外，立白通過(guò)“鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”幫助農(nóng)戶種植天然原料，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值雙贏。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)功效性與安全性并重

消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的需求從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)功效”，同時(shí)更加關(guān)注成分安全性。未來(lái)，企業(yè)需加強(qiáng)臨床測(cè)試與數(shù)據(jù)透明化，例如通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證功效宣稱，或公開(kāi)產(chǎn)品成分溯源信息。此外，“純凈美妝”(Clean Beauty)概念將進(jìn)一步普及，推動(dòng)行業(yè)淘汰爭(zhēng)議性成分(如Parabens防腐劑)。

(二)可持續(xù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

環(huán)保政策與消費(fèi)者意識(shí)提升雙重驅(qū)動(dòng)下，可持續(xù)將從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。企業(yè)需在原料采購(gòu)、生產(chǎn)包裝、產(chǎn)品回收等全鏈條踐行綠色理念。例如，采用生物基材料替代塑料包裝、優(yōu)化物流路線減少碳足跡、建立空瓶回收機(jī)制等。部分品牌已將可持續(xù)納入品牌故事，如多芬推出“環(huán)保替換裝”降低塑料使用量。

(三)智能化與個(gè)性化定制興起

AI技術(shù)正在重塑日化行業(yè)研發(fā)與營(yíng)銷模式。通過(guò)皮膚檢測(cè)儀、智能試妝鏡等設(shè)備，企業(yè)可收集用戶數(shù)據(jù)并推薦個(gè)性化產(chǎn)品;3D打印技術(shù)則支持小批量定制化生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求。例如，歐萊雅“Perso”智能護(hù)膚設(shè)備可根據(jù)用戶膚質(zhì)實(shí)時(shí)調(diào)配精華液，開(kāi)啟“家用美妝實(shí)驗(yàn)室”新場(chǎng)景。

五、投資策略分析

(一)聚焦高增長(zhǎng)細(xì)分賽道

建議關(guān)注功能性護(hù)膚品、頭皮護(hù)理、家用清潔電器等滲透率較低的領(lǐng)域。例如，頭皮護(hù)理市場(chǎng)因“頭皮健康=面部健康”理念普及，年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%;家用清潔電器則受益于懶人經(jīng)濟(jì)與健康意識(shí)提升，洗地機(jī)、布藝清洗機(jī)等新品類持續(xù)涌現(xiàn)。

(二)布局科研與供應(yīng)鏈能力

研發(fā)實(shí)力是突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。投資者可關(guān)注具備生物技術(shù)、材料科學(xué)等跨界能力的企業(yè)，或通過(guò)并購(gòu)原料商、科研機(jī)構(gòu)完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。例如，華熙生物通過(guò)收購(gòu)佛思特生物強(qiáng)化透明質(zhì)酸產(chǎn)能，鞏固成本優(yōu)勢(shì)。

(三)關(guān)注出海與全球化機(jī)遇

東南亞、中東等新興市場(chǎng)為中國(guó)日化品牌提供第二增長(zhǎng)曲線。企業(yè)可通過(guò)跨境電商平臺(tái)(如Shopee、Lazada)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，或與當(dāng)?shù)厍郎毯献鹘⒎咒N網(wǎng)絡(luò)。例如，花西子通過(guò)TikTok營(yíng)銷在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)快速積累粉絲，2024年海外營(yíng)收占比已超10%。

如需了解更多日化用品行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)日化用品行業(yè)深度分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。