京東重啟社區(qū)團(tuán)購

據(jù)《科創(chuàng)板日報(bào)》，京東旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù) " 京東拼拼 " 正在加速布局。繼今年 4 月在北京房山開設(shè)首店后，京東拼拼近期又在北京落地多個門店。根據(jù)京東拼拼微信小程序顯示，除北京外，目前已覆蓋河北、安徽、江蘇等地。

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過快速擴(kuò)張和收縮。2021 年，京喜拼拼曾覆蓋 12 省 70 余城，但隨后因監(jiān)管政策調(diào)整而收縮。2023 年，京東解散京喜事業(yè)群，整合相關(guān)業(yè)務(wù)成立創(chuàng)新零售部。如今，京東拼拼以 " 團(tuán)店 " 模式重新進(jìn)入市場，涵蓋社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)服務(wù)、線上零售和即時(shí)零售。

社區(qū)團(tuán)購是一種真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物消費(fèi)行為，主要依托真實(shí)社區(qū)進(jìn)行區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購活動。社區(qū)團(tuán)購行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)商、社區(qū)團(tuán)購服務(wù)和社區(qū)用戶組成。上游為產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商，中游為社區(qū)團(tuán)購平臺和團(tuán)長組成，下游是社區(qū)居民用戶，主要以家庭用戶為主。

我國社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈上游參與者包括蒙牛、好當(dāng)家、大洋世家等產(chǎn)品供應(yīng)商，易果生鮮、德青源等服務(wù)提供商。中游參與者包括每日一淘、食享會、快團(tuán)團(tuán)、小區(qū)樂等社區(qū)團(tuán)購平臺。有些上游商家也會使用有贊、訂單兔、千匯團(tuán)等第三方服務(wù)工具對接消費(fèi)者。韻達(dá)物流、圓通物流、順豐物流為社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)提供物流服務(wù)，支付寶、微信支付等是社區(qū)團(tuán)購的支付工具。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2018-2022年我國社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，2022年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模約為2100億元，同比增長超70%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2023年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)3228億元。

社區(qū)團(tuán)購作為依托社區(qū)場景、以團(tuán)長為樞紐的新型零售模式，自誕生以來便憑借“預(yù)售+次日自提”的輕資產(chǎn)運(yùn)營邏輯，迅速滲透到城市生活的毛細(xì)血管。其核心價(jià)值在于通過整合社區(qū)流量、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)商品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的短鏈流通，既滿足了居民對生鮮食材、日用品的便捷化、高性價(jià)比需求，也為下沉市場的消費(fèi)升級提供了新路徑。2020年，社區(qū)團(tuán)購以"線上下單+次日自提"的模式席卷中國下沉市場。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺憑借巨頭資本的加持，通過低價(jià)補(bǔ)貼迅速搶占用戶心智。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)規(guī)模突破1200億元，頭部平臺日訂單量突破千萬單。

然而，這場狂歡在2023年后急轉(zhuǎn)直下。美團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中表示，2023年，美團(tuán)優(yōu)選的增長速度放緩。美團(tuán)表示，盡管美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。此外，激烈的市場競爭使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。

2025年6月23日，多位用戶在社交平臺發(fā)文，稱美團(tuán)旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選突然不能使用，涉及地區(qū)包括福建、湖北、四川、江蘇、北京等地。美團(tuán)確認(rèn)了這一情況，并表示美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

其實(shí)，近年來美團(tuán)已經(jīng)鮮少提及社區(qū)團(tuán)購，轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)、即時(shí)零售等風(fēng)口。今年6月23日，美團(tuán)宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，為用戶提供更有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)了解，小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。美團(tuán)優(yōu)選將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國社區(qū)團(tuán)購市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》分析：

近年來，隨著資本退潮與行業(yè)洗牌，社區(qū)團(tuán)購已從早期的“野蠻生長”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，市場格局、商業(yè)模式與社會價(jià)值均呈現(xiàn)出深刻的轉(zhuǎn)型特征，成為觀察中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與城鄉(xiāng)消費(fèi)變遷的重要窗口。

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購市場呈現(xiàn)出“全國性平臺領(lǐng)跑、區(qū)域玩家補(bǔ)缺”的二元競爭格局。經(jīng)歷前期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)與資源整合，具備資本、技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部平臺已占據(jù)主導(dǎo)地位，通過規(guī)?；少彙⒅悄芑锪髡{(diào)度與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，構(gòu)建起較深的競爭壁壘。同時(shí)，部分區(qū)域性平臺憑借對本地消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握、靈活的運(yùn)營策略以及與地方供應(yīng)商的深度綁定，在細(xì)分市場中占據(jù)一席之地，尤其在生鮮品類的本地化選品、即時(shí)配送響應(yīng)等方面形成差異化競爭力。這種“全國+區(qū)域”的協(xié)同格局，既避免了單一模式對市場的壟斷，也為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。

供應(yīng)鏈作為社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力，正經(jīng)歷從“追求極致低價(jià)”向“保障品質(zhì)與效率平衡”的轉(zhuǎn)型。早期平臺通過壓縮中間環(huán)節(jié)、批量采購降低成本，而當(dāng)前頭部企業(yè)已開始向上游滲透，通過與農(nóng)業(yè)合作社、生產(chǎn)基地建立直采合作，甚至參與種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定，實(shí)現(xiàn)對商品源頭的質(zhì)量把控。同時(shí)，冷鏈倉儲與物流配送體系持續(xù)升級，從最初的“中心倉+網(wǎng)格倉+團(tuán)長自提點(diǎn)”三級架構(gòu)，逐步向“前置倉+社區(qū)微倉”的短鏈模式延伸，縮短商品周轉(zhuǎn)時(shí)間，降低損耗率。此外，數(shù)字化工具的應(yīng)用貫穿供應(yīng)鏈全流程，從需求預(yù)測、庫存管理到訂單履約，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營成為提升效率的關(guān)鍵。

社區(qū)團(tuán)購的用戶群體已從早期的價(jià)格敏感型下沉市場居民，擴(kuò)展至覆蓋全年齡段、多元化需求的消費(fèi)群體。一二線城市消費(fèi)者更注重商品品質(zhì)、品牌與健康屬性，推動平臺加大有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果、預(yù)制菜等中高端品類的供給;三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)則仍以剛需日用品、生鮮食材為主，但對品類豐富度與配送便捷性的要求逐步提高。消費(fèi)場景也從單一的“家庭日常采購”向“節(jié)日禮品團(tuán)購”“社區(qū)鄰里拼團(tuán)”“團(tuán)長推薦專屬優(yōu)惠”等多元化場景延伸，社交屬性與情感連接成為提升用戶粘性的重要手段。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

盡管行業(yè)趨于成熟，社區(qū)團(tuán)購仍面臨多重挑戰(zhàn)。一是盈利模式尚未完全清晰，早期依賴補(bǔ)貼獲取的用戶粘性較弱，如何在降低營銷成本的同時(shí)維持用戶活躍度，成為平臺普遍面臨的難題;二是商品質(zhì)量與售后體驗(yàn)參差不齊，部分平臺為追求低價(jià)而放松品控，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴率較高，長期可能損害行業(yè)口碑;三是團(tuán)長體系的穩(wěn)定性問題，團(tuán)長作為連接平臺與用戶的關(guān)鍵角色，其流失率與服務(wù)質(zhì)量直接影響訂單履約效率，如何通過激勵機(jī)制、培訓(xùn)體系與技術(shù)工具提升團(tuán)長忠誠度，仍是行業(yè)需要持續(xù)探索的課題。

社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)歷市場洗牌、模式迭代與政策規(guī)范后，已從單純的“流量生意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造”的長期賽道。當(dāng)前行業(yè)的核心矛盾，在于如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與可持續(xù)發(fā)展、短期利潤與長期價(jià)值、平臺利益與社會效應(yīng)。隨著消費(fèi)需求的升級、技術(shù)工具的深化應(yīng)用以及供應(yīng)鏈能力的持續(xù)沉淀，社區(qū)團(tuán)購正站在新的發(fā)展起點(diǎn)上——未來的競爭不再是單一維度的價(jià)格比拼，而是供應(yīng)鏈效率、商品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)與社會責(zé)任的綜合較量。這種轉(zhuǎn)型既為行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇，也對平臺的戰(zhàn)略布局與運(yùn)營能力提出更高要求。

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